Möglichkeiten und Grenzen von Social Media im Nonprofit Marketing, dargestellt am Beispiel Junge Helden e.V., Berlin

MA-Thesis / Master von Nadine Kannwischer

Einleitung:

1.1 Motivation und Zielsetzung:

Jedes Jahr bietet der internationale Tag der Organspende eine Möglichkeit, dem Thema Organspende bundesweit öffentliche Aufmerksamkeit zu verleihen. ‘Organspende geht uns alle an. Jeder von uns kann plötzlich durch eine schwere Krankheit oder einen Unfall auf ein neues Organ angewiesen sein. Doch obwohl die meisten Deutschen eine Organspende für sinnvoll halten, hat nur etwa jeder siebte einen Organspendeausweis. Dabei ist der für alle Menschen wichtig, für Spender aber auch für Menschen, die nur ganz bestimmte oder gar keine Organe spenden möchten. Denn in dem Ausweis können Sie Ihre individuelle Entscheidung festhalten. Und bedenken Sie, jede Wahl, die Sie zu Lebzeiten treffen, erspart Ihren Angehörigen eine schwierige Entscheidung. Ich bitte Sie, treffen Sie für sich eine Wahl und dokumentieren Sie diese in einem Organspendeausweis.’. Mit diesen gezielten Worten appellierte Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Funktion als Schirmherrin der Initiative ‘Fürs Leben. Für Organspende.’ bereits im Jahr 2009 an die deutsche Bevölkerung.

Dessen ungeachtet warten nach Angaben der Deutschen Stiftung für Organtransplantation (DSO) derzeit 12.000 Menschen in Deutschland auf eine neue Niere, Leber, Lunge oder ein neues Herz; demgegenüber steht ein eklatanter Mangel an Spenderorganen. Auch wenn trotz intensiver Bemühungen der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) und anderer Institutionen 74 Prozent der deutschen Bevölkerung dem Thema auf Nachfrage positiv gesinnt sind, besitzen dennoch 75 Prozent der Deutschen keinen Organspendeausweis.

Zwar verhalfen in der Vergangenheit plakative mediale Berichterstattungen über dubiose Verschwinden und Verwendungen von Leichnamen sowie eine als Aufmerksamkeitskampagne inszenierte Organspende-Show im niederländischen Fernsehen der Thematik auch in Deutschland zu öffentlicher Präsenz; jedoch brachten diese Formen der Veranschaulichung der Bevölkerung das Thema nicht mit der erforderlichen Sensibilität näher. Und trotz täglicher Meldungen über den Tod sind Hirntod und Organspende weiterhin Tabuthemen. Erst die Nierenspende des ehemaligen Bundesaußenministers Frank-Walter Steinmeier erzeugte im August 2010 große Anteilnahme und stieß damit die Diskussion um Organspenden in Deutschland erneut an. Primär standen dabei die Reduktion der Sterblichkeit von Patienten auf den Wartelisten sowie die Entlastung der Angehörigen im Fokus.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zum Einen die Ursachen für die geringe Akzeptanz des Themas aufzudecken. Zum Anderen sollen in der Konsequenz Möglichkeiten des Nonprofit Marketing ermittelt werden, mithilfe derer eine Erhöhung der Präsenz und Wahrnehmung sowie schlussendlich eine Erhöhung der Auseinandersetzungsrate und des Bevölkerungsanteils mit ausgefülltem Organspendeausweis erzielt werden kann.

Abgeleitet aus einer empirischen Studie soll am Beispiel des Organspendevereins JUNGE HELDEN e.V. aus Berlin dargestellt werden, welche Möglichkeiten und Grenzen insbesondere der Einsatz von Social Media und weiteren Online-Aktivitäten im Nonprofit Marketing aufweist.

1.2 Aufbau der Arbeit:

Basierend auf der Zieldefinition wurde die Arbeit wie folgt strukturiert:

Theoretischer Rahmen: Die in diesem Kapitel erläuterten elementaren Begrifflichkeiten sowie Charakteristika von Nonprofit Organisationen, Nonprofit Marketing und Social Media sowie deren Bedeutung bilden die Grundlage für das Verständnis nachfolgender Kapitel.

Empirische Studie: Um eine praxisnahe Bearbeitung der Thematik zu gewährleisten, wurden die theoretischen Inhalte um eine eigens realisierte empirische Studie erweitert. Neben der Darstellung von Erkenntnisinteresse, methodologischer Ausrichtung und Untersuchungsdesign werden insbesondere die Ergebnisse der durchgeführten Fokusgruppendiskussionen hinsichtlich des Erfahrungs- und Wissensstandes im Bereich der Organspende, der Bekanntheit des Vereins JUNGE HELDEN e.V., möglicher genereller Maßnahmen zur Erhöhung von Akzeptanz und Präsenz sowie der Beurteilung des Social Media Einsatzes im Nonprofit Marketing auf dem Gebiet der Organspende dargestellt.

