Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Sportsponsoring in mittelständischen Unternehmen

Diplomarbeit von Gabriela Kraus

Einleitung:

In einer immer dynamischer und komplexer werdenden Wirtschaft hat die Marketingkommunikation in den letzten Jahren ständig zugenommen. Dadurch wächst das Informationsangebot explosionsartig. Die Folge ist eine zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten. Zudem werden die Werbestrategien für nahezu identische Produkte immer ähnlicher. Dies führt zu einer Verunsicherung der Unternehmen gegenüber der Wirkung klassischer Werbung. In solchen Situationen werden meist innovative Unternehmen aktiv. Sie suchen nach neuen Ansprachemöglichkeiten für die Konsumenten. Ihr Ziel besteht weiterhin darin, sich von der Konkurrenz abzuheben, wobei die Zielerreichung aber auf neuen Wegen erfolgen soll.

Sponsoring bietet dabei die Chance, die Zielgruppen auf solchen neuen Wegen anzusprechen. Dieses Kommunikationsinstrument ist seit Mitte der achtziger Jahre in Deutschland ein Begriff und verzeichnet seit dieser Zeit eine rasante Entwicklung. Dies läßt sich unter anderem anhand der ständig ansteigenden Aufwendungen für Sponsoring belegen. Ein Großteil der Bevölkerung kennt den Begriff des Sponsoring, verknüpft ihn aber nahezu ausschließlich mit dem Umfeld des Sports. Gerade Sportsponsoring wird von einem Großteil der Bevölkerung akzeptiert und positiv bewertet. Er ist eines der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft.

In seinen Anfängen wurde das Phänomen Sportsponsoring in der Literatur lediglich beschrieben. Heute drängen jedoch neue Fragestellungen in den Vordergrund. In diesem Zusammenhang ist das Sponsoring-Engagement mittelständischer Unternehmen ein noch wenig bearbeitetes Problemfeld. Obwohl diese Unternehmen als Rückgrat der Wirtschaft in Deutschland gelten, werden sie im Bereich der Marketingtheorie und besonders im Feld des Sponsoring nur unzureichend berücksichtigt. Bisher galt Sponsoring als Domäne großer Unternehmen wie Coca Cola oder Opel. Doch es ist auch ein probates Mittel der Kommunikation für mittelständische Unternehmen. Werden diese nicht nur als kleine große Unternehmen betrachtet, so bestehen allerdings in der theoretischen Aufarbeitung im Sponsoring noch Defizite.

Als problematisch erwies sich, daß Sportsponsoring durch mittelständische Unternehmen in der Literatur bisher unzureichend behandelt wurde und auch der Kontakt zu den Agenturen, die mittelständische Unternehmen betreuen, schwierig war, da diese ihre Konzepte und Erfahrungen nur ungern veröffentlichen.

Gang der Untersuchung:

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und Grenzen für den Einsatz von Sportsponsoring für mittelständische Unternehmen aufzuzeigen. Dazu werden zunächst die Voraussetzungen herausgearbeitet, die für einen erfolgreichen Sponsoring-Einsatz erfüllt sein müssen. Zudem wird aufgezeigt, ob und in welchem Umfang diese Prämissen von mittelständischen Unternehmen erfüllt werden. Ferner wird die Umsetzung von Sportsponsoring-Konzeptionen in der Praxis anhand zweier Beispiele erläutert.

Im Anschluß an diese Einleitung werden begriffliche Grundlagen zum Sportsponsoring und mittelständischen Unternehmen dargestellt. Nach einer Begriffserläuterung und einer Einordnung des Instrumentes zur Marketing- und Kommunikationspolitik, werden Ziele und Dimensionen des Sportsponsoring aufgezeigt. Darauf folgt eine Erläuterung der Motive und Rahmenbedingungen, die den raschen Bedeutungsanstieg des Sportsponsoring begründen. Im Anschluß an eine Darstellung der quantitativen und qualitativen Abgrenzungsmerkmale wird die Bedeutung mittelständischer Unternehmen für Wirtschaft und Gesellschaft herausgestellt. Im Hinblick auf die Einordnung des Sportsponsoring als Instrument der Marketingpolitik, werden anschließend typische Merkmale des Mittelstandsmarketing herausgearbeitet.

Gegenstand des dritten Kapitels sind die Voraussetzungen, die für einen erfolgreichen Einsatz des Sportsponsoring erfüllt sein müssen. Dabei wird zunächst der Managementprozeß mit seinen einzelnen Komponenten dargestellt. Innerhalb dieses Prozesses gilt die Sponsoring-Kontrolle als zentrale Schwachstelle, daher wird auf diesen Punkt ausführlicher eingegangen. Anschließend werden verschiedene Ansatzpunkte für eine Integration vorgestellt und die strategische und instrumentelle Integration ausführlicher erläutert. Die Integration gehört zwar inhaltlich zum Managementprozeß, wird aber vom Verfasser dieser Arbeit als entscheidend für ein erfolgreiches Sponsoring angesehen und daher gesondert aufgeführt. Den Abschluß des dritten Kapitels bildet ein Zwischenergebnis, in welchem gezeigt wird, inwiefern die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz des Sportsponsoring durch mittelständische Unternehmen erfüllt werden.

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt auf dem vierten Kapitel. Darin werden die verschiedenen Möglichkeiten des Einsatzes von Sportsponsoring durch mittelständische Unternehmen erörtert und die spezifischen Grenzen des Sportsponsoring dargestellt.

Im ersten Abschnitt des vierten Kapitels wird gezeigt, daß die Konzentration auf einzelne Dimensionen viele Chancen für mittelständische Unternehmen bietet, sich in speziellen Nischen im Sportsponsoring zu engagieren. Im zweiten Abschnitt dieses Kapitels werden verschiedene Ansatzpunkte der Kooperation für Sportsponsoring betrachtet. Im dritten Teil wird auf die Möglichkeiten der internen und externen Kommunikation für mittelständische Unternehmen eingegangen. Ebenso werden die verschiedenen Arten der Sponsoringleistung vorgestellt. Ein Zwischenergebnis der dargestellten Möglichkeiten und eine Diskussion der allgemeinen und für mittelständische Unternehmen spezifischen Grenzen beendet dieses Kapitel.

Inhalt des fünften Kapitels sind zwei Beispiele für die praktische Umsetzung von Sportsponsoring durch mittelständische Unternehmen. Neben einer kritischen Darstellung der Sportsponsoring-Konzeptionen, werden noch vorhandene Potentiale in diesem Bereich identifiziert und daraus Verbesserungsvorschläge für die verschiedenen Konzeptionen abgeleitet.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Sportsponsoring in mittelständischen Unternehmen schließt diese Diplomarbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: