Möglichkeiten und Grenzen des B2B-Marketing

Nach einem Vorschlag des dmmv haben sich Verbände und Marktforschungsinstitute auf einen einheitlichen Standard bei der Messung von Zugriffen auf eine Online-Anwendung geeinigt. Folgende sieben Basisparameter bilden die Grundlage vergleichbarer Auswertungen von Protokolldateien:109 1. Page Impressions (Seitenabrufe) 2. Ad Clicks (Werbeklicks) 3. Visits (Besuche) 4. Browser (Nutzungen) 5. User (Nutzer) 6. Identified User (demographisch identifizierbare Nutzer) und 7. Ad impressions (Werbekontakte) Die Basiskriterien sind Grundlage weiterer Messgrößen (z.B. Verweildauer). Die Individualisierung erfolgt aufgrund der Analyse aller relevanten Fakten, die über die dargestellten Identifikationsverfahren gewonnen werden können. Ziel ist dabei zunächst die Erstellung eines exakten Interessenten bzw. Kundenprofils, das aus den Informationen über bisheriges individuelles Nutzerverhalten generiert wird.110 4.4 Inhouse-Integration der Online-Lösung Eine besonders wichtige Rolle in der Umsetzung des integrierten [...]

anderen Person zugeteilt, da jedem Einwahlknoten nur ein bestimmtes Kontingent an IP Adressen zur Verfügung steht und diese dynamisch vergeben wird. Die anvisierte Wiedererkennung eines Anwenders ist in diesem Fall von vornherein ausgeschlossen.106 Selbstidentifikation Ein anderer Weg führt über die Selbstidentifikation der Nutzer. Allerdings werden die Möglichkeiten der aktiven Generierung von Kundendaten bislang nur unzueichend genutzt. So ist es denkbar, dass jeder Nutzer bei Eintritt in einen bestimmten Internetbereich (bspw. mit Name und Passwort) identifizieren muss, womit sein individuelles Verhalten bestimmbar wird. Bei dieser Variante stellt die Akzeptanz das größte Problem dar, da sich die wenigsten Internnutzer fortwährend identifizieren wollen - vor allem, wenn es sich um ein kostenfreies Angebot handelt. Coolkies Die zur Zeit effektivste Methode zur Identifikation einzelner Internetnutzer ist die Cookie-Technologie: Hierbei handelt es sich um maximal 2048 Byte enthaltende Dateien, die der Anbieter einer Internetseite mit Hilfe eines Programmcode innerhalb der Internetseite nebst bestimmten Informationen auf die Festplatte des Internetnutzers schreibt.107 Nachteil der Cookie-Technologie ist, wie schon bei der SelbstidentifikationsVariante, dass die Nutzer Cookies zum Teil als Einbruch in ihre Privatsphäre sehen und daher von der Möglichkeit Gebrauch machen, das Entgegennehmen von Cookies un damit deren Sicherung zu verweigern.108 [...]

Neuste Entwicklungen gehen in die Richtung des Databased Online-Marketings. Darunter versteht man den Einsatz personalisierter Web-Sites, deren Inhalt und Darbietungsstruktur, ganz auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnis der einzelnen Kunden abgestellt sind.102 Im Zuge der zu erwartenden Entwicklung wird das Database Marketing als Grundlage des Online-Mining fungieren. Es übernimmt dabei die Aufnahme und Verwaltung kundenindividueller Informationen aus dem Internet.103 4.3.2 Individualisierung des Internet-Angebotes durch Online-Mining Der Begriff des Online-Mining stammt von dem Begriff des Data Mining, das die strukturierte Analyse von Datenmengen zur Extraktion von entscheidungsrelevantem Wissen beschreibt. Das Leistungsspektrum des Online-Marketing unterstützt u.a. die Optimierung der Werbeeffizienz und die Steigerung der Contentattraktivität bis hin zur Individualisierung des Online-Angebots.104 Die angestrebte Individualisierung des Internet-Angebotes hat die eindeutige Identifizierung des Interessenten bzw. Kunden zur Voraussetzung. Um dies zu gewährleisten bieten sich verschiedene Verfahren an:105 Logfiles Bei der Registrierung über die Logfiles ist die Identifikation des einzelnen Interessenten in der Regel nur solange möglich, wie er online ist. Denn verlässt der Benutzer das Netz wird, wird ie IP Adresse von den Online Providern meist einer [...]