Möglichkeiten und Grenzen des Internet als Vertriebsinstrument für die deutsche Automobilindustrie

Diplomarbeit von Nadine Fickinger

Einleitung:

Die rasante Entwicklung und Verbreitung des Internet in den vergangenen Jahren veränderte viele Bereiche in unserer Gesellschaft. Zwar wird das Internet noch hauptsächlich zur Informationsbeschaffung und zum Informationsaustausch genutzt, doch steigt die Bereitschaft über den Computer einzukaufen immer mehr und führt zur Entstehung neuer Vertriebskanäle.

Viele Unternehmen erkannten den Nutzen des Internet als interaktives Kommunikationsmedium anfangs vor allem für das Marketing. Durch die Möglichkeiten des Internet als Kommunikationsmedium ergeben sich neue Chancen zur Gestaltung von Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, die es ermöglichen, den einzelnen Kunden individueller und schneller zu betreuen und diese Informationen für zukünftige Interaktionen in Datenbanken zu speichern. Diese Form von individuellem Kundenmarketing war davor aufgrund hoher Kosten und Zeitaufwand kaum möglich.

Die steigende Präsenz von Unternehmen im World Wide Web und die sinkenden Kosten für die Internet-Nutzung führen dazu, daß die Zahl der Internetnutzer weiterhin ansteigt und dieses Medium nun auch von zahlreichen Unternehmen zum Vertrieb ihrer Produkte genutzt wird. Es gibt zahlreiche Beispiele für innovative Unternehmen, sog. „virtuelle“ Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen sogar ausschließlich über das Internet vertreiben, wie z.B. Amazon.com, der weltweit größte Online-Buchversandhandel. Auch CDs, Reisen und Mietwagen werden immer häufiger über das Internet gebucht. Doch nicht jedes Produkt läßt sich so einfach online verkaufen. Besonders beim Kauf komplexer und teurer Produkte, wie etwa ein Neuwagen, verlangen Kunden oft nach persönlicher Beratung und der Möglichkeit, das Produkt vor dem Kauf zu testen. Doch durch die Vorteile, die das Internet bietet, werden immer mehr Autokunden dazu animiert, ihren Kauf in der virtuellen Welt zu tätigen.

Nach einer Prognose von Professor Ferdinand Dudenhöffer werden in fünf Jahren über ein Drittel aller privat verkauften Neuwagen und mehr als 50 Prozent der Firmenwagen in Deutschland über das Web gekauft.

Diese Prognose beruht vor allem auf der gegenwärtigen Situation des Automobilvertriebs, der mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert wird. Zu hohe Vertriebskosten, zu dichte Händlernetze, niedrige Renditen im Autohandel, Auslastungsprobleme im Service, neue Wettbewerber, die Entwicklung des Internet, aber auch rechtliche Aspekte, wie das Auslaufen der Gruppenfreistellungs-verordnung (GVO) Ende 2002, setzen die deutsche Automobilwirtschaft unter enormen Druck.

Nachdem das Vertriebssystem in der deutschen Automobilwirtschaft sich in den letzten 50 Jahre im Gegensatz zu anderen Branchen kaum verändert hat, und der Fokus in den letzten Jahren auf einer Neustrukturierung der Produktion und Beschaffung lag, rückt nun zunehmend die Distribution in den Mittelpunkt, die durchschnittlich 32 Prozent des Listenneupreises eines Automobils ausmacht. Bei einem Durchschnittspreis von knapp 36.000 DM entspricht das etwa 12.000 DM pro Fahrzeug.

In den USA agieren mit zunehmendem Erfolg neue, oft branchenfremde Wettbewerber, die das Internet als Instrument zur Vermarktung von Fahrzeugen (Neu- und Gebrauchtfahrzeuge) und/oder damit verbundenen Services (Finanzierung, Versicherungen, etc.) nutzen. Nach und nach versuchen sich diese Anbieter, wie z.B. Autobytel, auch in Europa zu etablieren.

Diese sog. Online-Car-Broker versuchen, sich in der automobilen Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und Handel zu positionieren. Dabei wird nicht nur die Position des Automobilhandels als traditioneller Absatzkanal in Deutschland gefährdet, sondern ebenfalls die Position der Automobilhersteller, deren Einflussmöglichkeiten auf die Gestaltung ihrer Vertriebskanäle sinken und deren Vormachtstellung im Absatzkanal dadurch gefährdet wird.

Die GVO als Grundlage für den selektiven Vertrieb über Vertragshändler läuft im Jahr 2002 aus und wird dann von der EU-Kommission neu verhandelt. Eine Verlängerung in der jetzigen Form gilt als eher unwahrscheinlich. Der markenexklusive Vertrieb der Hersteller könnte dadurch in Zukunft gefährdet sein. Doch gerade in Zeiten der wachsenden Bedeutung von E-Commerce ist es wichtig, die Marke zu stärken und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber solchen Drittanbietern wie Autobytel zu erzielen, die die niedrigen Markteintrittsbarrieren des Internet dazu nutzen, ihre Handelsorganisation in den Vordergrund zu stellen. Nur durch das rechtzeitige Eingreifen der Automobilhersteller im Bereich E-Commerce lässt sich der Markteintritt branchenfremder Unternehmen erschweren und die eigene Position verteidigen.

Aus dieser Problemstellung heraus ergibt sich der Zugzwang für die deutsche Automobilindustrie. Ziel dieser Arbeit ist es daher, geeignete Absatzkanalstrategien für Neuwagen im Electronic Commerce aus Sicht der Automobilhersteller zu finden. Dabei sollen allgemeine Optionen aufgezeigt werden, die unternehmensindividuell angepasst werden können. Die offene Frage dabei ist, ob das Internet in Zukunft den konventionellen Handel in Deutschland ersetzen kann.

Die folgende Arbeit wird durch folgende Bedingungen eingeschränkt:

Die Analyse bezieht sich auf den Automobilmarkt in Deutschland. Diese nationale Abgrenzung erscheint aufgrund länderspezifischer Gegebenheiten, wie z.B. Rechtssystem und Konsumentenverhalten, sinnvoll. Als Vergleich werden Entwicklungen in den USA, die als Benchmark im Bereich E-Commerce rangieren, herangezogen.

Die Untersuchung erfolgt aus Herstellerperspektive.

Die Arbeit bezieht sich ausschließlich auf den Vertrieb von neuen Personenkraftwagen (PKW).

Die Handlungsoptionen der Automobilhersteller im E-Commerce beziehen sich dabei ausschließlich auf die Prozesse zwischen Hersteller und Kunde (Business to Customer). Die Prozesse zwischen Hersteller und Zulieferer (Business to Business) werden in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

Inhaltsverzeichnis: