Möglichkeiten und Hindernisse des Cross-Selling in einem Unternehmen der Wohnungswirtschaft

Diplomarbeit von Dirk Kuscher

Einleitung:

Die Bedeutung von Cross-Selling spielt in einigen Branchen schon seit langer Zeit eine wichtige und entscheidende Rolle, wenn es um die Messung der Kennzahl des Vertriebserfolges geht. Allen voran sind hier die Finanz dienstleister zu nennen. In einer Befragung US-amerikanischer Bankmanager sahen rund 80% der Befragten in der Cross-Selling-Rate das aussagekräftigste Maß zur Beurteilung des Vertriebserfolges. Doch nicht nur im Finanzdienstleistungssektor wird Cross-Selling betrieben. Mittlerweile setzen immer mehr Unternehmen auf die Möglichkeit, durch Cross-Selling Umsatzsteigerungen zu generieren, Kunden an sich zu binden und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

In einem Wohnungsunternehmen wie SAGA GWG spielt gerade die Kundenzufriedenheit eine überdurchschnittlich wichtige Rolle, da mit einer hohen Kundenzufriedenheit verbunden wird, dass die Fluktuationsraten sinken und der Leerstand langfristig reduziert wird. Die Kunden sollen langfristig an das Wohnungsunternehmen gebunden werden und sich in ihren Wohnanlagen „wohl fühlen“. Umsatzsteigerungen spielen in Verbindung mit Cross-Selling immer eine Rolle, ob die möglichen Umsatzsteigerungen jedoch auch bei Wohnungsunternehmen relevant sind oder ob hauptsächlich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Vordergrund stehen, wird sich im Laufe dieser Arbeit herausstellen.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist daher, die allgemeinen Erfolgsfaktoren des Cross-Selling zu erläutern und aufzuzeigen, ob diese Möglichkeiten in Unternehmen der Wohnungswirtschaft eingesetzt beziehungsweise umgesetzt werden können und welche Möglichkeiten für das Wohnungsunternehmen SAGA GWG bestehen, erfolgreich Cross-Selling zu praktizieren. Hierfür werden folgende Befragungen durchgeführt:

Ein Unternehmen, welches Cross-Selling in Deutschland erfolgreich praktiziert, wurde befragt, wie es dieses System erfolgreich umsetzen konnte, nach welchen Kriterien Produkte ausgewählt werden und welche zukünftigen Erwartungen man an den Vertrieb durch Cross-Selling stellt.

Eine weitere Befragung wurde unter den 20 Geschäftsstellenleitern von SAGA GWG sowie verschiedener Wohnungsunternehmen in ganz Deutschland durchgeführt. Hier sollte herausgefunden werden, ob Cross-Selling in anderen Unternehmen bereits eingesetzt wird, welche Erfahrungen gemacht wurden und welchen Stellenwert Cross-Selling bei Führungskräften einnimmt.

Eine dritte Befragung der Mitarbeiter von SAGA GWG, sowie unter Mietern des Wohnungsunternehmens, soll verdeutlichen, welchen Stellenwert Cross-Selling Angebote einnehmen, um eine grobe Trendaussage herleiten zu können.

Als zusätzliches Highlight wurde die Baumarktkette Max Bahr befragt, in wie fern eine Zusammenarbeit mit einem Wohnungsunternehmen aussehen kann.

Gang der Untersuchung:

Das erste Kapitel soll einen umfassenden Überblick über das Thema geben und vermitteln, was Cross-Selling bedeutet, welche Faktoren das Cross-Selling Potential eines Kunden beeinflusst und von welchen Umständen der Cross-Selling Erfolg eines Anbieters abhängt.

Der zweite Teil setzt sich mit der Frage auseinander, welche Wettbewerbsdimensionen Cross-Selling erreichen kann, welche Faktoren bei der Einführung von Cross-Selling beachtet werden müssen und welche zukünftigen Anforderungen und Erwartungen an den Vertriebsweg „Cross-Selling“ gestellt werden. Außerdem werden einige Beispiele von deutschen Unternehmen, welche Cross-Selling betreiben, erläutert.

Das dritte Kapitel der Arbeit besteht aus einer empirischen Untersuchung zum Thema Cross-Selling, bezogen auf die aktuelle Situation in deutschen Wohnungsunternehmen sowie auf Tendenzen und Trendaussagen von Mitarbeitern und Mietern von SAGA GWG zu diesem Thema. Außerdem wurde ein deutsches Wohnungsunternehmen befragt, welches Cross-Selling erfolgreich umgesetzt hat. Die Ergebnisse dieser Befragungen sind ab Seite 51 zu lesen.

Im vierten Kapitel werden Möglichkeiten und Hindernisse für die Einführung von Cross-Selling im Wohnungsunternehmen SAGA GWG aufgezeigt.

Der Schluss ist die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse dieser Diplomarbeit.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 1.3.3.2, Einfluss der Führungsteilsysteme des Anbieters:

Führungssysteme können den Cross-Selling-Erfolg eines Anbieters wesentlich mitbestimmen, indem sie erfolgsfördernde Verhaltensweisen von Mitarbeitern unterstützen. Vor allem Anreizsysteme wie variable Vergütungssysteme oder die Bereitstellung von umfassenden Informationssystemen erleichtern den Mitarbeitern den täglichen Arbeitsablauf und schaffen zusätzliche Motivation.

Die Frage, welche Anreizsysteme in Verbindung mit der Kundenorientierung von (Vertriebs-) Mitarbeitern die größten Erfolge beitragen kann, wird durch die Annahme, dass sich durch die Verankerung kundenorientierter Zielgrößen in den Vergütungssystemen die Kundenorientierung der Mitarbeiter steigern lässt, getragen. Die Erfolgsrelevanz kundenorientierter Vergütungssysteme wurde bereits umfassend nachgewiesen: „Theoretisch wie auch empirisch fundierte Beiträge kommen zu dem Ergebnis, dass sich kundenorientierte Vergütungssysteme positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken“. Aufgrund des engen Zusammenhangs zwischen der Zufriedenheit von Kunden und deren Cross-Buying-Verhaltens sind diese Anreizsysteme für den Cross-Selling-Erfolg eines Anbieters von Bedeutung.

Das Verhalten der Mitarbeiter durch den Anreiz von Vergütungssystemen beeinflusst diese hinsichtlich der Gewinnung eines tieferen Verständnisses für die Bedürfnisse der Kunden, da sich die Mitarbeiter umfassender und genauer mit den Kunden auseinandersetzen müssen, um entsprechende Informationen zu erhalten und hinsichtlich der Pflege des häufigen Kontakts zu den Kunden. Die häufige Kontaktaufnahme spiegelt die Bemühungen eines Vertriebsmitarbeiters, Kundenwünsche zu ermitteln oder einen Kunden aktiv über die Leistungen des Anbieters zu informieren, wieder. Mitarbeiter können durch häufige Kundenkontakte also auch Veränderungen der Bedarfssituation eines Kunden ermitteln und unmittelbar mit Angeboten darauf reagieren. Im Idealfall steigert daher schon die häufige Kontaktaufnahme die Kundenzufriedenheit und der Mitarbeiter wird durch ein kundenorientiertes Vergütungssystem belohnt.

Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg eines Anbieters ist ein kundenorientiertes Informationssystem, welches aktuelle und detaillierte Informationen beispielsweise über den produktspezifischen Bedarf eines Kunden, dessen Kauf- und Produktnutzungsverhalten oder über zukünftige Kundenanforderungen enthält. Dies wurde bereits kurz in Kapitel 1.3.1.1 anhand des Beispiels der modernen Webshops erläutert.

Bei nicht automatisierten Abläufen können solche Informationssysteme nur erfolgswirksam werden, wenn die Mitarbeiter professionell mit der zur Verfügung gestellten Computersoftware umgehen und sowohl qualitativ als auch quantitativ sichergestellt ist, dass die Dateneingabe und Datenpflege gewissenhaft erfolgt und fortlaufend aktualisiert wird. Natürlich besteht keine direkte Beziehung zwischen einem kundenorientierten Informationssystem und dem Cross-Selling-Erfolg eines Unternehmens, jedoch unterstützt ein solches kundenorientiertes Informationssystem die Informationsbeschaffung der Mitarbeiter, was sich letztendlich wiederum positiv auf den Cross-Selling-Erfolg auswirken kann.

Einen letzten Aspekt in diesem Zusammenhang stellt die Nutzung der gewonnen Daten dar. Je mehr qualitative Informationen gesammelt werden können desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Informationen zur Vorbereitung und Unterstützung von Marketing- oder Vertriebsentscheidungen herangezogen werden und die Produkte dann auch erfolgreich am Markt platziert werden können.