Mobiles Marketing

Diplomarbeit von Daniel Humberg

Zusammenfassung:

In unserer schnelllebigen Konsumgesellschaft wird es für viele Unternehmen immer schwieriger, ihre Kunden für längere Zeit an ihre Produkte zu binden. Die Kundenloyalität nimmt stetig ab. Dabei eröffnen jetzt moderne Informations- und Kommunikationstechnologien den Unternehmen neue Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers. Gleichzeitig können diese dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und –bindung zu erhöhen. So lässt sich z.B. mit dem Internet eine individuelle Kundenansprache im Massenmarkt realisieren. Doch noch heute verfügt ein großer Teil der Bevölkerung über keinen PC und somit bleiben viele Konsumenten unerreicht von den elektronischen CRM-Anstrengungen der Unternehmen. Zudem kann wegen der unzureichenden Personalisierung und der Sicherheitsbedenken der Kunden kein ausführliches Kundenprofil gewonnen werden.

Erst durch den Einsatz mobiler Technologien können viele dieser Mängel überwunden werden. Die Zahl der Mobilfunkanschlüsse ist schon heute fast doppelt so hoch wie die der PC-Besitzer. Über 60 Prozent der Deutschen haben ein Handy. Kein anderes technisches Gerät hat sich in den letzten Jahren so rasant entwickelt. Dementsprechend euphorisch sind die Zukunftsszenarien, die sich mit dem Handy verbinden. Der ubiquitären Sprachtelefonie folgt das allgegenwärtige Internet. Per WAP-Technologie können schon jetzt speziell programmierte Internetseiten auf das dafür vorgesehene WAP- Mobiltelefon übertragen werden. Solche und andere Aussagen machen das Mobiltelefon zu einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des differenzierten Marketing. Darüber hinaus kann mit mobilen Technologien die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der Ansprache verbessert werden. Theoretisch ist der Verbraucher jetzt 24 Stunden am Tag erreichbar: Über moderne Lokalisierungstechnologien kann der Aufenthaltsort des Kunden ermittelt werden, so dass das Unternehmen ihm Angebote unterbreiten kann, die genau auf seinen Standort und seine Situation abgestimmt sind. Die aufgeführten Fähigkeiten und Entwicklungen zeigen, dass mobile Endgeräte erstmals alle Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz von differenziertem Marketing erfüllen.

Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, Bedürfnisse, Situationen und Erwartungen des mobilen Konsumenten verstehen zu lernen, um ihn adäquat bedienen zu können. Schon heute versuchen Unternehmen die klassischen Instrumente durch neue Kommunikationskanäle wie Online-Marketing und Mobile-Advertising zu ergänzen oder zu ersetzen. Viele wollen damit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung im Rahmen eines Relationship-Marketing näher kommen und damit im harten Konkurrenzkampf um die Kunden die entscheidenden Siegerpunkte machen.

Problemrelevanter Hintergrund:

Tagtäglich findet weltweit ein Verkaufsprozess statt. Dabei bleiben die Kunden meist anonym und für das Unternehmen nur ein weiterer monetärer Erfolg. Das „Einmalgeschäft“ scheint im Vordergrund zu stehen, für viele Unternehmen zählt nur die kurzfristige Kundenneugewinnung. Die Ansprache der Kunden erfolgt dabei meist über Massenmedien wie TV-Spots oder Print-Anzeigen. Die Unternehmen denken und handeln in Paletten, Tonnen, Margen und Deckungsbeiträgen. Die individuellen Wünsche und Bedürfnisse des Kunden werden häufig vernachlässigt. Viele Unternehmen vergessen dabei, dass ihr Erfolg am Jahresende nur von einem Faktor bestimmt wird - dem Kunden. Dabei genügt es heute nicht mehr, den Kunden mit Werbung über die Produktangebote zu informieren. Im heutigen Werbe-Dschungel wird kein Kunde „sein“ Angebot finden. Zu viele gleichartige Güter stehen in den Regalen und die klassische Werbung aus Fernsehen oder Radio verwirrt die Kunden mehr, als dass sie Orientierung gibt. Die tägliche Informationsflut der Massenmedien „überschwemmt“ die Wahrnehmung der Kunden und verfehlt somit meist die gewünschte Wirkung. Kunden möchten heutzutage mehr als nur die langweiligen Produktinformationen der austauschbaren Güter. Sie wollen umworben werben – mit zusätzlichen Dienstleistungen und Serviceangeboten, die das jeweilige Produkt zu etwas „Einmaligem“ machen. Es gilt, dem potenziellen Kunden einen klaren Mehrwert im Sinne eines Zusatznutzens zu vermitteln. Aufgrund dessen müssen Unternehmen neue Formen der gezielten Kundenansprache finden, denn der Einsatz von Massenmedien ist hier nur gering wirksam. Unternehmen stehen deshalb heutzutage zunehmend vor der Aufgabe, die geringe Loyalität neuer Kunden, durch spezifische Bindungsmaßnahmen, zu steigern.

Ziel der Arbeit:

Bislang wurde der Einsatz mobiler Technologien für die gezielte Kundenansprache im Rahmen eines differenzierten Marketingansatzes in der Literatur nur unvollständig bearbeitet. Die vorliegende Arbeit will versuchen, diese Lücke zu schließen und Perspektiven und Einsatzmöglichkeiten mobiler Technologien im Rahmen einer aktiven Kundenbindung darzustellen. Dabei soll insbesondere untersucht werden, welche Möglichkeiten und Grenzen sich durch die mobile Kommunikation zur Kundeninteraktion und –bindung ergeben, wie und wo mobile Anwendungen konkret eingesetzt werden können und was bei der Konzeption und Umsetzung von Werbekampagnen im mobilen Marketing in der Praxis zu beachten ist. Insbesondere zielt die Analyse darauf ab, inwiefern sich das Mobiltelefon und diesem Endgerät zugrundeliegenden Technologien (SMS, WAP, GPRS, etc.) für die Interaktion zwischen Anbieter und Kunden nutzen lässt.

Diese Arbeit kann und will keine genauen Aussagen über den tatsächlichen Erfolg oder Misserfolg des neuen Marketinginstrumentes machen, da zu diesem frühen Zeitpunkt noch keine genauen Angaben über Zukunftsaussichten möglich sind. Die Arbeit möchte stattdessen versuchen, die Möglichkeiten und Grenzen des mobilen Marketing möglichst kontrovers zu diskutieren und die daraus resultierenden Konsequenzen für den differenzierten Marketingansatz darzustellen.

Inhaltsverzeichnis: