Modelle des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten und ihre praktische Anwendung durch Test-Anbieter

Diplomarbeit von Laura Leising

Einleitung:

Wenn es um den Kauf von Waren geht, treffen Menschen stets sehr unterschiedliche Entscheidungen. Jeder Mensch, der schon einmal ein Paket Waschmittel in der Drogerie nebenan, aber auch schon einmal einen neuen PC in einem Elektronik-Fachgeschäft gekauft hat, wird bestätigen können, dass diese zwei Käufe grundlegend verschieden waren. So wird das Waschmittel höchstwahrscheinlich sehr rasch, ohne langes Überlegen oder einen umfangreichen Produktvergleich gekauft worden sein. Der Kauf des Computers wird dagegen unter Umständen mehrere Tage, Wochen oder gar Monate angedauert haben. Es mussten vorerst zahlreiche Informationen über verschiedene Computermodelle, die Ausstattung, die Preise und die passenden Anbieter herausgefunden werden, die dann wiederum gegeneinander abgewogen werden mussten.

Dies lässt bereits auf den ersten Blick darauf schließen, dass das Kaufverhalten je nach zu konsumierendem Produkt sehr differenziert verläuft. Es gibt Produkte, vor dessen Kauf der Informationsbedarf sehr gering ist, und andere, bei denen er sehr groß ist.

Mit diesem differenzierten Entscheidungsverhalten von Konsumenten in verschiedenen Kaufsituationen haben sich bereits zahlreiche Wissenschaftler beschäftigt und unterschiedliche Modelle entwickelt, die das individuelle Kaufentscheidungsverhalten zu verstehen und erklären versuchen. Allen diesen Ansätzen gemein ist die Erkenntnis, dass Konsumenten bei ihren Käufen Kaufunsicherheiten haben, die das Entscheidungsverhalten bestimmen. Die Unsicherheiten steigen mit der Komplexität einer Kaufsituation an und das Informationsbedürfnis der Konsumenten wächst dementsprechend.

Vergleichende Warentests bieten Informationen, die dazu beitragen, dass Kaufunsicherheiten bei Konsumenten reduziert werden und Kaufentscheidungen schneller getroffen werden können. Aus diesem Grund müsste davon ausgegangen werden, dass Anbieter von vergleichenden Warentests ihre Tests auf das verschiedenartige Entscheidungsverhalten von Konsumenten vor und während des Kaufs von bestimmten Produkten ausrichten. Es wäre somit anzunehmen, dass Test-Anbieter Produkte, die stets mit einem sehr komplexen Entscheidungsverhalten konsumiert werden, umfangreicher testen als Produkte, bei denen die Konsumenten ein wenig komplexes Kaufverhalten aufweisen. Es würde zumindest auf den ersten Blick sinnvoll erscheinen, wenn Anbieter von Warentests diese an den Bedürfnissen der Konsumenten nach Informationen ausrichten würden.

In Deutschland gibt es zahlreiche Anbieter vergleichender Warentests. Die Stiftung Warentest nimmt jedoch eine besondere Rolle ein, da sie der einzige Test-Anbieter ist, der unabhängig von Werbeeinnahmen agiert. Aus diesem Grund wird sich im Rahmen der Untersuchungen in dieser Arbeit ausschließlich auf die Stiftung Warentest konzentriert.

Die Untersuchung der These, ob sich die Komplexität des Entscheidungsverhaltens in Produkttests der Stiftung Warentest tatsächlich entsprechend niederschlägt, wird somit die zentrale Betrachtung dieser Arbeit sein.

Es wird davon ausgegangen, dass die Breite und die Bepreisung des Informationsangebots der Stiftung Warentest mit steigender Komplexität einer Kaufentscheidung zunehmen.

Als Breite des von der Stiftung Warentest gebotenen Informationsangebots wird der Umfang der einzelnen Produkttests, d.h. die Anzahl der in einem Test untersuchten Kriterien, in der Zeitschrift ‘test’, gesehen.

Dies bedeutet somit, dass die Stiftung Warentest bei Tests von Produkten, bei deren Kauf die Konsumenten sehr komplexe Kaufentscheidungen treffen, mehr Merkmale untersuchen als bei Tests von Gütern, bei deren Konsum die Käufer sich in einer weniger komplexen Entscheidungssituation befinden.

Da die Stiftung Warentest all ihre veröffentlichten Untersuchungen auch im Internet kostenpflichtig anbietet, ist darüber hinaus anzunehmen, dass die Preise der Tests auf der Internetseite ‘test.de’ differieren, je nachdem wie komplex das Entscheidungsverhalten beim Kauf des getesteten Produkts ist.

Ob diese beiden Annahmen tatsächlich der Realität entsprechen, wird im Rahmen dieser Arbeit untersucht.

Für die Verfolgung dieser Zielstellung wird sich die Arbeit in zwei Hauptteile untergliedern. In einem ersten Abschnitt wird das Entscheidungsverhalten von Konsumenten näher betrachtet und die verschiedenen Modelle aufgezeigt, die dieses Verhalten erklären. Der zweite Teil wird die praktische Anwendung der Modelle durch die Stiftung Warentest untersuchen.

Dementsprechend wird im Anschluss an die hier vorliegende Einleitung im zweiten Kapitel der Arbeit eine Einführung in die Thematik des Kaufentscheidungsverhaltens gegeben. Hierbei wird die Begrifflichkeit der Entscheidung erläutert, entscheidungstheoretische Grundlagen erklärt sowie der Kaufentscheidungsprozess an sich betrachtet. Anschließend werden vier verschiedene Modelle aufgezeigt, die zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens dienen. Die für die weiteren Betrachtungen dieser Arbeit relevanten verhaltenswissenschaftlichen Ansätze werden detailliert vorgestellt. Das zweite Kapitel endet mit einer Erläuterung des aus den vorgestellten Ansätzen resultierenden Informationsbedürfnisses.

Auf den ausgewählten Modellen und den Erklärungen zum differenzierten Informationsbedürfnis des zweiten Kapitels aufbauend, wendet sich das dritte Kapitel der Anwendung in der Praxis zu.

Nach einer Vorstellung der Anbieter vergleichender Warentests und insbesondere der Stiftung Wartentest wird auf die Betrachtung der differenzierten Informationsbedürfnisse in der Test-Praxis näher eingegangen. Um den zentralen Thesen der Arbeit nachzugehen, wird eine Produktkategorisierung entwickelt, anhand derer Produkte je nach Entscheidungsverhalten der Konsumenten bei ihrem Kauf unterschieden werden können.

Mit Hilfe dieser Einteilung werden daraufhin alle Produktgruppen, die in 13 Ausgaben der Stiftung Warentest-Zeitschrift ‘test’ (November 2007 bis November 2008) getestet wurden, eingeteilt. Damit soll deutlich erkennbar werden, ob und inwiefern sich die Testproduktgruppen, die in einem bestimmten Zeitraum von der Stiftung Warentest untersucht werden, nach Kaufverhaltenstypen unterscheiden lassen.

Alle Warentests, die zuvor in die Kategorisierung eingeordnet werden konnten, werden daraufhin analysiert. Bei allen Tests, die in der Zeitschrift ‘test’ erschienen sind, wird die genaue Anzahl der verwendeten Testkriterien gezählt, um zu ermitteln, ob die Anzahl dieser Kriterien mit dem Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten beim Kauf der Testprodukte übereinstimmt. Ebenso werden alle Online-Einzelpreise der gleichen Tests im Hinblick auf die Frage betrachtet, inwiefern die Stiftung Warentest mit den Test-Preisen das differenzierte Konsumentenentscheidungsverhalten berücksichtigt.

Im abschließenden Fazit im vierten Kapitel werden die Ergebnisse zusammengefasst und darauf aufbauend einige Empfehlungen für die Unternehmenspraxis dargestellt.

Es ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass in den folgenden Betrachtungen dieser Arbeit aufgrund der Komplexität von immateriellen Gütern, d.h. Dienstleistungen, der Fokus ausschließlich auf materiellen Gütern, d.h. greifbaren Waren und Gegenständen, liegen wird.

