Möglichkeiten und Grenzen der Anwendung elektronischer Medien im Direktmarketing unter besonderer Berücksichtigung von SMS

3.3.1.2 opt-in Das opt-in-Verfahren ist im Gegensatz zum opt-out das Permission-Marketing auf Vertrauensbasis, der Kunde entscheidet sich freiwillig für Werbung und dementsprechend dafür, dem Unternehmen seine Daten anzuvertrauen130. Dementsprechend kann das Permission Marketing hier seine oben erwähnten Vorteile voll ausspielen und im Vergleich zu normalen Printmailings zehnmal so hohe Responseraten erzielen131. Weiterentwicklungen des einfachen opt-in sind das confirmed opt-in, bei dem der Empfänger sofort eine Bestätigungsmail mit Kündigungsmail erhält, falls er es sich doch anders überlegt haben sollte132 und das double-opt-in133. Mit letzterem soll vermieden werden, dass der potentielle Empfänger von einer anderen Person mit seiner E-Mail-Adresse eingetragen wurde. Er bekommt eine E-Mail und muss den Empfang folgender Mails erneut bestätigen134. Dies soll unfreiwillige Empfänger vor weiteren E-Mails (oder sonstigem Direktmarketing) schützen und den Versender stärker rechtlich absichern135. Dieses Verfahren stellt sicher, dass nur absolut überzeugte User die Werbung erhalten. Doch gleichzeitig stellt sich die Frage, ob dieses Verfahren nicht auch interessierte, potentielle Kunden, die sich beispielsweise nur über Neuerungen informieren möchten, mit einem zu großen Aufwand durch die erneute Beantwortung abschrecken könnte. Zweifelsfrei ist dieses Verfahren sinnvoll, sobald sich für den Empfänger irgendwelche Verpflichtungen ergeben. Bei reinen Basisinformationen könnte demgegenüber in Erwägung gezogen werden, nur das bestätigte opt-in-Verfahren anzuwenden. Dem Kunden muss jedoch immer eine einfache Kündigungsmöglichkeit als Vertrauensbeweis seitens des Unternehmens entgegengebracht werden. Solange die Stornierungsmöglichkeit funktioniert, muss genau geprüft werden, ob [...]

3.3.1.1 opt-out Das opt-out-Verfahren stellt die einfachste Form des Permission Marketing dar: es wird davon ausgegangen, dass der Kunde die Zustimmung zur Werbung übersieht (beispielsweise bei einer Bestellung im Internet) und sich somit nicht aktiv aus der Mailingliste austrägt126, daher auch der Name „optout“. Hinter diesem Ansatz steckt die Vorstellung, dass die Zustimmung des Kunden rein formell zu bewerten ist – also lediglich vor dem rechtlichen Hintergrund – aber weniger mit der jeweiligen Einstellung zum Produkt / zur Dienstleistung zu tun hat127. In der Grundtendenz widerspricht dies dem Gedanken des Permission Marketing, Fremde zu Freunde zu machen und diese Freunde zu Kunden. Gerade diese so „überrumpelten“ Kunden dürften zu den 85% gehören, die den Absender als „unangenehm“ empfinden128, zeigt sich hierin doch deutlich, wie wenig vertrauensvoll mit den Kundendaten umgegangen wird. Zum Teil wird diese Strategie des opt-out zur Zufriedenstellung der Kapitalgeber genutzt: viele registrierte Kunden werden häufig besser bewertet als wenige, hochwertige Kontakte129. [...]

- 40 alle Zeiten. Dementsprechend muss dem Umworbenen die Möglichkeit gegeben werden, sich jederzeit von der jeweiligen Werbung abzumelden118. Andererseits sollte es Ziel jedes Werbetreibenden sein, die Erlaubnis dauerhaft zu halten und auf weitere Dienste auszudehnen119. Hieraus folgt die Betrachtung des „Lifetime-Value“ eines (Neu-)Kunden als wichtigste Größe, gegenüber der Erfolgsmessung einer einzigen Kampagne120. Ganz im Sinne von Godin, der den Prozess des Permission Marketing in fünf Phasen untergliedert: von einer situationsbezogenen Zustimmung hin zu der von ihm als „intravenös“ bezeichneten Erlaubnis121, d.h. einer komplett vorbehaltslosen Zustimmung des Konsumenten. Jede Kontaktaufnahme ohne Erlaubnis bezeichnet er als „Spam“122. Wobei sich der „Spam“-Begriff zwischenzeitlich in der Umgangssprache durchgesetzt hat. Der durchs „spamming“ verursachte volkswirtschaftliche Schaden wird in Europa mit über 9 Mrd. Euro pro Jahr beziffert123. Wurde unter 3.1.2 angesprochen, welche generellen Möglichkeiten zur Kundendatenbeschaffung im Rahmen des Database-Marketing bestehen, so stellt sich im Rahmen des Permission Marketing die Frage, auf welchem Wege die Zustimmung des Kunden gewonnen werden kann. Es ist bekannt, dass Kunden häufig ihre Daten nur angeben, wenn Sie sich hiervon einen Nutzen versprechen124. Aber alleine die Angabe der persönlichen Daten berechtigt noch nicht zum Permission Marketing. Hier gilt es, beispielsweise einen Newsletter zu kreieren, der für den Kunden einen realen Mehrwert bietet um sich so, Schritt für Schritt, die Erlaubnis zum Permission Marketing zu erarbeiten. Eine andere Möglichkeit sind beispielsweise vom Konsumenten erlaubte Werbe-E-Mails gegen Gutschrift eines geringen Geldbetrages auf einem virtuellen Konto des jeweiligen Kunden beim Werbenden. Hierbei stellt [...]