Möglichkeiten und Grenzen der vertikalen Preisdifferenzierung im Internet

Diplomarbeit von Daniel Mahlau

Einleitung:

Setzt ein Anbieter unterschiedliche Preise für ein Produkt auf verschiedenen Märkten, und sind die daraus resultierenden Preisunterschiede nicht durch unterschiedliche Kosten bedingt, so spricht man von einer vertikalen Preisdifferenzierung. Diese Form der Differenzierung ist nur dann sinnvoll, wenn die Märkte voneinander isoliert sind, da es ansonsten zur Entstehung grauer Märkte kommen würde. Durch das Internet haben sich die Möglichkeiten einer globalen Kommunikation, vor allem hinsichtlich der Geschwindigkeit und Verfügbarkeit, in den letzten Jahren deutlich verbessert. Ländergrenzen existieren im Internet nicht und Informationen jeglicher Art sind jederzeit, von jedem beliebigen Punkt der Welt aus in Sekunden einseh- und somit auch vergleichbar. Vor diesem Hintergrund stellt sich dann die Frage, ob sich eine vertikale Preisdifferenzierung im Internet selbst - also im E-Commerce - aufrecht erhalten lassen wird.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die Möglichkeiten und Grenzen eines Anbieters bzgl. der Durchführung einer vertikalen Preisdifferenzierung im Internet zu evaluieren.

Die im E-Commerce besonders stark vertretenen Produkte, auf denen auch der Schwerpunkt der Betrachtung liegt, sind Bücher, Musik-CDs, Bekleidung sowie Computer Hard- und Software. Nachdem sich diese Produkte nur bedingt bzw. gar nicht hinsichtlich der Zeit in der sie genutzt werden, dem Alter oder dem Einkommen des Käufers differenzieren lassen, erfolgt die Untersuchung ausschließlich hinsichtlich einer räumlichen Differenzierung. Daher steht vertikale Preisdifferenzierung im folgenden für internationale Preisdifferenzierung.

Diese Untersuchung ist zudem auf den B2C Markt beschränkt, da im B2B Bereich oft unternehmensinterne Lösungen zum Einkauf im Internet bestehen und größere Kunden oft ausschließlich individuelle Verhandlungen mit dem betreuenden KeyAccount-Manager führen. Ferner fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf die Betrachtung des europäischen B2C E-Commerce, da einerseits in einem zusammenwachsenden Europa der Frage nach der Isolierung von Märkten eine sehr große Bedeutung und Aktualität zukommt. Andererseits wird auf eine Betrachtung außereuropäischer Märkte verzichtet, da teilweise sehr hohe Transportkosten und Zölle die Gefahr grauer Märkte als unwahrscheinlich erscheinen lassen.

Gang der Untersuchung:

Kapitel 2 widmet sich den Beschaffenheiten des Internetmarktes und prüft in wieweit er sich zur erfolgreichen Durchführung einer vertikalen Preisdifferenzierung eignet. Daher wird sowohl der Frage nachgegangen, ob die Charakteristika von Internet-Shoppern (IS) eine vertikale Preisdifferenzierung zulassen, als auch der Frage ob es sich im europäischen B2C E-Commerce um einen gemeinsamen, oder um mehrere Teilmärkte handelt. Da für eine erfolgreiche Durchführung einer vertikalen Preisdifferenzierung unterschiedliche Preiselastizitäten auf den einzelnen Märkten herrschen müssen 5 wird zum Ende des Kapitels untersucht, ob unterschiedliche Preiselastizitäten vorhanden sind und über welche Möglichkeiten ein Anbieter im Internet verfügt um diese zu ermitteln.

Auf der Basis der in Kapitel 2 ermittelten Ergebnisse, befasst sich Kapitel 3 mit den Möglichkeiten, die einem Anbieter zur Durchführung einer vertikalen Preisdifferenzierung im Internet zur Verfügung stehen. Zu Beginn wird geschildert, wie ein Anbieter durch die technischen Möglichkeiten des Internets zusätzliche Determinanten zur Preissetzung erhalten kann. Im weiteren Verlauf des Kapitel wird untersucht über welche Möglichkeiten zur Eindämmung von grauen Märkten, die bei größeren Preisdifferenzen zwischen den Märkten auftreten können, ein Anbieter verfügt. Als Instrument für eine länderübergreifende Preiskoordination wird ein internationaler Preiskorridor beschrieben und geprüft in wieweit er für eine Umsetzung im Internet geeignet ist. Nachdem sich die Breite eines Preiskorridors an den Arbitragekosten orientieren sollte$, werden im weiteren Verlauf des Kapitels Internet-spezifische Kapitel 4 befasst sich zum einen mit mehrheitlich Internet-spezifischen Erscheinungen wie beispielsweise Preisvergleichsagenturen und prüft in wieweit diese die Möglichkeiten zur vertikalen Preisdifferenzierung eingrenzen können. Auch wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Formen von Preisvergleichsagenturen gegeben um auch diese hinsichtlich ihres Einflusses auf die Preisdifferenzierung zu untersuchen.

Abschließend befasst sich der zweite Teil dieses Kapitels mit den einzelnen Arten von Produkten und prüft in wieweit für diese Grenzen bzgl. einer vertikalen Preisdifferenzierung bestehen.

Im Kapitel „Schlussfolgerungen“ werden die erarbeiteten Ergebnisse zusammengefasst und Implikationen für die Anbieter aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis: