Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung

Das diese Arbeit begleitende Branchenbeispiel „Mobilfunk“ soll nun zeigen, wie finanzielle Begeisterungsfaktoren in der Praxis geschaffen werden können: Die klassischste Form ist sicherlich die Vergabe von Punkten auf den monatlichen Telefonieumsatz bei Vertragskunden. Die Wirkungsweise entspricht der des oben beschriebenen Payback-Real-Beispiels. Der Kunde wird für das Telefonieren bei seinem Anbieter belohnt. Während Vodafone diese Art der Punktevergabe noch nicht einsetzt, hat die Deutsche Telekom respektive die Mobilfunktochter T-Mobile diese Art der Bepunktung mit ihrem Bonusprogramm „Happy Digits“ bereits realisiert. Der Wert eines „Digits“ entspricht hier ebenfalls einem Eurocent.39 Vodafone bietet dafür den Prepaidkunden die Möglichkeit, durch Aufladen ihres Guthabenkontos mittels Lastschriftverfahrens Punkte zu sammeln. Zusätzlicher Spareffekt für den Anbieter ist die Reduzierung der Kosten für die in der Herstellung teuren Guthabenkarten. Weniger auf die Kundenbindung, als auf die Neukundengewinnung zielt die Vergabe von Punkten für die im Abschnitt 3.3. beschriebene Freundschaftswerbung bei Vodafone ab. Mit Hilfe der ersten fünf Fragen der in Abschnitt 3.4. angesprochenen Umfrage wurde untersucht, inwieweit diese theoretisch sinnvollen Maßnahmen in der Praxis vom Kunden akzeptiert werden (Abb. 15 und 16). Demnach sind monetäre Vergünstigungen für gut die Hälfte der Befragten (52 Prozent) „wichtig“ bis „sehr wichtig“. Bei einer näheren Spezifikation der Vergünstigungen ergibt sich bei der Bepunktung des monatlichen Rechungsbetrages ein ähnliches Verhältnis: 45 Prozent erachten dies als „wichtig“ bis „sehr wichtig“. Auf deutlich geringeres Interesse stößt die Rabattierung des Umsatzes bei Prepaid-Karten-Nutzern – 66 Prozent halten dies für „weniger wichtig“ bis „unwichtig“. Auch das im Zusammenhang untersuchte Interesse an einer Belohnung der Neukundenwerbung mittels Punkten, fiel gering aus: Nur 35 Prozent votierten hier mit „wichtig“ bis „sehr wichtig“. [...]

se bei Real stand, als dieser die Frage der Kassiererin nach dem Vorhandensein einer Payback-Karte verneinte. Diese Situation zeigt, dass das Sammeln von Punkten – in diesem Fall Payback-Punkte – durchaus Faszination ausüben kann. Kein Wunder, erhält der Kunde doch – wenn auch nur in indirekter Form – einen Preisnachlass auf die gekaufte Ware, der ganz automatisch erfolgt. Einzige Voraussetzung ist die Mitgliedschaft in dem entsprechenden Bonusprogramm. Ein aufwändiges Verhandeln über einen Nachlass bleibt dem Kunden zusätzlich erspart. Faktoren, die sich durchaus dazu eignen, Zufriedenheit beim Käufer zu erzeugen. Noch gravierender wirkt jedoch die Tatsache, dass die gesammelten Punkte bares Geld Wert sind. So beträgt etwa bei Payback der Wert eines Punktes genau einen Eurocent.36 Die Supermarktkette Real, Teilnehmer am Payback-Programm, gewährt z.B. auf einen Euro Einkaufswert einen Rabatt in Höhe von einem Payback-Punkt.37 Bei einem Einkauf von 100,00 Euro ist das allerdings gerade einmal ein Euro. Man muss also lange sammeln, um auf relevante Punktemengen zu kommen. Genau an diesem Punkt soll über den Urinstinkt des Sammelns38 die Verbundenheitswirkung entstehen. Dem Kunden wird ganz plakativ vor Augen geführt, dass der Anbieter seine Leistung, nämlich den Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen, honoriert. Je häufiger und je mehr gekauft wird, desto höher fällt auch die Belohnung aus. Im Gegensatz zu einem direkten finanziellen Rabatt hat das langsame oder auch schnelle Anwachsen des Punktekontos eine langfristige Wirkung. Mit jedem Blick auf das Konto wird der Konsument automatisch daran erinnert, dass der Punktestand durch einen erneuten Kaufakt bei diesem Anbieter weiter erhöht werden kann. Im Extremfall könnte hier sogar eine Suchtwirkung entstehen. [...]

wichtigsten Funktionen auch über die Schnittstellen Telefon 0172/224488 und mobiles Internet WAP35 zu erreichen. 3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“ In der Theorie aufgestellte Überlegungen erweisen sich in der Praxis nicht immer als brauchbar. Aus diesem Grund und der Tatsache, dass Literaturquellen zum Thema Bonusprogramm nur spärlich vorhanden sind, hat der Autor im April 2002 eine Umfrage veranstaltet, in der Handynutzer aus dem Bekannten-, Verwandten- und Kollegenkreis zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“ befragt wurden. Ziel dabei war es, herauszufinden, inwieweit ein Bonusprogramm als Bindungsinstrument auf Kundenseite Akzeptanz findet. Der Fragebogen ist der Arbeit im Anhang beigeheftet. Auf Grund der relativ kleinen Grundgesamtheit können die Ergebnisse nicht als repräsentativ betrachtet werden. Dennoch lassen sich Tendenzen aus der Umfrage ableiten. Der Stichprobenumfang n = 60 setzt sich überwiegend aus männlichen Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren zusammen, die vorwiegend einen festen Mobilfunkvertrag bei Vodafone abgeschlossen haben. Abb. 14 gibt genauen Aufschluss über den befragten Personenkreis. [...]