Mobiles Internet - Wahrnehmung und Akzeptanz in der Zielgruppe "Mobile Generation"

Diplomarbeit von Christian Sowa

Einleitung:

Vor dem Hintergrund eines zunehmend gesättigten Marktes für mobilen Sprachverkehr in Deutschland, stellen mobile Datendienste für die Anbieter nicht nur eine Chance dar, vielmehr ist ihr Markterfolg zwingend notwendig, um auch in Zukunft entsprechende Umsätze zu generieren. Sie gehören somit zu den Wachstumsmotoren der gesamten mobilen Industrie. Die Vermarktung der komplexen Dienstleistung „Mobiles Internet“ stellt für die Anbieter jedoch eine erhebliche Herausforderung dar. Das Gestalten eines „maßgeschneiderten“ Marketing-Mix für eine Zielgruppe, die mit ihrem Nutzungsverhalten den Massenmarkt auf Neuerungen aufmerksam macht, Trends prägt und durchsetzt, kann hier eine Erfolgsstrategie sein.

Vor allem bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen hat sich das Handy als modernes Lifestyle- und Kommunikationsprodukt etabliert. Diese Generation, im weiteren als „Mobile Generation“ tituliert, hat das Einnehmen einer Early-Adopter-Funktion bereits mit Aufkommen des stationären Internets und der SMS-Dienste eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Vor diesem Hintergrund konzentriert sich die vorliegende Arbeit auf diese Zielgruppe und betrachtet nur den B2C-Bereich für mobile Internetanwendungen.

Gang der Untersuchung:

In Bezug auf das Leistungsspektrum des mobilen Internets sollen im Rahmen dieser Arbeit vielversprechende Prognosen, nüchterne Kundenwünsche und das enorme technisches Potenzial in Beziehung gesetzt werden. Ziel dieser Arbeit ist im Besonderen die Untersuchung der Wahrnehmung und der Akzeptanz mobiler Datendienste in der anvisierten Zielgruppe mittels einer empirischen Studie (821 Teilnehmer). In diesem Zusammenhang sollen auf Basis der identifizierten ziel-gruppenspezifischen Merkmale, strategische Anhaltspunkte für eine differenzierte Vermarktung von mobilen Datendiensten abgeleitet werden.

Das zweite Kapitel dieser Arbeit dient der grundsätzlichen thematischen Orientierung. Nach Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe, wird auf die spezifischen Erfolgsdeterminanten des mobilen Internets eingegangen. Anschließend sollen die Marktentwicklungen anhand entscheidender Wachstumsfaktoren aufgezeigt werden. Die Darstellung der Bereiche und Marktteilnehmer des mobilen Internets im Rahmen der Erörterung der Wertschöpfungsstrukturen runden das Kapitel ab.

Die mobilen Technologien und Anwendungen, aus denen sich das Leistungsbündel „Mobiles Internet“ zusammensetzt, werden im dritten Kapitel vorgestellt. Im Sinne einer überblickhaften Darstellung wird dabei auf die Schilderung technologischer Details verzichtet. Vielmehr ist von Interesse, welche Anwendungen durch neue Schlüsselentwicklungen im Bereich Infrastruktur möglich geworden sind bzw. noch möglich werden. Eine kategorische Einordnung soll dabei helfen, einen Überblick über die Vielzahl an mobilen Datendiensten zu geben.

Mit der Auseinandersetzung der anvisierten Zielgruppe wird sich im vierten Kapitel dem eigentlichen Untersuchungsschwerpunkt dieser Arbeit genähert. Nach einer Einordnung des Produkts „Mobiles Internet“ in den Dienstleistungsbereich und der Erörterung der sich daraus ergebenen Besonderheiten für das Marketing, soll die „Mobile Generation“ zunächst anhand der Kriterien der Marktsegmentierung beschrieben werden. Im Rahmen der Analyse der Einflussfaktoren des Konsumverhaltens der Zielgruppe werden im Anschluss, durch die Herausarbeitung möglicher wahrgenommener Motivationen und Risiken das mobile Internet zu nutzen, Ansätze für die eigene Forschung formuliert.

Das fünfte Kapitel widmet sich der empirischen Untersuchung in der Zielgruppe. Nach Beschreibung der theoretischen und methodischen Vorgehensweise sowie deren Besonderheiten, werden die Ergebnisse der Marktforschung dargelegt. Diese werden anschließend auf signifikante Unterschiede in der Teilnehmerstruktur getestet, um detaillierte Angaben zur Wahrnehmung und Akzeptanz von mobilen Anwendungen in der Zielgruppe zu liefern und die Prüfung der formulierten Hypothesen zu erlauben.

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse sollen im sechsten Kapitel Ansätze für eine spezifische Vermarktung mobiler Datendienste in der „Mobile Generation“ abgeleitet werden. Betrachtet werden dazu Aspekte der Leistungs-, Kommunikations-, Preis und Distributionspolitik.

Inhaltsverzeichnis: