Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing in der Automobilindustrie

Bachelorarbeit von Sven Pischke

Einleitung:

‘Das Reitpferd wird es immer geben, doch das Automobil ist lediglich eine vorübergehende Modeerscheinung’.

Diese falsch prognostizierte Vorhersage formulierte im Jahr 1903 der damalige Präsident der Michigan Savings Bank. Das Zitat verdeutlicht gut, welche immense und unvorhersehbare Entwicklung die Automobilindustrie weltweit im letzten Jahrhundert genommen hat. Insbesondere auch die deutsche Automobilindustrie entwickelte sich rasend schnell. Seit der Nachkriegszeit sorgte die Branche für stetiges Wachstum, Arbeitsplätze und für immer neue innovative Entwicklungen. Gerade in Deutschland gilt sie neben dem Maschinenbau als wichtigster Sektor der Volkswirtschaft mit sehr starken Potenzialen. Im Laufe der Jahre bildeten sich diverse Konzernstandorte einflussreicher Unternehmen der Automobilzulieferer sowie der Kraftfahrzeughersteller. Sie gestalteten so auch maßgeblich das ‚Wirtschaftswunder Deutschland’ mit. Durch den hohen Fortschritt der Forschung und Entwicklung (F&E) ist die Automobilindustrie eine der wenigen Branchen, in denen inländische Unternehmen weltweit Technologieführerschaft besitzen. Auf dieser Basis verzeichnet die Sparte der Automobilindustrie den höchsten Absatz von Gütern ins Ausland. Um die hohe Nachfrage nach Waren aus dieser Branche produktionstechnisch realisieren zu können, stellt die Sparte derzeit direkt oder indirekt jeden siebten Arbeitsplatz in Deutschland und beschäftigt 28 % aller im Land tätigen Forscher und Entwickler.

Problemstellung und Zielsetzung:

Dramatisch wirkt sich die derzeitige Entwicklungstendenz der Weltwirtschaft auch auf die deutsche Gesamtwirtschaft aus. Immense Kaufkraftverluste sind spürbar und belasten viele Branchen, insbesondere auch den Industriezweig der Automobilindustrie. Laut Aussage des Verbandes der Automobilindustrie (VDA) zu Beginn dieses Jahres werden im Jahr 2009 in Deutschland nur rund 2,9 Millionen (Mio.) Neuzulassungen erwartet. Das ist ein Rückgang zum Vorjahr von 6,5 %. Dieser Rückgang an Kaufkraft ist das schlechteste Ergebnis seit der Wiedervereinigung. Durch diesen Negativtrend werden die Bundesbürger fast täglich mit belastenden Informationen über hohe Verluste, Absatzprobleme, Kurzarbeit, Produktionsstopp sowie Stellenstreichungen in den Automobilkonzernen konfrontiert. Selbst andere wichtige Gesamtbranchen, wie die Eisenindustrie, die Textilindustrie, die chemische Industrie, der Maschinenbau sowie die Elektroindustrie, spüren negative Auswirkungen, bedingt durch die Probleme der Autoindustrie. Viele Zulieferer mussten bereits Insolvenz ankündigen. Auch viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU), wie Werkstätten, Tankstellen, Autohändler, Ingenieurbüros und viele mehr, sehen einer schweren Krisenzeit entgegen.

Auf der Grundlage dieser spartenübergreifenden Wirtschaftskrise verabschiedete die Bundesregierung Anfang des Jahres 2009 das höchste Konjunkturpaket in der Geschichte der Bundesrepublik. Mit Konjunkturhilfen in Höhe von 50 Milliarden (Mrd.) Euro sollen die Folgen der Wirtschaftskrise abgewendet und der Konsum gesteigert werden. Auch für die Automobilindustrie bot sich daraus eine neue Chance, die Krise zu überwinden. Es wurden verschiedene Maßnahmen entwickelt, mit dem Ziel, den Absatz von Neufahrzeugen wieder zu steigern. Dieses Ziel wurde auch in kürzester Zeit erreicht. Nach ersten Veröffentlichungen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) wurden bereits im Februar 2009 277.740 neue Kraftfahrzeuge zugelassen. Das ist eine Steigerung von 21,5 % im Vergleich zum Monat des Vorjahres.

