Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing

Bachelorarbeit von Andreas Klotz

Einleitung:

Online-Marketing hat sich heute längst im Marketing-Mix etabliert. Inzwischen spricht man auch im Bereich des Online-Marketings von klassischen und neuen Instrumenten die dort zum Einsatz kommen. Zu den klassischen Instrumenten gehören beispielsweise Suchmaschinen-Marketing oder Bannerwerbung. Im Unterschied zum klassischen Marketing gibt es allerdings nach wie vor einen sehr hohen Innovationsgrad innerhalb des Online-Marketings, durch den immer neue Instrumente hervorgebracht werden. Derzeit ist vor allem die Revolution des Online-Marketings durch Social Media in aller Munde. Viele Unternehmen sehen in der Nutzung von Social Media und insbesondere von Sozialen Netzwerken wie Facebook ein ideales Mittel um die Unternehmenskommunikation zu verbessern. Besonders die vereinfachte Identifikation von Zielgruppen in den Sozialen Netzwerken beflügelt das Engagement der Unternehmen im Web 2.0. Auch die, zumindest bisher, geringen Kosten für die Werbung auf Facebook sind ein ausschlaggebendes Argument. Dass sich hier in der Tat ein Trend abzeichnet, belegen neueste Berichte und Studien. Eine aktuelle Studie hat ergeben, dass in Deutschland 2011, voraussichtlich 16% aller grafischen Werbemittel auf Facebook eingeblendet werden. Das entspricht einer fünffachen Steigerung im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz den Facebook mit Werbung generiert ist noch relativ niedrig, doch auch hier wird ein hohes Wachstum prognostiziert. Wie üblich gilt auch in diesem Fall: Wenn die Nachfrage steigt, steigt auch der Preis. Eine Untersuchung des Social-Media-Analyseunternehmen Webtrends hat ergeben, dass die CPC Preise steigen während die Click-Trough-Rates fallen. Bereits an den Begrifflichkeiten ist zu erkennen, dass die Werbung auf Facebook zu großen Teilen dem Performance Marketing zuzuordnen ist. Während die Entwicklung von Social Media Marketing noch am Anfang steht, gibt es andere Instrumente im Performance Marketing, die sich bereits fest etabliert haben. Dazu gehört beispielsweise das Affiliate-Marketing. Obwohl es bereits eine feste Größe im Online-Marketing ist, gibt es auch im Affiliate-Marketing eine Vielzahl an Trends und Innovationen.

Einer dieser Trends ist die rasant wachsende Bedeutung von Gutscheinen im Affiliate-Marketing. Gutscheine bauen ihre Bedeutung als wichtiges Werbemittel im Affiliate-Marketing kontinuierlich aus. In den USA zählen Gutscheinportale bereits zu den umsatzstärksten Affiliate-Konzepten und auch in Deutschland steigen die Umsätze in diesem Bereich stetig an. Dass Gutscheine ein sehr effektives Werbemittel sein können ist auch Facebook nicht entgangen. Erst vor kurzem hat Facebook sein neues Programm Facebook-Deals gestartet. Facebook setzt bei diesem Konzept auf die Vernetzung seiner Mitglieder und die zunehmende Verbreitung von mobilen Anwendungen, die durch Smartphones ermöglicht wurden. Das Prinzip, das hinter Facebook Deals steckt ist, dass die User bei Facebook einchecken. Das bedeutet, die User informieren ihre Freunde wo sie gerade essen oder einkaufen und geben Empfehlungen bzw. Bewertungen ab. Dafür bekommt der Nutzer eine Belohnung, meist in Form eines Gutscheins oder Rabattes der jeweiligen Lokalitäten. Obwohl Gutscheine also wohl sehr gut dazu geeignet sind das Verhalten der Verbraucher zu beeinflussen, ist dieses Thema in Deutschland noch sehr neu und bisher gibt es kaum umfangreichere Ausarbeitungen. Diese Arbeit soll dazu dienen, diese Lücke zumindest für den Bereich des Affiliate-Marketings zu schließen.

