Möglichkeiten und Grenzen effektiver Marktbearbeitungsstrategien in der Pharmabranche dargestellt am Ländermarkt Indonesien

Diplomarbeit von Andree Poeradiredja

Einleitung:

Für ein europäisches bzw. deutsches Pharmaunternehmen, das über eine Niederlassung in Indonesien verfügt, können vielfältige Chancen offen stehen. Mit Wurzeln in einem Industrieland hat man vor Ort umfangreichere Möglichkeiten als nationale Unternehmen. Dem stehen jedoch ebenso vielfältige Risiken gegenüber, die z.B. die Entwicklung des Landes, das Gesundheitssystem oder die Industrie betreffen. Für eine Marktbearbeitung sollten derartige Chancen und Risiken analysiert werden, um gegebene Erfolgspotenziale bestmöglich ausschöpfen oder erarbeiten zu können. Ziel dieser Arbeit ist es, Marktbearbeitungsstrategien im Allgemeinen und für die Pharmabranche im Besonderen zu untersuchen und zu prüfen, ob diese für den Ländermarkt Indonesien geeignet sind.

Strategische Entscheidungen werden mit dem Zweck getroffen, neue Erfolgspotenziale zu erzeugen und beeinflussen die Effektivität von unternehmerischem Handeln. Nach Peter F. Drucker geht es bei der Effektivität darum, die richtigen Dinge zu tun, während es bei der Effizienz darum geht, die Dinge richtig zu tun. Eine Strategie ist demnach effektiv, wenn sie dazu geeignet ist, bestimmte Ziele zu erreichen. Um die Effektivität festzustellen, bezieht man sich meist auf Indikatoren wie z.B. Produktivität, Qualität oder Kundenzufriedenheit, jedoch gibt es in der Praxis das Problem der richtigen Zuordnung.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit wird in fünf Teile (Gliederungspunkte B-F) gegliedert. Im ersten Teil (Kapitel B.) werden zuerst Markteintrittsstrategien beschrieben, bevor auf Marktbearbeitungsstrategien eingegangen wird. Auch wenn der Titel dieser Arbeit auf eine Fokussierung auf Marktbearbeitungsstrategien hinweist, können Markteintrittsstrategien nicht vernachlässigt werden. Da eine gegenseitige (im Gegensatz zu einer einseitigen) Abhängigkeit besteht, ist es notwendig, auch Markteintrittsstrategien im Vorfeld näher zu betrachten.

Der zweite Teil (Kapitel C.) erläutert die grundlegenden Elemente der Pharmabranche und geht auf mögliche Marktbearbeitungsstrategien ein, die sich an einem Markt in einem Entwicklungsland orientieren.

Der dritte Teil (Kapitel D.) beschreibt die allgemeinen Eigenschaften und Besonderheiten des Ländermarktes Indonesien in sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht. Dieser Teil ist kurz gehalten und soll einen allgemeinen Eindruck der landesspezifischen Gegebenheiten vermitteln. Erst im darauf folgenden vierten Teil (Kapitel E.) wird auf den indonesischen Ländermarkt im Hinblick auf die Pharmabranche näher eingegangen. Dabei werden die wichtigsten Aspekte dargestellt, die für die Formulierung von Marktbearbeitungsstrategien relevant sind. In dieser Hinsicht werden zusammenfassend die Grenzen der möglichen Marktbearbeitungsstrategien dargestellt, die die Auswahl effektiver Strategien eingrenzt.

Im fünften Teil (Kapitel F.) werden schließlich effektive Marktbearbeitungsstrategien aufgeführt, die potenziell in der indonesischen Pharmabranche eingesetzt werden könnten und auf die im abschließenden sechsten Teil (Kapitel G.) Stellung genommen wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel E.1, Die Produktion von Arzneimitteln:

Zur Herstellung von Medikamenten werden in Indonesien die Wirkstoffe aus dem Ausland eingeführt, danach zu Pillen oder Salben etc. weiterverarbeitet und schließlich verpackt. Vereinzelt werden auch fertige Produkte importiert und nur noch umverpackt. Weiterhin werden Fertigpräparate importiert, meist in Form von Spezialtabletten, Infusions- und Injektionsmitteln. Dabei muss beachtet werden, dass nur solche Medikamente importiert werden dürfen, die im Inland nicht hergestellt werden können.

Die indonesischen Hersteller haben meist entweder die Lizenz für ausländische Arzneimittel oder stellen selbst Arzneimittel her, deren Patent abgelaufen ist. Ausländische Wettbewerber bemängeln hierbei u. a., dass es keinen ausreichenden Patentschutz gibt.

Die Entwicklung des Marktes:

In Indonesien herrscht eine Unterversorgung im medizinischen Bereich. Der Beruf des Arztes ist wegen des geringen Verdienstes nicht besonders attraktiv. Patienten, die zur Oberschicht gehören, ziehen es vor, zur Behandlung von größeren medizinischen Problemen nach Singapur oder Malaysia zu reisen.

Der größte Teil der Bevölkerung hat keine Krankenversicherung, der restliche Teil wird hauptsächlich betrieblich krankenversichert. Wegen der Kosten vermeiden die Menschen den Gang zum Arzt und besorgen sich direkt ein Arzneimittel. Dadurch bekommen die rezeptfreien OTC-Produkte eine wichtige Rolle. Diese sind nicht nur in Apotheken, sondern auch in Drogerien, im Supermarkt oder am Kiosk erhältlich. Teilweise bekommt man aber auch von unterqualifiziertem Personal in Apotheken verschreibungspflichtige Arzneimittel, wenn man kein Rezept vom Arzt vorlegt.

Im Allgemeinen verkaufen sich solche Medikamente gut, die sich lange bewährt haben, wie z.B. Antibiotika. Neue Medikamente hingegen haben es nicht so leicht, verkauft zu werden.

Vertriebswege:

Normalerweise erfolgt der Absatz vom Hersteller bzw. vom Importeur über Großhändler zu Krankenhäusern, Apotheken und dem Einzelhandel. Bei Verkäufen an staatliche Großkunden werden Vermittler zwischengeschaltet.

Die Einfuhr von pharmazeutischen Produkten unterliegt bestimmten Regelungen. Es muss vom Hersteller zertifiziert werden, dass das Produkt den Richtlinien der WHO entspricht. Weiterhin muss das Produkt in Indonesien registriert sein, um legal verkauft werden zu können.

Werbung:

Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln richten sich Anbieter beispielsweise auf Kongressen oder Seminaren an Ärzte. Bei OTC-Produkten richtet sich die Werbung an den Endverbraucher, die wie bei Konsumgüterwerbung über Fernsehen, Radio oder Printmedien erfolgt.

Probleme bei der Einfuhr von Grundstoffen:

Die Pharmaindustrie in Indonesien ist stark abhängig vom Import von Grundstoffen. Steigt der US-Dollar im Vergleich zum Indonesischen Rupiah, so steigen auch die Kosten für den Import. Die Kosten zur Beschaffung von Verpackungsmaterial, wie z.B. Plastik, erhöhen die Kosten zusätzlich. Dies kann insbesondere nationale Privatunternehmen betreffen. Denn ausländische Joint-Venture-Unternehmen haben durch ihre jeweilige Muttergesellschaft eine sicherere Position, während staatliche Unternehmen bei der Beschaffung von Grundstoffen von der Regierung unterstützt werden.

Etikettierungspflicht für Arzneimittel:

Seit Anfang August 2006 müssen bei allen Medikamenten in Indonesien Informationen zu Produkt und Preis auf der Verpackung angegeben sein. Durch festgelegte Höchstpreise sollen Arzneimittel erschwinglicher werden, denn Indonesier geben für Medikamente pro Jahr durchschnittlich weniger als 10 US-Dollar aus. Außerdem soll der Pharmamarkt dadurch sicherer gemacht werden, denn es gibt viele Produktfälschungen.

