Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung

Diplomarbeit von Daniela Hemming

Einleitung:

Gesättigte Inlandsmärkte und zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck führen dazu, dass Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit über die nationalen Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern. Eine Reihe von Faktoren sind ausschlaggebend für diese Entwicklung. Zum einen sind die Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen als früher. Zum anderen sinken die Transportkosten durch zunehmenden Wettbewerb in der Speditionsbranche sowie durch den Einsatz energiesparender Technologien. Außerdem haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Der explosionsartige Anstieg der Leistungsfähigkeit modernster internationaler Informations- und Kommunikationssysteme wie z.B. das Internet ermöglichen einen schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Mutterunternehmen im Inland und Tochterunternehmen im Ausland.

Diese Entwicklung trägt dazu bei, dass die Herausforderungen globaler Märkte einem Unternehmen neue Chancen bieten. Durch die Globalisierung der Unternehmenstätigkeit können zum einen Skalenerträge über die Ausnutzung von Mengeneffekten oder Spezialisierungsvorteilen (economy of scale) realisiert werden. Zum anderen können Verbundvorteile (economy of scope) durch die Erhöhung von Innovationspotenzial durch Lerneffekte und Ressourcenbündelung sowie eine internationale Sicherung der Qualitätsführerschaft durch einen Know-how-Transfer im Umgang mit Technologie und Konsumentenbedürfnissen erzielt werden.

Theodore Levitt löste Anfang der 80er Jahre durch die Veröffentlichung seines Aufsatzes „The Globalization of Markets“ eine intensive Globalisierungsdiskussion aus. Im Mittelpunkt seiner Ausführungen steht die Konvergenzthese, die besagt, dass neue Technologien im Kommunikations- und Transportwesen in kultureller und zivilisatorischer Hinsicht einen homogener werdenden Weltmarkt geschaffen habe. Durch fortschreitende Übereinstimmung demografischer und psychografischer Merkmale der Konsumenten folge eine weltweite Angleichung des Nachfrageverhaltens, das sich in einer homogenen Bedürfnisstruktur, ähnlichen Interessen, Lebensstilen sowie Reaktions- und Verhaltensmustern niederschlage. Levitt zufolge sei eine Anpassung der Marketinginstrumente an länderspezifische Besonderheiten der Konsumentenbedürfnisse nicht mehr erforderlich. Diese Erkenntnis führt unausweichlich zu einer Standardisierung der Produktaktivitäten, um langfristig Einsparungen in Produktion, Distribution, Marketing und Management zu realisieren. Durch die Erzeugung von Skalenerträgen wird ein niedrigerer Preis ermöglicht, der wiederum erneute Nachfrage schafft. Dieser Kreislauf setzt sich immer weiter fort und bietet große Wettbewerbsvorteile.

Innerhalb der Globalisierungsdiskussion bestehen seitens der Kritiker konträre Meinungen bezüglich Levitts These. Sie stellen die Divergenzthese auf, die besagt, dass sich unter den Konsumenten in den einzelnen Ländern ein Trend zur Individualisierung abzeichne, der auf die hohe Angebots- und Entscheidungsvielfalt des Postmaterialismus zurückzuführen sei. Im Vordergrund stehe dabei, dass sich der Konsument in seiner Produktwahl und -verwendung von seinen Mitmenschen stärker abheben will. Die Vertreter der Divergenzthese sind zwar auch der Meinung, dass eine Annäherung der Geschmäcker, Präferenzen und Standards bestimmter Konsumentengruppen in einigen Ländern zu beobachten sei, sie bezweifeln jedoch, dass diese bereits auf allen Produktmärkten stattgefunden habe bzw. in Zukunft stattfinden wird. Demzufolge sei eine Differenzierung der Produktaktivitäten erforderlich.

Auf Grund der hohen Austauschbarkeit von ausgereiften Produkten mit überwiegend ähnlicher Qualität und wachsender Internationalisierung des Handels, wird es für ein Unternehmen immer schwieriger, ein Produkt unter der bestehenden Vielfalt anderer Erzeugnisse hervorzuheben und erfolgreich abzusetzen. Vor diesem Hintergrund rückt die Bedeutung einer Marke immer weiter in den Vordergrund. Die Marke verleiht dem Produkt eine Identität, die beim Konsumenten Glaubwürdigkeit, Vertrauen und damit Präferenzen schafft. Außerdem dient sie der eindeutigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Die Führung eines Produkts unter einer Marke ist daher im Rahmen der internationalen Geschäftstätigkeit eine Notwendigkeit, die für ein Unternehmen eine langfristige Überlebensstrategie darstellt.

In der vorliegenden Arbeit sollen die Handlungsmöglichkeiten der internationalen Markenführung in den wesentlichen Elementen dargestellt werden, die zur Schaffung einer Markenidentität von zentraler Bedeutung sind: Markierung, Positionierung, klassische Werbung, Produkt und Verpackungsgestaltung. Beabsichtigt ein Unternehmen ein oder mehrere Produkte über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu vermarkten, stehen ihm vor dem Hintergrund der Globalisierungsdiskussion für die Gestaltung einer internationalen Markenführung grundsätzlich zwei strategische Ausrichtungen zur Verfügung: Die globale und die multinationale. Bei einer globalen Strategie werden die einzelnen Elemente der Markenführung international standardisiert, d.h. die nationale Markenführung wird identisch auf Auslandsmärkte übertragen. Bei einer multinationalen Strategie werden die Elemente national bzw. regional differenziert, d.h. sie werden an landesspezifische Gegebenheiten individuell angepasst.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist, durch Abwägen der Möglichkeiten und Grenzen beider Strategien die optimale Strategie für eine effektive internationale Markenführung zu ermitteln. Die Effektivität wird unter den Gesichtspunkten der Kosteneffizienz und der Markenprofilierung im globalen Wettbewerb behandelt. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden zunächst die Grundlagen geschaffen, die sich auf den Begriff der Marke, die Elemente der Markenführung sowie die Einflussfaktoren und Ziele einer internationalen Markenführung beziehen. Der dritte Teil der Arbeit befasst sich mit der Darstellung der Möglichkeiten und Grenzen einer standardisierten und einer differenzierten Markenführung, die die Entscheidungsgrundlage für die Wahl der optimalen Strategie im vierten Teil bildet. Nachfolgend werden die Ergebnisse an Hand des Beispiels der internationalen Markenführung von BACARDI Rum verdeutlicht. Die Ausführungen werden ausschließlich auf Produkte bezogen, lassen sich jedoch größtenteils auch auf Dienstleistungen ableiten.

Inhaltsverzeichnis: