Möglichkeiten und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im Einzelhandel

Kosten der Kundenbindung Den jeweiligen Kostensenkungen und Erlössteigerungen stehen auf der anderen Seite Kosten der Kundenbindung gegenüber. Diese können z.B. in entsprechenden kommunikativen Aktivitäten, in der Anpassung der Organisationsstruktur eines Unternehmens, in speziellen Investitionen in den Geschäftsverkehr, Personalschulungen oder in vergünstigten Preisen für gebundene Kunden begründet sein. Im allgemeinen sind die Kundenbindungskosten in Einzel- und Gemeinkosten zu trennen. Einzelkosten sind Kosten, die von einer Geschäftsbeziehung verursacht und direkt zugerechnet werden. Zu diesen Kosten zählen z.B. die Kosten für die Behandlung kundenindividueller Beschwerden. Von diesen zu trennen sind die Gemeinkosten. Diese Kosten sind einer Geschäftsbeziehung nicht direkt zurechenbar bzw. werden nicht zugerechnet. Exemplarisch sind hier die Kosten für Mitarbeiterschulungen des Servicebereiches zu nennen. Zu den Gemeinkosten zuzuordnen sind auch die indirekte oder psychologischen Kosten einer Kundenbindung, die die mit einer Geschäftsbeziehung verbundenen mentalen Anstrengungen des Managements kennzeichnen,179 die Kundenorientierung und die Notwendigkeit der Kundenbindung auf allen Unternehmensebenen zu implementieren. [...]

Infolge der Mund-zu-Mund-Werbung durch zufriedene und loyale Kunden sind Einsparungen von Mitteln im Kommunikationsbereich möglich. Diese resultieren aus der Reduktion von Streuverlusten über die Direktwerbung, wie sie bei Maßnahmen der Neukundengewinnung oftmals zu beobachten sind. Gleichzeitig treffen kommunikative Aktivitäten des Einzelhandelsunternehmens bei den Stammkunden auf ein höheres Akzeptanzniveau, welches die Erreichung bzw. Verwirklichung jeweiliger ökonomischer Ziele erleichtert.176 Betrachtet man die Erlösseite, so kann ebenfalls festgestellt werden, daß die Kundenbindung zur Rentabilitätsverbesserung beitragen kann. So ist seit langem bekannt, daß durch nichtpreisliche absatzpolitische Maßnahmen ein akquisitorisches Potential aufgebaut werden kann. In der Regel sind bei zufriedenen und loyalen Kunden im Zeitablauf bis zu einer bestimmten Grenze höhere Preise durchsetzbar, was eine gewisse Immunisierung der Einkaufsstätte gegen den im Einzelhandel vorherrschenden Preiswettbewerb bewirkt. Die kundenseitig empfundene Risikoreduktion bei langfristigen Geschäftsbeziehung führen in der Regel zu einer sinkenden Preiselastizität des Kunden. Damit ist er in gewissen Grenzen gegenüber preisbasierten Aktivitäten der Konkurrenz unempfindlich. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, daß insbesondere Kunden, die gleichzeitig mehreren Einkaufsstätten die Treue halten (Multistore Loaylty), durchaus die Einkaufsstätte, bei attraktiven Sonderangebote innerhalb ihres evoked sets präferierter Einkaufsstättenalternativen, wechseln.177 Auch wenn dieses Verhalten, insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel, beobachtbar ist, kann die geringere Preiselastizität die verhältnismäßig hohe Profitabilität von Einzelhandelsunternehmen mit einem großen Stammkundenanteil zu einem erheblichen Teil erklären.178 Eine weiterer Effekt auf die Profitabilität von Einzelhandelsunternehmen bewirken die bereits an anderer Stelle genannten Ausweiterung des Kundenstamms sowie die stärkere Kundenpenetration bei einer Geschäftsbeziehung. Reichheld und Sasser konnten in einer empirischen Studie zumindest teilweise eine positive Korrelation zwischen dem Grad an Kundenbindung und der Gewinnhöhe nachweisen. Die von ihnen identifizierten Ursachen, die für eine steigende Rentabilität mit zunehmender Dauer einer Geschäftsbeziehung verantwortlich sind, sind in der Abbildung diesem Abschnitt dargestellt worden. 7 ersichtlich. Im wesentlichen sind die Erkenntnisse von Reichheld und Sasser bereits in [...]

Einen negativen Einfluß auf das Wachstum des Unternehmens kann die Kundenbindung insofern erzeugen, als durch sie eine einseitige Kundenstruktur aufgebaut wird. Das Problem der einseitigen Stammkundenstruktur entsteht, wenn durch Referenzen und Empfehlungen der Stammkundschaft der Kundenkreis stets nur in bestimmte Schichten der Bevölkerung verbleibt. Im Extremfall kann neben dem langsamen Alterungseffekt des Kundenkreises auch die Attraktivität des Einzelhandelsunternehmens für andere Nachfragergruppen schwinden. Weiterhin kann ein negativer Wachstumseffekt durch eine negative Mund-zu-Mund-Werbung der Stammkundschaft infolge negativer Ereignisse sein. Grundsätzlich wird dieser Effekt nur dann eintreten, wenn eine Vielzahl von negativen Ereignissen die Toleranzgrenze des Konsumenten überschritten hat. Dann hat dieser Effekt aber weitreichende Auswirkungen. Empirische Ergebnisse haben ergeben, daß gute Anbietererfahrungen im Durchschnitt an drei Personen des sozialen Umfeldes weitergegeben werden, schlechte Erfahrungen jedoch an elf Personen, wobei die Nachrichten mit zunehmender Weitertragung immer dramatischer werden.173 [...]