Der Begriff des Konsumenten wird jeweils für die feminine und die maskuline Form benutzt.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	III
1.	Einleitung	1
2.	Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten	6
1. 2.1	DAS KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTEN	6
2.1.1	Der Begriff der Entscheidung	6
2.1.2	Entscheidungstheoretische Grundlagen	7
2.1.3	Der Kaufentscheidungsprozess	9
2.2.2	MODELLE ZUR ERKLÄRUNG DES KAUFENTSCHEIDUNGSVERHALTENS	12
2.2.1	Mikroökonomische Ansätze	13
2.2.2	Informationsökonomische Ansätze	14
2.2.3	Produktorientierte Ansätze	16
2.2.4	Verhaltenswissenschaftliche Ansätze	19
2.2.4.1	Extensives Kaufentscheidungsverhalten	23
2.2.4.2	Limitiertes Kaufentscheidungsverhalten	25
2.2.4.3	Habituelles Kaufentscheidungsverhalten	26
2.2.4.4	Impulsives Kaufentscheidungsverhalten	27
3.2.3	DAS RESULTIERENDE INFORMATIONSBEDÜRFNIS	29
3.	Die praktische Anwendung durch die Stiftung Warentest	32
4.3.1	ANBIETER VERGLEICHENDER WARENTESTS	32
3.1.1	Der vergleichende Warentest und seine Anbieter	32
3.1.2	Die Stiftung Warentest und ihre besondere Rolle	34
5.3.2	DIE DIFFERENZIERTEN INFORMATIONSBEDÜRFNISSE IN DER TEST-PRAXIS	36
3.2.1	Erstellung einer Produktkategorisierung	37
3.2.2	Merkmalsausprägungen bei den Produkttypen	42
3.2.2.1	Die Merkmalsausprägungen des Kriteriums Preis	44
3.2.2.2	Die Merkmalsausprägungen des Kriteriums Kaufwiederholung	45
3.2.2.3	Die Merkmalsausprägungen des Kriteriums Produktlebens-zyklusphase	46
3.2.3	Differenzierung der Test-Produkte	47
3.2.4	Besonderheiten bei der Differenzierung der Test-Produkte	52
6.3.3	UNTERSUCHUNGEN DER BREITE DES INFORMATIONSANGEBOTS	55
3.3.1.1	Die Veröffentlichung eines Produkttests bei der Stiftung Warentest	56
3.3.1.2	Besonderheiten bei der Auszählung	58
3.3.1.3	Analyse der Breite des Informationsangebots	61
3.3.1.4	Interpretation der Analyseergebnisse zur Breite desInformationsangebots	62
3.3.4	UNTERSUCHUNGEN DER BEPREISUNG DES INFORMATIONSANGEBOTS	66
3.4.1.1	Analyse der Bepreisung des Informationsangebots	68
3.4.1.2	Interpretation derAnalyseergebnisse zur Bepreisung desInformationsangebots	69
4.	Fazit	72
	Literatur	78
	I) BÜCHER, ZEITSCHRIFTEN UND ONLINE-LITERATUR	78
	II) TESTBERICHTE IN DER ZEITSCHRIFT ‘TEST’	80
	III) TESTBERICHTE AUF DER INTERNETSEITE ‘TEST.DE’	87

Textprobe:

Kapitel 3, Die praktische Anwendung durch die Stiftung Warentest:

Im zweiten Teil der Arbeit wird nun untersucht, ob die soeben beschriebenen unterschiedlichen Konsumentenbedürfnisse nach Produktinformationen von der Stiftung Warentest bei der Veröffentlichung ihrer Tests berücksichtigt werden. Dazu wird nach einer Erläuterung des vergleichenden Warentests und einer Vorstellung der Test-Anbieter in Deutschland eine angemessene Produktkategorisierung entwickelt. Diese soll in der Form angelegt sein, dass sich Produkte differenzieren lassen, je nachdem mit welchem Entscheidungsverhalten sie typischerweise von Konsumenten gekauft werden. Anhand dieser Kategorisierung sollen daraufhin alle Produkte, die in einem Zeitraum von 13 Monaten (November 2007 bis November 2008) von der Stiftung Warentest getestet wurden, differenziert werden. Dies ist notwendig, um herauszufinden, ob es Übereinstimmungen zwischen den von der Stiftung Warentest gebotenen Informationen und den differenzierten Informationsbedürfnissen der Konsumenten gibt.