Die Verbraucher nutzen Gutscheine um bei Ihren Einkäufen Geld zu sparen, während die Shopbetreiber von den Kundengewinnungs- und Kundenbindungseffekten der Gutscheine profitieren wollen. Das gilt sowohl im Offline- wie auch im Onlinehandel. Für den Verbraucher ist es stets eine willkommene Gelegenheit mit einem Gutschein beim nächsten Einkauf Geld zu sparen und vielleicht einen Artikel mehr zu kaufen oder einen teureren Artikel, den er ohne den Nachlass nicht gekauft hätte. Genauso kann ein Anbieter einen Gutschein dazu nutzen, neue Kunden anzusprechen und durch Nachlässe Kaufanreize zu schaffen. Die Chance ist groß, dass man einen Kunden gewinnt, der bei seinem nächsten Einkauf um Geld zu sparen bei dem Anbieter kauft, für den er gerade einen Gutschein zur Hand hat. Genau an dieser Stelle sieht man allerdings auch schon, dass sich hier ein Problem abzeichnet. Durch ständige Rabatt- und Gutscheinaktionen wird der Kunde dazu erzogen, nur noch bei Sonderangeboten zu kaufen. Viele Verbraucher verschieben daher ihre Einkäufe, bis es wieder eine neue Aktion gibt. Dies ist vor allem für Unternehmen ein Problem, die Konsumgüter anbieten, die nicht unmittelbar der Befriedigung von dringenden Grundbedürfnissen der Verbraucher dienen. Gerade beim Onlineeinkauf lernen die Verbraucher schnell dazu. Nachdem immer mehr Shops mit Gutschein- und Rabattaktionen Werbung machen und täglich neue Gutscheinportale entstehen, wollen viele Konsumenten nicht mehr den ausgeschriebenen Preis bezahlen. Besonders im Online-Bereich spielen Preise und Nachlässe eine wichtige Rolle, da sich Angebote über Preisvergleichsportale, Suchmaschinen und Gutscheinportale einfach vergleichen lassen.

Diese Arbeit wird sich insbesondere mit den Problemen befassen, die durch die immer stärkere Verbreitung von Gutscheinen, der zunehmenden Preissensibilität der Verbraucher und durch den missbräuchlichen Umgang mit Gutscheinen durch die Publisher für das Affiliate-Marketing entstehen.

Im allgemeinen Teil dieser Arbeit erfolgt zu Beginn eine kurze Einführung in das Thema Performance Marketing. Zunächst werden einige Grundlagen, die Funktionsweise und Ziele des Performance Marketings erläutert und es wird aufgezeigt, wie sich das Affiliate-Marketing in das Performance Marketing einordnet. Um in das Thema Affiliate-Marketing einzuleiten und die Rahmenbedingungen abzustecken, werden die verschiedenen Bereiche, Akteure und Instrumente dargestellt um einen systematischen Überblick zu schaffen. Ebenfalls wird auf dessen Entwicklung eingegangen. Damit soll beim Leser zunächst ein Verständnis für die Abläufe und Ziele im Affiliate-Marketing aufgebaut werden. Im Anschluss erfolgt eine Analyse von Couponing als Instrument im Marketing-Mix. Dabei werden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten sowie die Ziele des klassischen Couponing dargelegt. Im nächsten Kapitel werden die Gutscheinportale im Hinblick auf das Geschäftsmodell und der Erfolgskriterien genauer analysiert. Des Weiteren wird die Entwicklung dieses Geschäftsmodells durch die Auswertung aktueller Studien und Beiträge aufgezeigt. Um einen Einblick in die Praxis zu erhalten, werden Best Practice Beispiele herangezogen und dargelegt, wie diese in der Praxis angewendet werden. Parallel zu dieser Arbeit wurde vom Autor eine Homepage erstellt, zu dem Zweck, ein besseres Verständnis für diese Materie zu erhalten. Die dabei gewonnenen Erfahrungen sind in diese Ausarbeitung mit eingeflossen.

Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, Gutscheine als Werbemittel im Affiliate-Marketing im Hinblick auf deren Werbeleistung und Einsatzmöglichkeiten genauer zu analysieren. Es werden die Vorteile wie auch die Nachteile für die Merchants, Publisher und User genauer betrachtet und dargestellt. Ebenfalls wird aufgezeigt, wie die Vorteile weiter ausgebaut werden können und der Nutzen für die Beteiligten, allen voran für die Advertiser, optimiert werden kann. Insbesondere sollen folgende Fragen geklärt werden:

Wie können Gutscheine dazu beitragen neue Kunden zu gewinnen?

Wie können Gutscheine dazu beitragen neue Kaufanreize für bereits bestehende Kunden zu setzen?

Wie können Gutscheine dazu beitragen den Umsatz des Advertisers zu erhöhen?

Für die Nachteile sollen Wege aufgezeigt werden, wie diese vermieden oder zumindest abgemildert werden können. Dabei werden folgende Nachteile für die Merchants fokussiert:

Umsatzverlust durch Gutscheine: Mitnahmeeffekt bei Kunden und Gutscheinportalen.

Kundenverlust durch Abbruch des Bestellprozesses.

Margenverringerung durch Gutscheine und Partnerprovision.

Um kritische Stellen sichtbar zu machen und mögliche Lösungsansätze aufzuzeigen wird dargestellt, wo die kritischen Stellen im Laufe des Prozesses liegen.

In der Praxis sollen die Erkenntnisse aus dieser Arbeit dazu dienen, den Umgang mit Gutscheinen durch adaptieren der aufgezeigten Lösungswege zu erleichtern. Aufgrund der aufgetretenen Probleme haben bereits einige Merchants das Bewerben von Gutscheinen in deren Affiliate-Programmen verboten oder die Provisionen für Gutscheinpublisher reduziert. Diese Onlineshopbetreiber sollen anhand der Ergebnisse dazu bewegt werden ihre Position zu überdenken, in dem alternative Lösungswege angeboten werden. Für Onlineshops, die noch darüber nachdenken Gutscheine in ihrem Affiliate-Programm einzusetzen oder nach Optimierungsmöglichkeiten suchen, soll diese Arbeit als Nachschlagewerk zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung dienen.

Als Grundlage für diese Arbeit wurde auf verschiedene Recherchemethoden zurückgegriffen. Für allgemeine Informationen zum Thema Online- und Affiliate-Marketing diente als Quelle einschlägige Fachliteratur. Da das Thema Affiliate-Marketing und insbesondere die genauere Betrachtung von Gutscheinen als Werbemittel im Affiliate-Marketing ein sehr neues Thema sind, existiert für das Kernthema - Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing - allerdings noch keine entsprechende monographische Fachliteratur. Die Informationen hierzu resultieren zu einem großen Teil auf Beobachtungen, die der Autor während seiner Tätigkeit als Werksstudent bei einer Onlinemarketingagentur machen konnte und wurden durch Befragungen sowie Internetrecherche ergänzt. Dazu gehörte die Analyse von im Internet veröffentlichten Studien, Blogbeiträgen, Berichten und Meldungen sowie Präsentationen. Besonders in entsprechenden Foren herrscht über das Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing eine rege Diskussion. Ebenfalls konnten Informationen aus Interviews, die mit verschiedenen Teilnehmern der Affiliate-Marketing-Branche geführt und online gestellt wurden, gewonnen werden. Als weitere Quellen dienten aktuelle Richtlinien diverser Onlinehändler in Bezug auf das Bewerben von Gutscheinen. Auch die Ergebnisse aktueller Studien fließen in diese Arbeit ein. Zusätzlich wurden Präsentationen von Gutscheinpublishern und Onlinemarketing Agenturen zum Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing ausgewertet. Um Informationslücken gezielt zu schließen und Antworten auf spezielle Fragen zu erhalten, wurden vom Autor eigene Expertenbefragungen per Interview durchgeführt. Die Interviews erfolgten per Telefon, persönlich oder per E-Mail. Bei der Fragestellung wurde je nach Ansprechpartner differenziert. Befragt wurden Agenturen, Netzwerke, Merchants und Affiliates. Bei den Merchants wurden die Fragen je nach Position weiter angepasst, da es Merchants gibt, die positive Erfahrungen mit Gutscheinen im Rahmen ihres Affiliate-Programmes gemacht haben, aber auch solche, die dem Thema sehr kritisch gegenüberstehen.

Inhaltsverzeichnis:

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Kapitel 2.5, Vergütungsmethoden:

Grundsätzlich gilt im Affiliate-Marketing, dass eine Vergütung an den Publisher nur dann erfolgt, wenn ein Nutzer eine Transaktion wie z.B. einen Kauf oder eine Anmeldung durchführt. Bei einigen Vergütungsmodellen ist es bereits ausreichend, wenn ein Werbemittel nur angeklickt oder in speziellen Fällen, wie dem Postview, im sichtbaren Bereich angezeigt wird. In manchen Programmen der Advertiser werden verschiedene Vergütungsmethoden kombiniert um unterschiedliche Leistungen zu erzielen. Grundsätzlich lassen sich im Affiliate-Marketing drei Vergütungsmodelle unterscheiden.

Bei der Pay-per-Click (PPC) Methode ist bereits der Klick auf ein Werbemittel ausreichend, damit eine Provision fließt. Die Höhe der Provision bewegt sich dabei in der Regel im einstelligen Cent-Bereich. Ein Nachteil für den Advertiser bei Anwendung dieser Methode ist das hohe Betrugsrisiko durch unseriöse Publisher, die selbst auf ihre Werbemittel klicken, bzw. andere User dazu auffordern oder sogenannte Klickbots einsetzen. PPC hat allerdings durchaus seine Berechtigung. Auch wenn kein Umsatz generiert wurde, so hat das Werbemittel immerhin die Aufmerksamkeit des Users auf sich gezogen, eine Informationsfunktion erfüllt und eine Reaktion beim Nutzer hervorgerufen. Trotzdem ist diese Vergütungsmethode eher rückläufig.

Die Pay-per-Lead (PPL) Methode wird angewendet, wenn es das Ziel der Werbung ist die Kontaktdaten von Nutzern zu bekommen. Das ist z.B. der Fall, wenn der User Informationsmaterial anfordert, an einem Gewinnspiel teilnimmt oder sich für ein Newsletter anmeldet. Die Provision liegt je nach Art der Transaktion im höheren Cent- oder sogar im unteren einstelligen Euro-Bereich. Die Werbeleistung eines Leads ist gegenüber der eines Klicks als höher zu erachten, da nicht nur eine Reaktion des Nutzers erfolgt ist, sondern auch noch Daten gewonnen wurden, die eine zielgerichtete Ansprache des Nutzers ermöglichen.

Erfolgt die Vergütung nach der Pay-per-Sale (PPS) Methode wird eine Transaktion erst vergütet, wenn durch den Klick auf ein Werbemittel ein Sale zustande kommt. Eine Ausnahme existiert hier für das Postview-Tracking. In diesem Fall muss kein Klick auf das Werbemittel erfolgen. Die Einblendung des Werbemittels im sichtbaren Bereich ist ausreichend, damit ein Sale vergütet wird. Die Provisionen sind bei der PPS Vergütungsmethode am höchsten. Meist bemisst sich die Provision als prozentualer Anteil an der Höhe des Umsatzes. Für den Advertiser hat das den Vorteil, dass er nur zahlt, wenn Umsatz generiert wurde und sich die Höhe der Provision am Umsatz orientiert. Außerdem steht den Kosten immer ein Umsatz gegenüber. Der Publisher profitiert zwar von hohen Provisionen, doch birgt diese Art der Vergütung auch Nachteile für den Publisher. Grundsätzlich werden nur Nettosales provisioniert. Nettosales sind die Sales, die nach Ablauf der Bearbeitungsfrist nicht storniert wurden. Die Bearbeitungsfrist orientiert sich normalerweise an der Rückgabefrist des Onlineshops und beträgt in der Regel zwischen 30 und 90 Tage. Dadurch entgeht dem Publisher Provision für stornierte Sales und die Auszahlung der Provision verschiebt sich um die Dauer des Bearbeitungszeitraums.

Für Advertiser bieten die Provisionsmodelle PPS und PPL die größten Vorteile. Zum Einen ist der Werbeerfolg klar ersichtlich und zum Anderen stehen den Kosten sichtbare Vertriebserfolge gegenüber.

2.6, Trackingmethoden:

Damit eine Vergütung überhaupt ausgezahlt werden kann, müssen die Transaktionen zunächst getrackt werden. Das Tracking selbst wird zwar von den Netzwerken vorgenommen, doch der Advertiser muss einen Softwarecode des Netzwerks auf seiner Bestellbestätigungs- oder Anmeldeseite einbauen, damit das Tracking funktioniert. Dieses kleine Programm zeichnet Informationen über den Transaktionsvorgang auf und leitet diese an das Affiliate-Netzwerk weiter. Die Informationen enthalten keine benutzerbezogenen Daten und dienen lediglich dazu, zu überprüfen, ob es einen Werbemittelkontakt vor der Transaktion gab und bei welchem Publisher der Kontakt erfolgte. Gab es einen Werbemittelkontakt, erhält der entsprechende Publisher eine Provision. Für das Tracking stehen verschiedene Methoden zur Auswahl, die auch miteinander kombiniert werden können.

Die am häufigsten eingesetzte Methode ist dabei das Standard Cookie Tracking. Bei dieser Methode wird in dem Browser des Users ein Cookie gesetzt, wenn er Kontakt mit einem Werbemittel hatte. Das Cookie enthält Informationen über die ID des vermittelnden Publishers, Linktyp und Identifikationsnummer. Wird bei dem Advertiser eine Transaktion abgeschlossen, meldet das Programm den Abschluss an das Affiliate-Netzwerk zurück. Dort werden die Informationen ausgelesen und die Transaktion einem Publisher zugeordnet, der dann eine Provision erhält.

Diese Methode ist inzwischen allerdings als kritisch zu erachten, da eine wachsende Anzahl von Nutzern die Cookies in ihrem Browser löschen oder Einstellungen vornehmen, die das Setzen eines Cookies im Browser generell verhindern. Neben den Einstellungsmöglichkeiten im Browser selbst, gibt es auch immer mehr Programme, die es schwierig machen, Transaktionen über diese Methode zu erfassen. Aus diesem Grund wurden neue Trackingmethoden entwickelt, um diese Lücke zu schließen.

Eine dieser Methoden ist das sogenannte Fingerprint Tracking. Es unterscheidet sich von anderen Trackingmethoden vor allem dadurch, dass es nicht versucht Daten auf dem Rechner des Users zu speichern. Stattdessen wird aus der IP-Adresse, Browser- und Rechnerkonfiguration eine digitale Signatur generiert. Dadurch wird es ermöglicht die Transaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zuzuordnen. Seinen Namen verdankt diese Methode also der Tatsache, dass dabei die individuellen Daten und Einstellungen des Systems, das der User verwendet, ausgelesen und gespeichert werden. Der User hinterlässt also eine Art Fingerabdruck wenn er eine Transaktion durchführt.

Eine weitere alternative Trackingmethode ist das Session Tracking. Es ermöglicht die Aufzeichnung von Transaktionen unabhängig davon, ob ein Browser Cookies akzeptiert. Da ohnehin nur der Publisher und nicht der User identifiziert werden muss, wird im Weiterleitungslink eines Werbemittels einfach die Partner-ID des Publishers übergeben. Diese Art des Trackings hat jedoch einen großen Nachteil. Sobald der User seine Session aus irgendeinem Grund unterbricht und den Browser schließt, kann dieser nicht mehr getrackt werden.

Eine Weiterentwicklung des Standard Cookie Trackings ist das Flash Cookie Tracking. Auch hier werden Cookies auf dem Rechner des Users gespeichert, jedoch unterscheidet sich der Speicherort. Normale Cookies werden in einem vom Browser bestimmten Verzeichnis gespeichert und können daher einfach wieder gelöscht oder abgeblockt werden. Flash Cookies werden hingegen in einem Ordner des Adobe Flash Players abgelegt und können nicht durch das Löschen von Cookies im Browser entfernt werden. Damit diese Trackingmethode jedoch funktioniert, muss auf dem Rechner des Users der Adobe Flash-Player installiert sein. Inzwischen gibt es allerdings auch Programme die als Erweiterung für den Browser installiert werden können, die auch Flash Cookies automatisch löschen. Ein Beispiel dafür ist Better Privacy, das als Erweiterung für Firefox installiert werden kann.

2.7, Entwicklung und Trends des Affiliate-Marketings:

Wann und von wem das Affiliate-Marketing erfunden wurde ist strittig. Einige Quellen behaupten es sei 1997 auf einer Cocktailparty erfunden worden, als eine Hausfrau den Amazon Manager Jeff Bezos darauf ansprach, dass sie eine Internetseite betreibt, auf der sie Bücher zum Thema Scheidung vorstellt. Sie bot an, die Bücher auf die Amazon Homepage zu verlinken und wollte dafür am Umsatz der dadurch verkauften Bücher beteiligt werden. Doch es gibt Onlinehändler die den Anspruch darauf erheben, das Konzept des Affiliate-Marketings bereits früher erfunden und eingesetzt zu haben. Dazu gehören z.B. der Onlineversender CDNOW, der inzwischen von Amazon gekauft wurde sowie PC Flowers & Gifts, das bereits 1989 damit begonnen haben soll Provisionen für die Vermittlung von Sales zu zahlen. Unabhängig davon, wer nun wann genau das Konzept des Affiliate-Marketings erfunden hat, wird Affiliate-Marketing neben der klassischen Online-Werbung und dem Suchmaschinen-Marketing inzwischen von vielen Marketingverantwortlichen als eine der wichtigsten Säulen des Online-Marketings gesehen. Die untenstehende Grafik der OVK zeigt den Anteil des Affiliate-Marketings an der Online-Werbung sowie die Entwicklung des Investitionsvolumens von 2007 bis 2010. Auch wenn der Anstieg des Investitionsvolumens laut dieser Prognose nicht mehr so stark ausgeprägt ist wie in der Vergangenheit – 2005 verzeichnete das Affiliate-Marketing sogar einen Investitionsanstieg von 67% - ist eindeutig eine positive Entwicklung zu erkennen.