Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Communities im Rahmen des Online-Marketing

Diese Zahlen bieten eine hervorragende Basis für reaktive und nicht-reaktive Marktforschung. Ciao führt beides durch und stellt den auftraggebenden Unternehmen die Ergebnisse zur Verfügung. Bei der Marktforschung in virtuellen Communities gibt es einige Punkte zu beachten. Zunächst muss eine geeignete Community für das jeweilige Untersuchungsziel gefunden werden. Die gesuchte Community muss in Quantität und Qualität die richtigen Mitgliederdaten vorweisen können. Die geeignete Anzahl an Mitgliedern und die gewünschten demographischen Daten müssen als Auswahlkriterium dienen. Diese Voraussetzung stellt eine erste Grenze des Einsatzes dar, da nur Communities mit Mitgliedern der gewünschten Zielgruppe in Frage kommen. Die Qualität der Marktforschung mittels virtueller Communities soll anhand der Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität gemessen werden. Die Objektivität der Daten kann als sehr hoch eingestuft werden, da im Internet kein Interviewereinfluss vorhanden ist. Durch standardisierte Erfassungs- und Auswertungssoftware kann bei reaktiver Marktforschung die Objektivität noch erhöht werden (Decker 2001, S.62). Da bei nicht-reaktiver Marktforschung Stimmungsbilder zu bestimmten Produkten durch Beobachtung erfasst werden, tritt hier ebenfalls kein Interviewereinfluss auf. Die Reliabilität oder Zuverlässigkeit einer Erhebung beschreibt die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung. Die Messwerte sollten reproduzierbar sein (Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 1996, S.87). Die Reliabilität wird in dieser Hinsicht von den Faktoren äußerer Einfluss, veränderliche Einstellungen der Befragten und auftretende Lerneffekte beeinflusst. Die Datenerhebung via Internet erfolgt elektronisch und ist voll standardisiert. Es kann von einer formal konstanten Erhebungssituation ausgegangen werden. Die aktivere Rolle der Probanden gegenüber herkömmlichen Erhebungsformen kann sich positiv oder negativ auf die Reliabilität auswirken (Müller/Kesselmann 1996, S.191ff.). Validität oder Gültigkeit liegt vor, wenn der zu untersuchende Sachverhalt tatsächlich erfasst werden kann (Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 1996, S.88). Bei [...]

Untergliederung in Primär- und Sekundärmarktforschung, in qualitative oder quantitative Forschung klassifiziert werden. Obwohl die Unterscheidung zwischen qualitativ und quantitativ oft umstritten ist, gelten populationsbeschreibende Untersuchungen, bei denen es in der Regel um die Gewinnung repräsentativer Aussagen über bestimmte Merkmale geht, als quantitativ. Qualitative Forschung hinterfragt Hintergründe und verwendet offene, stark interaktive und wenig strukturierte Erhebungsverfahren (Zerr 2001, S.9f.). Da es zwei Möglichkeiten gibt mit diesem Verfahren Ergebnisse aus einer virtuellen Gemeinschaft zu generieren, muss noch einmal untergliedert werden: In reaktive und nicht-reaktive Marktforschung (Dallwitz-Wegner 2001, S.342f.). Bei reaktiver Marktforschung handelt es sich um die Erhebung von Erfahrungen und Meinungen durch direkte Befragung der Mitglieder. Nicht-reaktive Marktforschung beobachtet das Meinungs- und Stimmungsbild zu dem Untersuchungsgegenstand und wertet es aus. Ein Beispiel für Marktforschung mittels virtueller Communities ist das Verbraucherportal Ciao. In Ciao finden Verbraucher Erfahrungsberichte über Produkte und Dienstleistungen direkt vom Konsumenten, Testberichte von Experten sowie Herstellerinformationen und weiterführende Links. Ciao bietet den Konsumenten kostenlose Vergleichsmöglichkeiten für die Vorzüge und Nachteile von Produkten und Dienstleistungen aller Art. Weiterhin offeriert das Portal an andere Unternehmen bereits ausgewertete Meinungsund Stimmungsbilder zu ihren Produkten. Die Finanzierung der Community erfolgt demnach durch das Erlösmodell Produktverkauf. Einige Zahlen zu Ciao (Dallwitz-Wegner 2001. S.336): • • • • 500.000 Mitglieder 200.000 Produktkategorien 2 Millionen Erfahrungsberichte von Verbrauchern ca. 10.000 Neuanmeldungen pro Woche [...]

(Berekhoven/Eckert/Ellenrieder 1999, S.34). Die Marktforschung versucht der Unternehmensführung diese Informationen zur Verfügung zu stellen. Daraus lässt sich eine Definition der Marktforschung ableiten: „Marktforschung ist eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und phänomene Neben der als Grundlage beschaffungsund absatzmarktpolitischer in Eigenund Entscheidungen“ (Hammann/Erichson 1994, S.24). organisationsorientierten Differenzierung Fremdmarktforschung muss hier vor allem die Form der Datenerhebung unterschieden werden. Erhebung und Aufbereitung von neuem Datenmaterial fällt unter den Begriff der Primärmarktforschung (Field Research), während die Beschaffung, Auswertung und Interpretation von vorhandenem Datenmaterial als Sekundärmarktforschung (Desk Research) gilt (Gampenrieder/Riedmüller 2001, S.176). Online-Marktforschung ist Marktforschung mit dem Internet. Die vielfältigen Aktivitäten, die unter den Begriff Online-Marktforschung fallen, können wie folgt untergliedert werden (Zerr 2001, S.8): • • • Das Internet als Methode zur Forschung Das Internet als Gegenstand der Forschung Das Internet als Mittel der Forschung [...]