Selbst der Bundespräsident Horst Köhler sah in seiner Weihnachtsansprache 2008 ‘(…) in der Krise auch eine Chance’.

Diese Chance sollte auch die Automobilindustrie anhand der ersten positiven Bilanz nutzen. Doch bedingt durch die Konjunkturkrise wird es künftig nicht leicht, mit alten konventionellen Werbemitteln die Produkte der Konzerne zu vermarkten, da derzeit verschiedene Einflüsse den Werbemarkt belasten. Nach wie vor ist Werbung in klassischen Medien sehr kostspielig und im Zuge der firmeninternen Budgetverknappung für viele Unternehmen kaum noch erschwinglich. Werbespots während einer Übertragung der Formel 1 kosten z.B. ca. 150.000 Euro. Beim ZDF liegen die Kosten eines Werbesports abhängig von der zeitlichen Platzierung zwischen 3.600 Euro und 42.600 Euro. Beim Berliner Radiosender Berliner Rundfunk 91,4 kostet ein 30-sekündiger Spot am Samstag zwischen 60 Euro und 560 Euro. Auch gut platzierte Zeitungsinserate sind sehr kostenintensiv. In der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) werden für eine einseitige und farbige Anzeige am Samstag 59.140 Euro berechnet.

Auch die mediale Massenüberflutung von Werbung führt zunehmend zu einer Abwehrhaltung gegenüber klassischen Marketing Aktionen. Jeder Konsument wird täglich etwa 2.500- bis 5.000-mal von meist eintönigen oder unglaubwürdigen Werbebotschaften überflutet. Die Folge dieser Werbedichte kennt wohl jeder Konsument selbst. Es werden Werbepots ignoriert, Sendekanäle während der Werbepause gewechselt oder Zeitungsanzeigen überblättert.

Bedingt durch den Abbau von Handelshemmnissen, welche die Globalisierung mit sich bringt, drängen immer mehr Unternehmen auf den Automobilmarkt und erschweren zunehmend den Wettbewerb um den Kunden.

Zusätzlich zu all dem kommt, bedingt durch die derzeitige Krise, das Misstrauen und die Unsicherheit des Kunden in Bezug auf Neuinvestitionen hinzu. Es wird lieber langfristig gespart, als kurzfristig ausgegeben.

Um am Automobilmarkt trotz der eben erläuterten negativen Bedingungen langfristig zu bestehen, müssen deshalb Unternehmen umdenken und neue Marketingstrategien nutzen. Die neue Herausforderung der Automobilunternehmen bedeutet also, Werbung für den Konsumenten wieder attraktiver zu gestalten. Auch sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, sich durch überraschende, originelle, ausgefallene, außergewöhnliche oder unterhaltsame Aktionen und Ideen von der Konkurrenz abzuheben und trotzdem den Budgeteinsatz möglichst gering zu halten. Eine dieser neuen Marketingstrategie ist das Guerilla Marketing, welches auf dem Prinzip basiert, genau solche Herausforderung umzusetzen.

Diese, von mir verfasste wissenschaftliche Arbeit untersucht, welche Perspektiven die Nutzung des Guerilla Marketing derzeit in der Automobilindustrie besitzt. Hierzu wird der Einsatz verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analysiert. Verschiede Möglichkeiten und Grenzen dieser unkonventionellen Marketingstrategie werden herausgearbeitet und erläutert. Letztendlich werden anhand von den gewonnenen Erkenntnissen aus dieser Arbeit Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzungspotenziale der einzelnen Guerilla Marketing-Instrumente in der derzeitigen Automobillandschaft getroffen.

Struktur der Arbeit Das erste Kapitel erläutert zunächst die Problemstellung sowie Zielsetzung und endet mit einem näheren Einblick in die Struktur und Gliederung der Arbeit.

Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Guerilla Marketing. Es wird die geschichtliche Entwicklung bis hin zum heutigen Guerilla Marketing erläutert. Darüber hinaus wird Guerilla Marketing nach aktueller Fachliteratur definiert, spezifische Charaktereigenschaften beschrieben sowie angestrebte Ziele erörtert. Das Kapitel schließt mit der Spezifikation der einzelnen Instrumente und deren Untergruppen ab.

Im dritten Kapitel wird der deutsche Automobilsektor näher betrachtet. Charakteristika der Automobilindustrie, wie spezifische Merkmale des Automobilmarktes, die Struktur im Hinblick auf die der Wertschöpfungskette angehörigen vor- bzw. nachgelagerten Unternehmen sowie die speziellen Herausforderungen des Industriezweiges, werden detailliert aufgeführt. Mit näheren Erläuterungen über die Inhalte derzeit angewandter staatlicher Eingriffe in die Automobilkonjunktur schließt dieses Kapitel ab.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie. Zu Beginn werden Kriterien dargelegt, nach welchen der Gesamtmarkt der Automobilindustrie in Teilmärkte segmentiert werden kann. Durch eine branchenspezifische Analyse mit Fokus auf die Kundenstruktur sowie deren Konsumverhalten wird das Kapitel beendet.

Die Auswertung dieser wissenschaftlichen Arbeit beginnt mit dem fünften Kapitel. In ihm werden sämtliche zuvor ergründete Resultate ausgewertet und dazu genutzt, das Guerilla Marketing und deren Verwendung in der Automobilindustrie näher zu untersuchen. Unternehmen und Zielgruppen werden betrachtet, die sich besonders für diese Art von Marketing eignen.

Anschließend werden der Innovationscharakter sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing aufgezählt und näher erläutert. Die sich daraus ergebenen Erkenntnisse werden abschließend in Bezug auf das Nutzungspotenzial der jeweiligen Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analytisch ausgewertet.

Die Arbeit endet im sechsten Kapitel mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, deren kritischer Betrachtung und einem Ausblick, der Anknüpfungspunkte für eine weitergehende Untersuchung des Themenkomplexes aufzeigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.2, Innovationspotenzial des Guerilla Marketing:

Neben dem oben erwähnten richtig gewählten Kommunikationskanal ist jedoch auch die Art und Weise der vermittelten Botschaft von besonderer Wertigkeit. Wie in dieser wissenschaftlichen Arbeit ab dem Abschnitt 2.3 oftmals beschrieben, ist der Innovationscharakter in Bezug auf die Unkonventionalität der Guerilla Marketing-Maßnahmen sehr wichtig. Er bildet das Fundament dafür, ob eine geplante und ausgeführte Guerilla Marketing-Aktion eine positive Resonanz erhält und Absatzerfolge erzielt oder nicht. Hierzu muss zusätzlich der Fakt berücksichtigt werden, dass sich der Grad der Unkonventionalität und die inhaltliche Auffassung im Zeitablauf stets verändern. Denn die Wahrnehmung der in dem Abschnitt 2.3 aufgezählten charakteristischen Merkmale ungewöhnlich sowie untypisch sind nicht statisch, sondern von den jeweiligen kulturellen Rahmenbedingungen, welche im 4. Kapitel näher erläutert wurden, sowie dem Umfang der Gewohnheit oder Erlebnisse abhängig. Durch die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung werden die Instrumente des heutigen Guerilla Marketing von zunehmend mehr Unternehmen immer häufiger in extremeren Dimensionen angewendet. Dadurch wird es in Zukunft schwieriger, die Zielgruppen mit neuen innovativeren, aus der Masse hervorstechenden, unkonventionelleren, aber dennoch preiswerten Werbeaktionen zu überraschen Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing Wie aus der gerade beschriebenen Analyse abgeleitet werden kann, sind für die Entwicklung einer Guerilla Marketing-Kampagne Faktoren, wie lange Entwicklungszeiten, hoher Einfallsreichtum sowie viel Ausarbeitungsdynamik, notwendig. Da diese Faktoren kostenintensive Bestandteile einer Guerilla Marketing-Konzeptumsetzung darstellen, sollte die Kampagne vollständig durchgeplant und zielgerichtet sein, um unnötige Kosten zu vermeiden. Unter dem derzeitigen Einfluss der wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Entwicklung in der Automobilindustrie leiten sich daraus folgenden Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing ab.