Anbieter vergleichender Warentests:

Der vergleichende Warentest und seine Anbieter:

Laut der Brockhaus Enzyklopädie ist ein Warentest eine ‘Prüfung und Bewertung der für die Gebrauchsfähigkeit maßgebenden Eigenschaften von Gütern mit dem Ziel, dem Konsumenten als Grundlage für dessen Kaufentscheidung Sachinformationen zugänglich zu machen’. Die meisten Warentests verlaufen nach einem festen Ablaufschema und haben gemeinsam, dass sie am Ende eines jeden Produkttests ein Gesamturteil abgeben. Dieses Endurteil kann je nach anbietendem Test-Unternehmen in Schulnoten, aber auch in Punkten, Prozenten oder anderen Bewertungskategorien ausfallen.

Vergleichende Warenuntersuchungen dienen dazu, die Markttransparenz zu erhöhen, d.h. den Konsumenten Informationen über Produkteigenschaften zur Verfügung zu stellen, die in dieser Form nicht selbständig von Konsumenten erkannt werden könnten. Dadurch wird einerseits erreicht, dass der Konsument bei seiner Kaufentscheidung entlastet wird, andererseits wird er auch vor Risiken geschützt.

Aufgrund dieses Konsumentenschutzes werden vergleichende Warentests in Deutschland als wichtiges Mittel der Verbraucherpolitik verwendet. Der Staat fungiert jedoch nicht selbst als Warentester, sondern hat in den Sechziger Jahren die Stiftung Warentest als ausführende Testorganisation gegründet.

Neben der Stiftung Warentest gibt es in Deutschland noch zahlreiche weitere Test-Anbieter. Dies sind in erster Linie diverse Zeitschriften, die sich auf die Veröffentlichung von Produkttests spezialisiert haben. Hierbei ist das Testheft ‘ÖKO TEST’ zu nennen, welches vom ersten Eindruck her sehr ähnlich aufgebaut ist wie die Zeitschrift ‘test’ der Stiftung Warentest. Es werden sowohl Produkte aus verschiedenen Produktgruppen (von Kosmetika bis hin zu technischen Produkten) getestet, als auch ausführliche Tests mit einem Gesamturteil abgebildet.

Darüber hinaus gibt es zahlreiche Fachzeitschriften, die mehr oder weniger regelmäßig Tests von Produkten aus ihren Spezialgebieten veröffentlichen. Hierzu gehören Zeitschriften wie ‘ComputerBild’, ‘AutoBild’, ‘AutoMotorSport’, ‘Chip’ oder ‘Connect’. All diese Anbieter haben inzwischen auch Onlineportale, auf denen ihre durchgeführten Tests, meist kostenpflichtig, abgerufen werden können.

Im Gegensatz zur Stiftung Warentest erhalten sie keinerlei staatliche Zuschüsse und müssen ihre Tests über die Verkaufszahlen ihrer Publikationen und durch Werbeeinnahmen finanzieren. Dass dabei unter Umständen neutrale Untersuchungen, die eigentlich Hauptvoraussetzung für einen objektiven Test sind, nicht mehr gewährleistet sein könnten, ist durchaus denkbar.

Daher liegt der Fokus dieser Arbeit ausschließlich bei der Stiftung Warentest als vergleichender Test-Anbieter.

Die Stiftung Warentest und ihre besondere Rolle:

Der Stiftung Warentest wird in Deutschland eine besondere Rolle zugeschrieben. Sie wurde 1964 auf Beschluss des Deutschen Bundestages, genauer gesagt des damaligen Bundeswirtschaftsministers Ludwig Erhard, als unabhängige Stiftung zur Unterstützung der deutschen Verbraucherpolitik gegründet. Das Wort Stiftung beschreibt, dass sie einen vom Stifter (in diesem Falle der Bundesrepublik Deutschland) festgelegten Zweck verfolgt, welcher in einer Satzung festgeschrieben ist.

Die Satzung der Stiftung Warentest (letztmalig aktualisiert zum 1. Januar 2008) gibt vor, den Verbrauchern in Deutschland mit Hilfe von Waren- und Dienstleistungstests, die in der Regel vergleichender Art sein sollen, mehr Markttransparenz zu bieten und sie unabhängig und objektiv über den Nutz- und Gebrauchswert sowie die Umweltverträglichkeit von Produkten zu informieren. Im Gegensatz zu den vielzähligen weiteren Testanbietern in Deutschland ist in der Satzung der Stiftung Warentest bereits eines der wichtigsten Merkmale eines objektiven Tests festgesetzt: die Neutralität. Diese ist dauerhaft umsetzbar, in dem keine Einnahmen durch Werbung (sowohl in allen Print-Publikationen als auch im Online-Bereich) erzielt werden dürfen. Um dies zu gewährleisten, erhält die Stiftung Warentest jährlich öffentliche Mittel vom Staat (im Durchschnitt ca. 12% des Gesamt-Budgets). Der Rest des Etats wird hauptsächlich durch den Verkauf der Testergebnisse in den Testzeitschriften, im Internet und in Sonderheften finanziert. Im Jahr 2007 wurde ein Gesamtumsatz von rund 51 Mio. Euro generiert.

Über das Werbeeinnahmen-Verbot hinaus ist auch die Durchführung der Untersuchungen bei der Stiftung Warentest für die Bewahrung der Neutralität genau festgelegt. Sie werden entweder selbständig von der Stiftung Warentest oder von unabhängigen Testinstituten durchgeführt. In beiden Fällen ist aber die Stiftung Warentest selbständig für die Testplanung, die Festlegung und Auswahl der Testkriterien und die Auswertung der Untersuchungen verantwortlich. Eine nicht objektive Durchführung der Tests durch Fremdunternehmen ist somit ebenfalls ausgeschlossen.

Am Ende eines jeden Tests beurteilt eine Gesamtnote das getestete Produkt. Diese setzt sich zusammen aus mehreren Einzelnoten, die je nach Kriterium unterschiedlich gewichtet sind. Die Endnote wird auch als ‘Stiftung Warentest Qualitätsurteil’ bezeichnet und wird in Schulnoten (von ‘sehr gut’ bis ‘mangelhaft’) vergeben.

Im Jahr 2007 wurden von der Stiftung Warentest insgesamt 287 Warentests mit 2.157 Produkten sowie 17 Dienstleistungsuntersuchungen durchgeführt. Darüber hinaus gab es noch zahlreiche Finanztests, Untersuchungen von Aktionsware, Tests von neuartigen Produkten und Untersuchungen der ‘Corporate Social Responsibility’, des verantwortungsbewussten unternehmerischen Handelns der produzierenden Firmen (auch CSR genannt).

Die Veröffentlichung der Waren- und Dienstleistungstests erfolgt bei der Stiftung Warentest seit 1966 in der Zeitschrift ‘test’, die ein Mal monatlich erscheint. Sie wurde im Jahr 2007 durchschnittlich von rund 452.000 Personen abonniert und von 93.000 Personen monatlich im Einzelhandel gekauft.

Seit einigen Jahren bietet die Stiftung Warentest Konsumenten darüber hinaus an, alle Testergebnisse auf ihrer Internetseite ‘test.de’ kostenpflichtig herunterzuladen. Diese Option haben 2007 rund 860.000 Personen wahrgenommen. Des Weiteren veröffentlicht die Stiftung Warentest noch die Zeitschrift Finanztest und gibt Spezial-Ausgaben sowie zahlreiche Bücher heraus. Bei den folgenden Untersuchungen wurde sich auf die Publikationen der Testberichte in der Zeitschrift ‘test’ sowie auf der Internetseite ‘test.de’ beschränkt.