Möglichkeiten und Grenzen von Social Media im Nonprofit Marketing (NPM): Aus den theoretisch und praktisch gewonnenen Erkenntnissen der vorangegangenen Kapitel sollen an dieser Stelle neben allgemeinen Erfolgsfaktoren und Limitationen von Social Media im Nonprofit Marketing auch die für Organspende-Organisationen spezifischen Möglichkeiten und Grenzen näher beleuchtet werden. Zudem werden konkrete Handlungsempfehlungen für den Verein JUNGE HELDEN e.V. definiert. Diese betreffen einerseits den Einsatz von Social Media Instrumenten, andererseits aber auch die Anwendung klassischer Marketinginstrumente, um ein ganzheitliches, integriertes Konzept zu erzeugen.

Schlussbetrachtung und Reflexion: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und widmet sich der Frage der Übertragbarkeit gewonnener Ergebnisse auf andere Nonprofit Organisationen. Darüber hinaus erfolgt ein Ausblick für das Gebiet des Nonprofit Marketing im Bereich der Organspende sowie die weiteren Aktivitäten des Vereins JUNGE HELDEN e.V.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.2.3, Erfolgskritische Faktoren im Social Media Marketing:

Social Media bietet Unternehmen enorme Chancen im Marketing. Nie waren ein solch direkter Kontakt zur Zielgruppe und die damit verbundenen Potenziale scheinbar einfacher zu gestalten als heute. Doch zur effektiven Realisierung von Social Media Marketing müssen vielfältige Faktoren berücksichtigt werden. Die Fachgruppe Social Media des BVDW definiert zu diesem Zweck die im Folgenden dargestellten Faktoren als erfolgskritisch.

Grundsätzlich bringt demnach im Social Media Marketing nur eine Orientierung an den professionellen Regeln der Kommunikationsplanung den gewünschten Erfolg, weshalb die Organisation einer entsprechenden Kampagne nach dem allgemeingültigen Managementkreislauf (Analyse, Planung, Umsetzung, Evaluation mit kontinuierlicher Erfolgsmessung zur Kampagnenoptimierung) erfolgen sollte. Darüber hinaus sind die Internetnutzer als neuer, bestimmender Faktor in alle Überlegungen einzubeziehen. So können sie durch ihr ‘unkontrollierbares Eigenleben’ maßgeblich zum Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme beitragen. Zudem sollte entgegen des weit verbreiteten Irrglaubens über geringen Aufwand und Kosten auch ein entsprechender Bedarf an personellen und finanziellen Ressourcen eingeplant und budgetiert werden. Ebenso ist vor jeder durchzuführenden Aktivität die Festlegung konkreter Zielvorgaben erforderlich. In demselben Maße wie die Ziele sollten auch Informationen zur Zielgruppe konkretisiert werden. Zielgerichtetes Targeting, d.h. eine genaue Bestimmung der Zielgruppe anhand vorab definierter Kriterien mittels spezieller Tools, führt in diesem Zusammenhang zu einer Minimierung von Streuverlusten und damit zu einer präziseren Ansprache der gewünschten Zielgruppe.

Im Fokus jedes Marketing stehen die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Ebenso wie ihre Meinungen sind diese sowohl für die Planung von Social Media Kampagnen als auch die Auswertung deren Erfolges von großer Bedeutung. Ein spezielles Monitoring kann als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden, um die Präferenzen der Zielgruppe zu erfassen.

Insbesondere in den neuen Medien ist ein hohes Maß an Kreativität gefragt. Sowohl die zumeist informationsüberlastete Zielgruppen als auch das dynamische Medium Internet per se verlangen nach Aktualität, einem individuellen Mehrwert und etwas Besonderem, um aus der Masse vorhandener Werbekampagnen hervorzutreten. Dabei gilt es, das Verlangen, die Neugierde oder die Experimentierfreude der Zielgruppe zu wecken, indem die für das Social Web charakteristischen Interaktionsmöglichkeiten Anwendung finden. Gleichzeitig sollte gerade im Social Web großer Wert auf inhaltliche, sprachliche und physische Nähe zur Zielgruppe gelegt werden. Auch der Messung des Marketingerfolgs sollte eine große Bedeutung zukommen.

Neben den aufgeführten Erfolgsfaktoren existieren weitere vielfältige ‘weiche’ Parameter, die maßgeblich Einfluss auf Aktivitäten im Social Media Marketing nehmen. Als oberstes Gebot gilt hierbei das genaue Zuhören. Hohe Aufmerksamkeit und das Verfolgen aller relevanten Aktivitäten (der Zielgruppe und Mitbewerber) generieren wertvolle Einblicke und decken Verbesserungspotenziale auf. Weitere erfolgskritische Charakteristika bilden Authentizität und Transparenz, die die Grundlage zur Erzielung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei der Zielgruppe darstellen. Darüber hinaus erfordert die Dynamik des Internet ein hohes Maß an Flexibilität, sich schnell auf Veränderungen und Trends einzustellen, die durch Offenheit gegenüber neuen Tools und Entwicklungen zwingend gegeben sein sollte.

Werden alle genannten Faktoren über den gesamten Marketingstrategieprozess hin berücksichtigt, können bereits zahlreiche erfolgshemmende Aspekte unterbunden werden. Dennoch ist zu berücksichtigen, dass das Social Web ein hochdynamisches Medium ist, das aus diesem Grund laufend und automatisch um neue Erfolgsfaktoren erweitert wird, die es in Betracht zu ziehen und permanent zu überprüfen gilt.