Möglichkeiten des Guerilla Marketing:

Im den folgenden Abschnitten werden die derzeit einflussreichsten Stärken und Chancen von Guerilla Marketing-Kampagnen erläutert, die die Möglichkeiten dieser Werbeform näher verdeutlichen sollen. Sie belegen, welche hohe Bedeutung dieses unkonventionelle Marketing-Instrument in der derzeitigen Wirtschaftssituation für sowohl kleine als auch große Unternehmen der Automobil-Wertschöpfungskette einnimmt.

Verhältnismäßig geringer Budgeteinsatz:

Einer der wesentlichen Stärken von Guerilla Marketing-Maßnahmen, welche bereits im Abschnitt 2.2 definiert wurden, stellt der überwiegend geringe Budgeteinsatz gegenüber klassischen Marketing-Maßnahmen dar. Bei der richtiger Planung und Umsetzung einer Guerilla Marketing-Kampagne kann, wie schon im Abschnitt 2.4 erwähnt, mit einem Minimum an finanziellem Einsatz ein Maximum an Werbewirkung sowie ein größtmöglicher Streuungseffekt erzielt werden. Gerade in der derzeitigen Wirtschaftskrise und den daraus folgenden finanziellen Schwierigkeiten vieler Automobilunternehmen, wie z.B. Fahrzeughändler, stellt diese Art des Marketing eine lukrative Chance dar, die Produkte mit maximaler Effizienz zu vermarkten und dennoch das Marketingbudget nicht unnötig zu belasten. Da die Kosten von Guerilla Marketing-Aktionen oftmals relativ gering ausfallen, ist das finanzielle Risiko weitaus geringer als bei konventionellen Werbemaßnahmen.

Hoher Grad an effizienter Akzeptanz:

Eine weitere Stärke dieser unkonventionellen Form der Werbung besteht darin, dass kommunizierte Werbebotschaften im allgemeinen nicht als störend empfunden werden, wie dies oftmals bei den klassischen Werbeinstrumenten der marketingüberfluteten Medienlandschaft der Fall ist. Durch einen ideenreichen Überraschungseffekt kann ein Automobilunternehmen z.B. das Werbevermeidungsverhalten sowie die allgemeine Werbeabneigung der potenziellen Käufergruppe umgehen bzw. verhindern und einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erzeugen. Zusätzlich kann der Vertrauensgrad der Markenbotschaft durch die eigendynamische Verbreitung einer Viral-Kampagne im persönlichen Umfeld einer Zielperson gesteigert werden. Durch diese Informationsverbreitung über vertraute Personen kann das Unternehmen zusätzlich einen hohen Grad an Glaubwürdigkeit gewinnen. Durch diese persönliche Verbreitung der Werbebotschaft wird die Werbung nicht als direkt vom Automobilunternehmen kommend eingeschätzt. Dadurch kann ein höherer Sympathiegrad beim Konsumenten erreicht werden, als dies normalerweise bei unindividuellen Massenverbreitungen möglich ist.

Diverse Anwendungsmöglichkeiten:

Eine weitere große Chance einer Guerilla Marketing-Kampagne liegt darin, dass sie für unterschiedlichste Werbeaktionen individuell geplant und eingesetzt werden kann. Durch das breite ‚Waffen-Reportroir’ des Guerilla Marketing, können praktisch alle Werbebotschaften über sämtliche Kommunikationskanäle zu jeder Zielgruppe gelangen. Demzufolge besitzen Guerilla Marketing-Kampagnen, im Kontrast zum klassischen Marketing, in der Vorbereitung eine weitaus stärkere Beschäftigung mit der Werbebotschaft und kann damit für zahlreiche Werbezielsetzungen individuell angewendet werden.