Hersteller sind allerdings gegen diese Regelung, denn die hohen Preise für den Verbraucher gehen mit hohen Produktionskosten einher. Weiterhin muss, wie bereits erwähnt, der Großteil (ca. 90%) der Grundstoffe importiert werden. Dabei sind Lieferungen außerhalb Javas automatisch teurer, da Arzneimittel hauptsächlich auf Java gefertigt werden.

Das indonesische Gesundheitssystem:

Die öffentliche Gesundheitsversorgung:

In Indonesien ist der Großteil der Bevölkerung nicht krankenversichert und nimmt daher nur öffentliche Gesundheitsdienstleistungen in Anspruch. Diese werden von Gesundheitszentren und Subzentren angeboten, die vom Staat betrieben werden. In diesen Zentren werden auch Patienten ambulant behandelt, die nicht versichert sind. Allerdings gehen die dortigen Behandlungsmöglichkeiten nicht über gewöhnliche Krankheiten hinaus. Jedoch sind öffentliche Krankenhäuser, die ebenfalls vom Staat betrieben werden, für den Großteil der Bevölkerung nicht bezahlbar.

Private Krankenhäuser:

Die privaten Krankenhäuser in Indonesien handeln im Gegensatz zu öffentlichen Krankenhäusern eher kommerziell. Die Ärzte, die in erster Linie in öffentlichen Einrichtungen tätig sind, können auch in privaten Krankenhäusern beschäftigt werden, da sie in den öffentlichen Einrichtungen nur halbtags verpflichtet sind und an zusätzlicher Beschäftigung interessiert sind. Dadurch besteht die Möglichkeit, finanziell besser gestellte Patienten dazu zu bringen, die Behandlung in privaten Einrichtungen in Anspruch zu nehmen. Im medizinisch-technischen Sinne sind private Krankenhäuser gut ausgestattet. Darüber hinaus ist der Service in privaten Krankenhäusern teilweise vergleichbar mit denen von Hotels.

Staatliche Einrichtungen der Krankenversicherung:

In Indonesien gibt es zwei staatliche Krankenversicherungen: ASKES und JAMSOSTEK. ASKES ist die einzige Pflichtversicherung Indonesiens und richtet sich in erster Linie an staatliche Angestellte und Beamte sowie deren direkte Angehörige. Auch nachdem man in den Ruhestand getreten ist, bleibt man dort versichert. Für den Beitrag in Höhe von 2% des monatlichen Einkommens wird man bei Gesundheitszentren und öffentlichen Krankenhäusern umfangreich versorgt. Die Gesundheitszentren sind jedoch zur Zusammenarbeit mit ASKES gezwungen. Aufgrund der geringen Beitragshöhe der Versicherten fällt die Bezahlung von ASKES an die Gesundheitszentren ebenfalls niedrig aus. Dies führt dazu, dass die Gesundheitszentren versuchen, Patienten abzulehnen, die bei ASKES versichert sind. Dadurch neigen Patienten dazu, sich zusätzlich an private Einrichtungen zu wenden, wo sie im Vergleich zu öffentlichen Einrichtungen bessere Leistungen erhalten. ASKES bietet außer der Pflichtversicherung auch private Krankenversicherungen für Personen an, die nicht bei Behörden tätig sind, da hierbei ein höherer Gewinn erzielt werden kann.

JAMSOSTEK ist die Sozialversicherung in Indonesien und zielt hauptsächlich auf die Rentenversicherung ab. Daneben werden aber auch Krankenversicherungen angeboten, dessen Beiträge im Gegensatz zu ASKES von den Arbeitgebern eingezahlt werden. Jedoch hat JAMSOSTEK einen schlechten Ruf, der geprägt ist von schlechter Leistung und Korruption, sodass JAMSOSTEK von Arbeitgebern eher abgelehnt wird.