Möglichkeiten und Grenzen einer Werbeerfolgskontrolle im Handel

Diplomarbeit von Jan Hiedemann

Einleitung:

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso die Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Mit diesem Satz stellte Henry Ford die Wichtigkeit der Werbung heraus. Die wirtschaftliche Bedeutung von Werbung und ihre deshalb unabdingbare Kontrolle läßt sich auf volkswirtschaftlicher sowie betriebswirtschaftlicher Ebene darstellen:

Die gesamten Werbeinvestitionen des Jahres 1998, die Honorare, Werbemittelproduktionen und die Einnahmen der Werbeträger umfassen, belaufen sich auf 59,3 Mrd. DM. Dies bedeutet einen Zuwachs i. Vgl. zum Vorjahr von 4,8 %, 1999 werden 62,3 Mrd. DM erwartet. Im Jahr 1998 hatten die Werbeinvestitionen damit einen Anteil von 1,58 % am Bruttoinlandsprodukt. Allein die Handelsorganisationen sind 1998 für Werbeinvestitionen in Höhe von 1,87 Mrd. DM verantwortlich und sind somit auf Platz 3 der werbestärksten Branchen.

Auf betrieblicher Ebene ist Werbung wichtiger Bestandteil der Kommunikationspolitik und wird als eine notwendige Investition in das langfristige Überleben einer Marke oder Unternehmung angesehen. Handelsorganisationen geben für Werbung bis zu 4,6 % vom Umsatz aus, womit Werbung einen nicht zu vernachlässigen Kostenfaktor darstellt. Wie Werbung zum Unternehmenserfolg beitragen soll, ist fraglich, vor allem vor dem Hintergrund sinkender Akzeptanz: Eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelte, daß die Akzeptanz von Werbung in Westdeutschland zwischen 1991 und 1994 von 61 % auf 48 % zurückgegangen ist.

Die hohen Kosten der Werbung bei oft gleichzeitiger Unsicherheit der ihr zuzurechnenden Erlöse macht es notwendig, den Einsatz dieses absatzpolitischen Instrumentes zu analysieren und zu kontrollieren, was dazu dienen soll, bisherige Maßnahmen fundierter zu beurteilen und zukünftige Maßnahmen auf eine bessere Grundlage zu stellen. Jede Aktivität und somit auch die Werbeaktivität kann als eine unternehmerische Investition verstanden werden, und ist deshalb betriebswirtschaftlichen Beurteilungskriterien zu unterwerfen. Der Handel ist durch steigende Wettbewerbsintensität gekennzeichnet, was zu der Frage führt, welche Auswirkungen dies auf die Werbeausgaben hat. Zum einen kann man versuchen, durch mehr Werbung die Erlöse zu steigern, um so dem Konkurrenzdruck zu begegnen. Zum anderen kann man die Werbeaufwendungen vermindern, um Kosten zu sparen. In diesem Spannungsfeld zwischen Erlössteigerung und Kostensenkung kann nur jene Art der Werbekontrolle für Klarheit sorgen, die beide Seiten berücksichtigt.

Gang der Untersuchung:

Mit der vorliegenden Diplomarbeit möchte ich folgende Fragen beantworten:

Wie wirkt Werbung und welche Zielgrößen lassen sich daraus im Hinblick auf eine Kontrolle ableiten? (Kapitel 3).

Welche verschiedenen Kontrollverfahren gibt es? (Kapitel 4).

Mit welchen Vor- und Nachteilen sind diese Verfahren behaftet und welche Besonderheiten sind bei der Anwendung im Handel zu beachten? (Kapitel 5).

Nach der Bestimmung und Einordnung zentraler Begriffe werde ich zunächst Modelle über die Wirkung von Werbung beschreiben, denn nur wenn man eine Vorstellung davon hat, welche Folgen der Einfluß von Werbung auf den Konsumenten hat, kann man diese Folgen messen und bewerten. Daraus leiten sich Zielgrößen ab, deren Erreichen durch einen Kontrollprozeß untersucht werden. Die verschiedenen Modelle, mit denen man die Effizienz von Werbung kontrollieren und beurteilen kann, werde ich in Kapitel 4 vorstellen. Man unterscheidet zwischen vor- bzw. außerökonomischen und ökonomischen Größen. Schwerpunkt meiner Arbeit werden die Modelle der Kontrolle ökonomischer Größen sein, wobei ich auch auf vorökonomische Größen eingehen werde, da sie eine Art Vorstufe bilden. Innerhalb der ökonomischen Werbeerfolgskontrollen werde ich den Ansatz von Albers besonders ausführlich beschreiben, da dieses komplexe Modell wie kein anderes versucht, Folgen der Werbung auf Kosten und Erlöse zu quantifizieren.

Im Anschluß an die Darstellung der verschiedenen Verfahren, werde ich durch eine Beurteilung und einen Vergleich dieser Verfahren die Eignung und besonders das Anwendungspotential im Handel diskutieren.

Inhaltsverzeichnis: