Möglichkeiten und Grenzen der Deckung des Informationsbedarfs der Herstellermarkenführung durch Daten und Informationen des Einzelhandels
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Matthias Temme
- Abgabedatum: Juni 1999
- Umfang: 94 Seiten
- Dateigröße: 4,9 MB
- Note: 2,7
- Institution / Hochschule: Universität - Gesamthochschule Essen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-2242-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-2242-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-2242-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Temme, Matthias Juni 1999: Möglichkeiten und Grenzen der Deckung des Informationsbedarfs der Herstellermarkenführung durch Daten und Informationen des Einzelhandels, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Verbundanalyse, Category Management, Strategische Markenführung, Programmbereinigung, Marken- und Einkaufstättentreue
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Diplomarbeit von Matthias Temme
Einleitung:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich im Kern mit den Herausforderungen der Herstellermarkenführung im Konsumgüterbereich. Line extensions bestehender Markenfamilien, die Kopie erfolgreicher Markenprodukte durch preisgünstigere me-too Produkte und die steigende Anzahl der Handelsmarken führen im Einzelhandel zu zunehmender Regalplatzknappheit. Aus diesem Grund haben nur die erfolgreichsten Marken bzw. diejenigen, die dem Handel die höchsten Stückdeckungsbeiträge bescheren langfristig die Chance im Markt zu bestehen. Immer häufiger kommt es zu Auslistungsentscheidungen.
Vor diesem Hintergrund ist es für den Hersteller oftmals ratsam statt einer permanenten Ausweitung sein Produktprogramm zu entschlacken und sich auf seine Kernmarken zu konzentrieren um somit seine Wertkette effizienter zu gestalten.
Die Entscheidung welche Marken aus dem Programm herausgenommen werden sollen ist jedoch von einer Vielzahl interner und externer Faktoren abhängig. Insbesondere Informationen des Einzelhandels spielen zur optimalen Entscheidungsfindung eine tragende Rolle. Die Arbeit untersucht welche Informationen hierfür, insbesondere unter Anwendung des Category Managements, erforderlich sind. Von besonderer Bedeutung ist hierbei auch der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel sowie das Auftreten von Verbundeffekten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Programmbereinigungsentscheidung des Herstellers immer nur unter Einbezug handelsspezifischer Daten sinnvoll getroffen werden kann. In Zentrum der Betrachtung stehen jedoch stets die Bedürfnisse des Kunden.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | III | |
| Abkürzungsverzeichnis | IV | |
| 1. | Einleitung | 1 |
| Problemstellung und Ziele der Untersuchung | 1 | |
| Abgrenzung des Untersuchungsbereichs und begriffliche Grundlagen | 4 | |
| Aufbau der Untersuchung | 6 | |
| 2. | Programmbereinigung als Sonderfall der Markenführung | 12 |
| 2.1 | Markenführung und Markentypologie | 12 |
| 2.2 | Das Umfeld der Markenführung | 15 |
| 2.3 | Programmbereinigung | 17 |
| 2.3.1 | Der Prozeß der Produktelimination | 17 |
| 2.3.2 | Bedeutung der Programmbereinigung für Hersteller und Handel | 20 |
| 2.3.2.1 | Der Einfluß der Programmbereinigung auf die Wertketten von Hersteller und Handel | 20 |
| 2.3.2.2 | Interdependenz zwischen der Programmbereinigung des Herstellers und der Sortimentsbereinigung des Handels | 24 |
| 2.3.3 | Einfluß des Category Management auf die Programmbereinigung | 26 |
| 3. | Abgrenzung und Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs | 29 |
| 3.1 | Abgrenzung des anlaßseitigen Informationsbedarfs | 29 |
| 3.2 | Deckung des anlaßseitigen Informationsbedarfs durch Handelsdaten | 31 |
| 3.2.1 | Informationen über herstellerseitige Eliminationsanlässe | 31 |
| 3.2.1.1 | Außerbetriebliche Anlässe | 31 |
| 3.2.1.2 | Betriebliche Anlässe | 32 |
| 3.2.1.2.1 | Produktionsseitige Anlässe | 32 |
| 3.2.1.2.2 | Vertriebsseitige Anlässe | 33 |
| 3.2.2 | Informationen über handelsseitige Eliminationsanlässe | 33 |
| 3.2.2.1 | Monetäre Informationen | 34 |
| 3.2.2.1.1 | Absatz- und Umsatzinformationen | 34 |
| 3.2.2.1.2 | Rentabilitätsinformationen | 38 |
| 3.2.2.2 | Nicht monetäre Informationen | 42 |
| 3.2.2.2.1 | Plazierungs- und Sortimentsinformationen | 42 |
| 3.2.2.2.2 | Werbewirkungsinformationen | 43 |
| 3.2.3 | Informationen über käuferseitige Eliminationsanlässe | 45 |
| 3.2.4 | Informationen über wettbewerbsseitige Eliminationsanlässe | 46 |
| 3.2.4.1 | Handelsmarkenentwicklung | 47 |
| 3.2.4.2 | Me too Produkte | 50 |
| 4. | Abgrenzung und Deckung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs | 51 |
| 4.1 | Abgrenzung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs | 51 |
| 4.2 | Deckung des wirkungsseitigen Informationsbedarfs durch Handelsdaten | 53 |
| 4.2.1 | Informationen über die Eliminationswirkung beim Hersteller | 54 |
| 4.2.2 | Informationen über die Eliminationswirkung beim Handel | 54 |
| 4.2.2.1 | Umsatzinformationen | 54 |
| 4.2.2.2 | Verbundinformationen | 55 |
| 4.2.2.2.1 | Das System der Verbundeffekte | 55 |
| 4.2.2.2.2 | Verbundanalyse mit Kundenkarteninformationen | 60 |
| 4.2.2.2.3 | Warenkorbanalyse und Conjoint-Profit Konzept | 63 |
| 4.2.3 | Informationen über die Eliminationswirkung beim Käufer | 69 |
| 4.2.3.1 | Marken- und Einkaufsstättentreue | 69 |
| 4.2.3.2 | Eliminationsverluste durch Käuferreaktionen | 74 |
| 4.2.4 | Informationen über die Eliminationswirkung beim Wettbewerb | 77 |
| 5. | Schlußbetrachtung | 80 |
| Literaturverzeichnis | 83 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 88 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832422424
Arbeit zitieren:
Temme, Matthias Juni 1999: Möglichkeiten und Grenzen der Deckung des Informationsbedarfs der Herstellermarkenführung durch Daten und Informationen des Einzelhandels, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Verbundanalyse, Category Management, Strategische Markenführung, Programmbereinigung, Marken- und Einkaufstättentreue
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