Möglichkeiten und Grenzen des Werbecontrolling

täten angestrebt werden, um langfristig den Erfolg des Unternehmens zu sichern.186 Um dies zu erreichen, müssen die richtigen Produkte oder Produktgruppen, in denen die Marktaussichten günstig erscheinen, besonders unterstützt werden. Die Portfolioanalyse kann auch im Werbereich mit folgender Fragestellung verwendet werden: Welche Marken bzw. Produkte sollen werblich mit welcher Intensität (gemessen am Werbebudget) unterstützt werden?187 Die Gegebenheiten des Marktes werden auf zwei Achsen einer Matrix abgebildet. Wahlweise die Marktattraktivität und die relative Wettbewerbsstärke oder das Marktwachstum und der relative Marktanteil. Die Neun-Felder Matrix der McKinseyBeratungsgesellschaft, welche mit den Beurteilungsfaktoren Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil arbeitet, ist für den Einsatz der Portfolioanalyse im Werbebereich besser geeignet. Die Beurteilungsfaktoren sind Konstrukte aus mehreren Komponenten im Gegensatz zu den Faktoren Marktwachstum und Marktanteil der anderen Matrix.188 Tabelle 9 stellt Kriterien dar, die für die relative Wettbewerbstärke und die Marktattraktivität im Werbebereich in Frage kommen können. [...]

Bei dem von Kloss vorgestellten Konzept zum Target Costing im Werbebereich ist anzumerken, dass bei der Planung der Kampagnenkosten die Werbemittelproduktionskosten unbeachtet bleiben. Diese werden nicht auf notwendige Kostensenkungen untersucht. Des Weiteren sind Benchmarks mit Vorsicht zu genießen, da nicht nur Kontaktgrößen Auswirkung auf den Werbeerfolg haben. Auch die Art der kreativen Umsetzung kann den Werbeerfolg determinieren. Dennoch kann Zielkostenmanagement zu einer Verbesserung der Werbekostenstruktur führen und insofern einen Beitrag zur Effizienzverbesserung der Werbung leisten. 4.2.2 SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse stellt die Ergebnisse einer Stärken (strengths) - Schwächen (weaknesses) - Analyse den Ergebnissen der Chancen (oppertunities) - Risiken (threats) Analyse gegenüber. Das heißt, es wird auf der einen Seite das Unternehmen (unternehmensinterne Faktoren) und auf der anderen Seite das Umfeld des Unternehmens (unternehmensexterne Faktoren) untersucht. Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens resultieren aus der Analyse der Konkurrenz und den eigenen Fähigkeiten. Hier kann mit Kriterienchecklisten gearbeitet werden. Die Umweltkomponente der SWOT-Analyse geht der Frage nach „Welche zukünftigen Chancen und Gefahren leiten sich für das Unternehmen aus der möglichen Umweltentwicklung ab, wenn es seine bisherigen und bereits geplanten Strategien nicht verändert?“181. Trifft eine Chance auf eine Stärke des Unternehmens, ergeben sich positive Entwicklungsmöglichkeiten. Diese sollten vom Unternehmen genutzt werden. Hingegen kann ein Risiko des Umfelds, welches auf eine Schwäche des Unternehmens trifft, bedrohlich für die zukünftige Unternehmensentwicklung werden. Hier sollte rechtzeitig durch entsprechende Strategien und Maßnahmen gegengesteuert werden.182 Die Analysen können sich auf mehrere Funktionsbereiche erstrecken, aus welchen sich wichtige Gesamtprofile ergeben. Aber auch Einzelanalysen können vorgenommen werden, um die SWOTs des Unternehmens herauszuarbeiten.183 Demzufolge ist die SWOT-Analyse auch im Werbebereich als Instrument des Werbecontrolling einsetzbar. Die SWOT-Analyse im Werbebereich ermittelt die Rahmenbedingungen des werblichen Handelns. Das Werbemanagement sollte diese bei seinen Entscheidungen be- [...]

Gemeinkostenwertanalyse werden „nur“ Kosteneinsparungen identifiziert, der strategieadäquate Mitteleinsatz wird nicht überprüft. Das Zero-Base-Budgeting hingegen nimmt die Umschichtung von Ressourcen zugunsten von strategisch wichtigen werblichen Aktivitäten und Zielen im Unternehmen vor.173 Die Gemeinkostenwertanalyse bewertet in einem systematischen und kreativitätsfördernden Prozess Kosten und Nutzen von werblichen Leistungen in den untersuchten Werbegemeinkostenbereichen. Daraufhin werden Kostensenkungspotenziale aufgrund nicht erforderlicher werblicher Aktivitäten ermittelt.174 Das Zero-Base-Budgeting ist ein Analyse- und Planungsprozess, welcher von jedem Werbemanager verlangt, sein zur Verfügung gestelltes Werbebudget vollständig und detailliert von Grund auf („Zero Base“) zu rechtfertigen. Ziel ist es, alle nichtproduktiven Kostenverursacher zu entfernen und die Gemeinkosten entsprechend wichtiger erfolgskritischer Werbeziele umzuverteilen.175 Mit dem Target Costing, auch als Zielkostenmanagement bezeichnet, fließt eine umfassende Markt- und Kundenorientierung in das Kostenmanagement ein. Bei dem Planungsprozess für ein neues Produkt wird nicht danach gefragt „Was wird ein Erzeugnis kosten?“, sondern „Was darf das Produkt kosten?“. Die am Markt realisierbaren Preise entscheiden also darüber, welche Kosten anfallen dürfen.176 Beim Target Costing wird zunächst der Zielpreis ermittelt. Das ist der Preis, den die Kunden bereit sind, für das Produkt zu zahlen. Von diesem wird die eigene oder branchenübliche Gewinnmarge subtrahiert. Das Ergebnis sind die vom Markt erlaubten Kosten (allowable costs). Werden die allowable costs den Selbstkosten (drifting costs), auf Grundlage der bisherigen oder geschätzten Standardkosten gegenübergestellt, resultiert meist eine Zielkostenlücke. Die Zielkostenlücke ist durch konkrete Maßnahmen der Kostenbeeinflussung zu schließen, damit das Produkt am Markt erfolgreich ist und zugleich Gewinne erwirtschaften kann.177 Die Abbildung 4 stellt das Vorgehen beim Target Costing grafisch dar. Zugleich zeigt Abbildung 5 eine Anwendungsmöglichkeit des Target Costing im Werbecontrolling, welche im Folgenden kurz beschrieben wird.178 [...]