Modernität des Landtagswahlkampfes 2001 in Baden-Württemberg

Magisterarbeit von Matthias Mißler

Einleitung:

Unter Wahlkampf wird in dieser Arbeit eine kampagnenartige, wettbewerbsorientierte Art der Politikvermittlung durch die Parteien verstanden, die versucht, Aufmerksamkeit bei der Wählerschaft zu erzeugen, um sie für Botschaften aufnahmefähig zu machen, mit denen ihre Stimmabgabe beeinflusst werden soll.

Parteien beginnen demnach zu einem bestimmten Zeitpunkt damit, den Wettbewerb um die Realitätswahrnehmung des Bürgers mit zusätzlichen kommunikativen Anstrengungen zu verstärken, die zusammengenommen als Wahlkampagne bezeichnet werden können. In der Regel liegt dieser Punkt etwa 15 – 18 Monate vor einer Wahl. Der Verlauf der kampagnenartigen Politikvermittlung kann anhand der Lasswell-Formel (Who says what, in which channel to whom with what effect) dargestellt werden. An ihr können deren einzelne strategische Elemente verdeutlicht werden, auf die in dieser Arbeit der Fokus gelegt werden soll.

Fokus Nr.1: (Who) Liegt auf dem Landtagswahlkampf der Parteien CDU und SPD in Baden-Württemberg aus dem Jahre 2001. Da die Organisation und Strategie der SPD-Kampagne und ihrer Spitzenkandidatin Ute Vogt innerhalb der wissenschaftlichen Literatur unter besonderem Verdacht stand, ein „Wahlkampf amerikanischen Typs“ gewesen zu sein und moderne Kommunikationsstrategien auf Länderebene benutzt zu haben.

Fokus Nr.2: (to whom) Trotz ihres sinkenden Anteils an der Gesamtbevölkerung, sollen die Erst- und Jungwähler, die sich vor allem aus der gesellschaftlichen Gruppe der Jugendlichen rekrutieren im Vordergrund stehen. Diese Gruppe rückt deshalb in den Fokus dieser Untersuchung, da die Parteiidentifikation, die wie eine Art „Markentreue“ die Entscheidung eines Wählers bei jedem Urnengang erneut auf diejenige Partei festlegt, mit der er sich identifiziert, bei Jugendliche nur gering ausgeprägt ist und sie für die Parteien deshalb zu einer wichtigen Zielgruppe ihrer Kommunikationsanstrengungen macht.

Fokus Nr.3: (in which channel) Der dritte Fokus richtet sich auf die Radiowahlwerbespots der Christ- und Sozialdemokraten. Zwar konzentrieren sich moderne Wahlkämpfe in Deutschland insbesondere auf das Fernsehen, da es mit seinen bewegten Bildern persönliche Aufeinandertreffen des Spitzenpolitikers mit dem Wähler ersetzt. Da in Ba-Wü jedoch das Dritte Programm der einzige Sender (SWR) ist, der flächendeckend sendet und allgemein eine hohe Akzeptanz und Reichweite besitzt, ist es hinsichtlich der Erst- und Jungwähler in Ba-Wü am effektivsten, wenn die Parteien versuchen, diese Wählergruppe über Radiospots zu erreichen. Unter anderem, da das Radio dem Fernsehen im Bundesschnitt bei dieser Zielgruppe mit 97 Prozent Haushaltsabdeckung quasi ebenbürtig ist und hinsichtlich der Akzeptanz (gerade bei den regionalen Sendern) ihm sogar überlegen ist.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es deshalb zu beantworten, welche Voraussetzungen durch die Kommunikationsstruktur (Rahmenbedingungen im Bundesland, durch das Medium sowie bezüglich des Wählermarktes) vorliegen müssen, damit die Parteien dazu veranlasst werden, einen modernen Wahlkampf zu führen? Analysekriterien zu erarbeiten, anhand derer ein moderner Wahlkampf identifiziert werden kann (fokussiert auf die Radiowahlwerbespots von CDU und SPD hinsichtlich der Ansprache der Erst- und Jungwählerschaft in Ba-Wü 2001). Last but not least die Analyse selbst anhand der zuvor erarbeiteten Analysekriterien.

Dies ist von wissenschaftlicher und praktischer Bedeutung, da die Frage, inwieweit sich ein moderner Wahlkampf auf Landesebene über Radiowahlwerbespots, gerichtet an die Erst- und Jungwähler, führen lässt, wissenschaftlich bislang weder beantwortet noch überhaupt gestellt worden ist. Wahlkämpfe wurden bisher vorwiegend auf Bundesebene und mit besonderer Fokussierung auf das Medium Fernsehen untersucht. Des Weiteren wurden die Auswirkungen der Modernisierung von Wahlkämpfen auf die Parteienorganisation, auf die Finanzierung der Wahlkämpfe, auf die politische Kultur oder auch auf den Parteienwettbewerb, sehr gut erforscht.

Dabei griff man seit den 80er Jahren wissenschaftlich verstärkt auf die „Amerikanisierungsthese“ zurück, wobei Landtagswahlkämpfe dabei höchstens am Rande berücksichtigt wurden. Ausgehend von der Kernaussage der Angleichung bundesdeutscher Wahlkämpfe an die amerikanische Form des „Campaigning“ über den zunächst geäußerten Vorwurf eines zu „amorphen Begriffs“ wurde die „Amerikanisierungsthese“ zunehmend ausdifferenziert, konkretisiert und ergänzt. Damit stellt sie heute einen der schlüssigsten theoretischen Rahmen für die Erklärung moderner Formen von Wahlkämpfen dar.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit wird sich deshalb im Kapitel 2 mit dem Konzept der „Amerikanisierung des Wahlkampfes“ beschäftigen. Dabei wird in der hier verfassten Untersuchung jedoch zuvor klar zwischen dem Entwicklungsprozess und den heute gültigen Gesetzmäßigkeiten des Wahlkampfes unterschieden. In der deutschen Wahlkampfforschung werden beide Aspekte unter dem Begriff der „Amerikanisierung“ abgehandelt und häufig auch nicht klar voneinander abgegrenzt. Für die hier verfasste Untersuchung ist eine entsprechende Unterscheidung insofern relevant, da sie bei ihrer Analyse die Fragen des Entwicklungsprozesses außen vor lässt und sich explizit auf die heutige Form eines modernen Wahlkampfes bezieht.

Im Kapitel 3 soll dann überprüft werden, ob bei einer Fokussierung des Untersuchungsgegenstandes auf die Erst- und Jungwähler und des Mediums der Radiowahlwerbespots die erarbeiteten Bedingungen eines modernen Wahlkampfes ebenfalls gegeben sind.

Im Kapitel 4 werden dann anhand der Anforderungen, die sich aus der Kommunikationsstruktur, die in Kapitel 3 beschrieben wird, ergeben, Ziele abgeleitet, welche durch die Strategien innerhalb der Radiowahlwerbespots verfolgt werden müssen. Da es sich dabei vor allem um Sprachstrategien handelt, die in dieser Arbeit behandelt werden sollen, wird am Anfang des Kapitels näher auf die Radiowahlwerbesprache in ihrer Aufgabe und Funktion eingegangen. Auch die anderen Gestaltungselemente der Spots, wie Musik und Geräusche, werden dabei, wenn auch weniger gewichtet, aber dennoch bei der Erstellung der Analysekriterien beachtet.

Kapitel 5 behandelt dann die eigentliche Analyse anhand der zuvor erstellten Kriterien. Die Themenstellung dieser Arbeit erfordert die Nutzung qualitativer Methodenelemente. Dazu gehören im Wesentlichen das Studium der Sekundärliteratur sowie die Inhaltsanalyse der einzelnen Radiowahlwerbespots (jeweils 1 Spot pro Partei), die im Vorfeld der Wahl von 2001 in Baden-Württemberg ausgestrahlt wurden und dem Landesmedienarchiv entliehen wurden. Für die Literaturstudien konnte zu dem Thema auf die kommunikationswissenschaftlichen Studien Rüdiger Schmitt-Becks, die Shell-Jugendstudie sowie auf Veröffentlichungen von praxisorientierten Wahlkampfberatern über Wahlkampf- und Kommunikationsstrategien zurückgegriffen werden.

Bei der Erarbeitung der Analysekriterien konnte verstärkt auf die Arbeiten über politische Werbung von Kießling und Zolleis verwiesen werden. Da diese Arbeiten eher allgemeinen Input aus der Werbeforschung in die Kriterien mit einbrachten, wobei sie dabei hin und wieder auf das Medium Fernsehen Bezug nahmen, musste, um dem sprachlichen Schwerpunkt dieser Arbeit gerecht zu werden, zusätzlich auf die Studien Josef Kleins über die politolinguistische Strategie des „Begriffe-Besetzens“ zurückgegriffen werden.

Da m. E. keiner der genannten Autoren politik- und kommunikationswissenschaftliche Erkenntnisse der Wahlkampfforschung mit Erkenntnissen aus der Werbeforschung und der Politolinguistik bisher verbunden hat und sie dann noch zielgruppengerecht, medienspezifisch und auf ein konkretes Umfeld eines deutschen Bundeslandes wie Baden-Württemberg angewandt hat, soll versucht werden, diese Lücke durch die vorliegende Arbeit zu schließen.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 2.3.2, Aufgabe und Ziel der Radiowahlwerbekampagne im Besonderen:

Die Parteien vermitteln ihre Politik während des Wahlkampfes also über verschiedene Teilkampagnen an die Wähler, die unter der Richtungsvorgabe einer groß angelegten umfassenden Wahlkampagne unterschiedliche Teilziele verfolgen. Die Hauptkampagnen, die diesbezüglich nicht unerwähnt bleiben sollen, sind die „Kampagne in den Massenmedien“, die „Werbekampagne“ und die „Mobilisierungskampagne“. Die Radiowahlwerbekampagne ist wiederum eine Teilkampagne der Werbekampagne. Sie wird von den Parteien selbst finanziert, indem sie selbst Werbezeit oder -platz bei den Radiosendern oder entsprechenden Vertriebsgesellschaften einkaufen, um auf diesem Weg ihre eigenen Kommunikationsziele verfolgen zu können und sich dabei nicht auf Journalisten, als Kommunikatoren verlassen zu müssen. Die Radiowahlwerbung ist also eine Form der Politikvermittlung, die im Sinne der Parteien einen geplanten Einfluss auf das Verhalten der Wähler nehmen soll. Vorwiegend ist ihr Ziel dabei die Information, Motivation, Überzeugung und die Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Wahlchancen einer Partei, ihres Kandidaten und ihres Images. Diesbezüglich soll sie das politische Angebot der jeweiligen Partei, also ihr Programm und ihren Spitzenkandidaten bekannt machen und mit einem möglichst positiven Vorstellungsbild (Image) im Kopf potentieller Wähler verknüpfen. Aufgrund der weiter oben schon angesprochenen Komplexitätszunahme der Politik haben sich die politischen Angebote der Parteien im Laufe der Zeit inhaltlich angeglichen und sind in der Wahrnehmung der Wähler austauschbar geworden. Es kann von einer „psychischen Produktgleichheit“ gesprochen werden.

Wenn es also das wahlentscheidende „USP“ (= unique selling proposition) nicht geben sollte, muss die Radiowahlwerbekampagne also dazu beitragen, die Partei, ihr politisches Angebot und ihren Spitzenkandidaten für die Wähler merklich von der Konkurrenz abzugrenzen, und es mit einem ideellen Mehrwert, einem besonderen Image bzw. anstatt des USP mit einem „USE“ (= unique selling emotion) zu versehen. Wenn die Radiowahlwerbekampagne erfolgreich ist, erreicht sie für das politische Produkt eine besondere Bedeutung in der Wahrnehmung der Wähler, wodurch das Angebot der jeweiligen Partei einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Parteien erhält. Darüber hinaus soll die Radiowahlwerbekampagne nicht nur dabei behilflich sein das politische Angebot einer Partei erfolgreich in der Wahrnehmung der Wähler zu positionieren, sondern auch die Aktualität des Angebotes hoch zu halten.

Damit ist gemeint, dass in ihr das politische Angebot einer Partei so thematisiert werden soll, dass es als aktuelle „Alternative“ von den Wählern wahrgenommen wird. Dazu soll sie Stichworte als Entscheidungshilfe bereitstellen, damit sich der Wähler das eine oder andere Thema herausgreift und sich ihm intensiver widmen kann. Als übergeordnetes Ziel soll die Radiowahlwerbekampagne imagebildend sein und dem Wähler ein Wegweiser und Orientierungspunkt im Wahlkampf bieten.

Um diese Aufgaben und Ziele zu erfüllen steht zuvor die Erarbeitung einer Strategie durch die Parteien an, die auf einer genauen Analyse der Ausgangssituation basiert, um die Kommunikationsmaßnahmen bzw. -operationen auszuwählen, die es unter den jeweils gegebenen Voraussetzungen möglich machen, die Ziele zu erreichen. Strategie heißt diesbezüglich nichts anderes als Disziplin. Eine Strategie erfordert die Fähigkeit, die eigenen Kräfte richtig einzuteilen und einzuplanen, um ein Optimum an Durchsetzungsfähigkeit für das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Unter Kommunikationsstrategie, wird hier ein „Handlungsprogramm [verstanden]: das die Erreichung geplanter Ziele ermöglichen soll“ oder um es mit Raschke zu sagen: „Ziel-Mittel-Umweltkalküle“, die auf einer genauen Wählermarktanalyse basieren. Sie stellen damit einen Handlungsplan dar, der mit Blick auf das Ziel der Stimmenmaximierung aus einer verfügbaren Menge von Mitteln/Handlungen diejenigen auswählt und ausführt, deren Erfolg hinsichtlich des modernen Wählermarktes am wahrscheinlichsten ist. Ein festgesetzter Plan als zentrales Steuerungs- und Kontrollinstrument ist der Strategie dabei immanent, da jede Kampagne „eine Achterbahnfahrt im Kampf um öffentliche Meinung [durchlebt und] kritische Situationen und Krisen [...]: euphorische Momente, dröhnenden Leerlauf und konturlosen Aktionismus“ durchmacht.

Das oder die strategische(n) Ziel(e) der Radiowahlwerbekampagne muss bei gleichzeitiger operativer Flexibilität konsequent verfolgt werden. Schwierig ist dabei die Verständigung auf eine allumfassende Botschaft. Ohne die Botschaft als Grundausrichtung kommt keine Kampagne aus, denn die Botschaft ist die zentrale Aussage, durch „sie werden Politikerimages und ihre Themen fassbar, wird Akzeptanz und Überzeugung beim Wähler geschaffen und sie muss den Menschen bzw. den Wählern „auf Anhieb verständlich, klar, kurz, packend, relevant, kontrastreich und glaubwürdig sein“. Die Botschaft muss ein Problem ansprechen, das mit praktischen Lösungswegen und Maßnahmen verknüpft werden kann, sie darf weder die eigenen Wähler noch fremde Wählergruppen abschrecken und „sie darf kein Klischee sein, kein künstlicher, abgegriffener Allgemeinplatz“ (ebd.). Ohne die Botschaft als Überzeugungsmittel würde es den Politikern und den Parteien im hektischen Wahlkampfgeschehen an der Chance zur dauerhaften Identifikation fehlen, weshalb auch moderner Wahlkampf zunächst nach einem „stay your message“ und bei erfolgreicher Kommunikation nach einen „you are the message“ verlangt.

Zur Vermittlung, der, auf die Strategie abgestimmten, Botschaft, können die Parteien in den Radiowahlwerbespots rein auf akustische Gestaltungselemente zurückgreifen. Zu den Gestaltungselementen, die den Machern von Radiowahlwerbespots zur Verfügung stehen, zählen demnach die Sprache, die Musik und die Geräusche. Bei der späteren Analyse sollen im begrenzten Maße auch die Gestaltungselemente „Musik“ und die „Geräusche“ mit berücksichtigt werden. Ihnen soll in der Arbeit über ihre Funktion als „emotional manipulierender Stimulus“ eine eigenständig botschaftsbezogene Funktion zugestanden werden, wie z.B. die Zielgruppenansprache sicherzustellen, die Aufmerksamkeit auf den Spot zu lenken, die Lern und Gedächtnisleistung zu fördern, Emotionen zu vermitteln, Vorstellungen von Ereignissen, Orten oder Zeiten auszulösen, die Akzeptanz des Spots zu erhöhen, eine positive Wahrnehmungsatmosphäre zu schaffen, die Partei repräsentieren, zur Abstimmung der Kommunikation in unterschiedlichen Werbemitteln beizutragen, die Kontinuität der Werbung im Zeitablauf sicherzustellen.

Das zentrale Gestaltungselement der Radiowahlwerbespots, um die Botschaft zu vermitteln, ist allerdings die Sprache, genauer gesagt die gesprochene Sprache. Sie wird in den Radiowahlwerbespots gezielt eingesetzt, um die Wähler von den Ideen, Positionen und Images der Parteien und ihrer Spitzenkandidaten zu überzeugen. Ist in dieser Arbeit also von Kommunikationsstrategien die Rede, über die die Botschaft der jeweiligen Partei vermittelt werden soll, so handelt es sich hier vornehmlich um Sprachstrategien, die in den Radiowahlwerbespots zur Anwendung kommen. Diese kulminieren dabei ganz besonders in wesentlichen Einheiten der Spots, nämlich dem Slogan und einzelnen sound-bites sowie Schlagwörtern. Eine passende Botschaft für eine Kampagne zu erfinden, bedarf intensiver Beschäftigung mit den aktuellen Stimmungen, Meinungen, Wahlabsichten und Themen, die in der Bevölkerung 4 Werden näher erklärt in Kapitel 4.7 vorhanden sind. Dabei spielt die Demoskopie eine zentrale Rolle, da die Parteien mit ihrer Hilfe die Einstellungen zur eigenen Partei, zu Personen, Botschaften und Slogans ermitteln.

Darüber hinaus müssen sich die Kampagnenplaner auch über ihre eigenen Stärken und Schwächen und die der Gegner bewusst werden, um deutliche Kontraste bei Themen und Persönlichkeiten setzen zu können. Dazu bedarf es einer gründlichen Analyse der Bedingungen, die sich aus der Kommunikationsstruktur ergeben, auf deren Veränderungen in den letzten Jahrzehnten weiter oben schon hingewiesen wurde. Aufgrund der ebenfalls schon beschriebenen Professionalisierung der Parteien in der Kampagnenplanung greifen die Parteien diesbezüglich auf folgende Methoden zurück.