Mobiles Customer Relationship Management (M-CRM) - Das Handy als Instrument zur Kundeninteraktion und -bindung im Endverbrauchergeschäft

Diplomarbeit von Kerstin Larsson

Einleitung:

Zahlreiche Veröffentlichungen haben sich in den vergangenen Jahren mit Customer Relationship Management (CRM) auseinandergesetzt. Dabei eröffnen moderne Informations- und Kommunikationstechnologien den Anbietern neue Möglichkeiten für eine professionelle Betreuung des Verbrauchers und können dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen. So lässt sich erst mit dem Internet eine individuelle Konsumentenansprache im Massenmarkt realisieren. Der Zugang zum Internet erfolgt bisher im Normalfall über einen PC, doch einen solchen besaßen Ende 2000 nur rund 34 Prozent der deutschen Bevölkerung (vgl. INFRATEST BURKE 2001). Selbst wenn man den Internetzugang am Arbeitsplatz hinzurechnet, bleibt ein großer Teil der Kundschaft also weitgehend unerreicht von den elektronischen CRM-Anstrengungen der Anbieter.

Fast doppelt so hoch wie die Zahl der PC Besitzer ist bereits heute die der Mobilfunkanschlüsse - über 60 Prozent der Deutschen haben mindestens ein Handy. Kein anderes technisches Gerät hat sich in den letzten Jahren so rasant und konsequent zum Massenmarkt- und Lifestyleprodukt entwickelt. Entsprechend euphorisch sind die Zukunftsszenarien, die sich mit dem Handy verbinden – der ubiquitären Sprachtelefonie soll nun das allgegenwärtige Internet folgen. Die heutige WAP-Technologie zur Übertragung speziell programmierter Internetseiten auf das Mobiltelefon ist zwar noch unausgereift, doch erwarten Experten, dass im Jahr 2005 mehr Menschen vom Handy aus auf das Internet zugreifen als von einem PC. Solche Zahlen und Prognosen machen das Mobiltelefon zu einem interessanten Kundeninteraktionskanal im Rahmen des CRM. Darüber hinaus können mit mobilen Technologien die Nähe zum Kunden und die Individualisierung der Ansprache gegenüber dem stationären Internet noch gesteigert werden: Theoretisch ist der Verbraucher nun 24 Stunden am Tag erreichbar. Zudem lässt sich über das Handy der Aufenthaltsort des Kunden ermitteln, so dass ihm Unternehmen in Zukunft Angebote unterbreiten könnten, die genau auf seinen Standort und seine Situation abgestimmt sind.

Zahlreiche Studien schließen daraus, dass die Kunden-Beziehungspflege über mobile Endgeräte – das so genannte Mobile CRM (M-CRM) – künftig an Bedeutung gewinnen wird. Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, Bedürfnisse, Situation und Erwartungen des mobilen Konsumenten verstehen zu lernen, um ihn adäquat bedienen zu können.

Umfassend analysiert wurde M-CRM bisher weder in den zahllosen Veröffentlichungen zum Thema CRM noch in den vielen empirischen „Mobile Business“-Studien. Die vorliegende Arbeit will diese Lücke schließen und Perspektiven und Einsatzmöglichkeiten mobiler Technologien im Rahmen des CRM untersuchen. Dabei soll insbesondere untersucht und beurteilt werden:

Wie geeignet mobile Technologien zur Kundeninteraktion und –bindung sind.

Welche neuen Perspektiven und Herausforderungen, Chancen und Risiken sich durch mobile Technologien für das CRM ergeben.

Welcher Nutzen Unternehmen und Kunden durch M-CRM entstehen kann.

Wie und wo mobile Anwendungen im Rahmen des CRM konkret eingesetzt werden können.

Was bei Konzeption und Umsetzung von M-CRM in der Praxis zu beachten ist.

Thematisch konzentriert sich das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit auf den Endverbrauchermarkt (Business-to-Consumer; B2C). Deshalb beschränkt sie sich hinsichtlich der mobilen Endgeräte auf die Betrachtung des Handys, da es im Konsumentenmarkt zum gegenwärtigen Zeitpunkt die größte Rolle spielt. Andere mobile Geräte wie PDAs, Pager oder Laptops werden folglich vernachlässigt.

Zusammenfassend ergibt sich somit folgende Zielsetzung:

Untersucht wird, inwiefern sich das Handy und diesem Endgerät zugrundeliegende Technologien (SMS, WAP, GPRS, UMTS) als CRM-Instrumente im Endverbrauchergeschäft (B2C) für die Interaktion zwischen Anbietern und ihren Kunden nutzen lassen. Zudem wird betrachtet, ob Mobiles CRM zur Erhöhung der Kundenbindung beitragen kann.

Die Praxisrelevanz spielt dabei eine große Rolle. Es soll nicht nur gezeigt werden, was in einigen Jahren mit verbesserten Technologien möglich sein könnte, sondern vor allem, was sich bereits heute mit vorhandenen Mitteln realisieren lässt. Fallstudien und Praxisbeispiele sind daher ein wichtiger Bestandteil der Ausführungen.

Die Erkenntnisse und Fallstudien in der vorliegenden Arbeit basieren nicht nur auf der gängigen Literatur und empirischen Studien, sondern wesentlich auf Experteninterviews mit achtzehn Marketing- oder CRM-Verantwortlichen, die in ihrem Aufgabenbereich bereits Erfahrungen mit Mobilem CRM oder Mobilem Marketing sammeln konnten.

Inhaltsverzeichnis: