Mobile Tagging

Diplomarbeit von Marvin Hegen

Einleitung:

Statistisch gesehen besitzt jeder Deutsche bereits heute mehr als ein Handy, Tendenz steigend. Dank wachsender Übertragungsraten und neuer Technologien, wie dem Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) und dem High Speed Downlink Packet Access (HSDPA), wird die Nutzung mobiler Datendienste über mobile Endgeräte immer komfortabler, schneller und kostengünstiger. Die Vision, immer und überall online zu sein, ist für viele Nutzer deshalb schon heute Realität.

Unter dem Begriff Mobile Business (M-Business) entstehen neue Wertschöpfungsprozesse, die bestehende Strukturen des Electronic Business (E-Business) komplementieren oder auch substituieren. Mobile Tagging dient dabei als innovative Zugangstechnologie, die eine schnelle und einfache Konnektivität zu mobilen Diensten durch das Scannen eines Barcodes mit der Kamera eines mobilen Endgerätes ermöglicht. Der Ursprung der Technologie liegt in der Logistik, in der Barcode-Scanning bereits seit den 80er Jahren für die automatische Identifikation, speziell in der Warenwirtschaft, eingesetzt wird. Das Mobile Tagging kann somit im weitesten Sinne als Folgeinnovation der bereits bekannten Barcodetechnologie für den mobilen Einsatz verstanden werden. Kernaufgabe ist die Verknüpfung von realen Gegenständen mit digitalen Informationen, weshalb in diesem Zusammenhang die Begriffe Physical World Connection und Internet der Dinge häufig Anwendung finden. Neben einer Einordnung dieser Begrifflichkeiten sollen vor allem die technischen Aspekte des Mobile Tagging, wie Barcode-Symbologien, deren Syntax und Datenformate, sowie Standardisierungsaspekte internationaler Institutionen beleuchtet werden.

Da die Potenziale der Technologie für die Informations-, Kommunikations- und Transaktionsmöglichkeiten des M-Business bislang weitestgehend unerforscht sind, stellt eine Analyse der Einsatzgebiete und Potenziale den Kern dieser Arbeit dar. Als Anschauungsobjekt dient der Vorreitermarkt Japan, auf dem Mobile Tagging bereits seit 2003 erfolgreich eingesetzt wird. Da die asiatischen und europäischen Märkte aufgrund differierender Marktstrukturen jedoch nicht direkt miteinander vergleichbar sind, werden auch hiesige Marktbarrieren und Hindernisse untersucht. Ziel der Arbeit ist somit eine ganzheitliche Darstellung der jungen Technologie sowie eine Beantwortung der folgenden Frage: Warum konnte sich Mobile Tagging in Deutschland bislang nicht durchsetzen und welche Schritte sind notwendig, um der Technologie zu einer flächendeckenden Verbreitung zu verhelfen? Ein Vergleich mit konkurrierenden Technologien, wie Bluetooth, Radiofrequenzidentifikation (RFID) und Optical Charakter Recognition (OCR), zeigt die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Formen multimedialer Mobilkommunikation und deren Einfluss auf unsere moderne Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Am Ende der Arbeit werden anhand einer Mobile-Tagging-Checkliste konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen gegeben, die den Einsatz der Technologie in Erwägung ziehen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.9, Vergleich mit konkurrierenden Technologien:

Im M-Business existieren verschiedene technologische Möglichkeiten, um digitale Inhalte auf mobile Endgeräte zu transferieren. Im Folgenden werden die Technologien Bluetooth, RFID, Objekterkennung und Premium-SMS vorgestellt und anschließend mit Mobile Tagging verglichen, um mögliche Vor- und Nachteile der Technologie aufzuklären.

Bluetooth:

Bluetooth ist eine Funktechnik für die Datenübertragung auf kurze Strecke von bis zu 10 Metern, mit einer Übertragungsrate von bis zu 1MBit/s. Das 1994 von Ericsson ins Leben gerufene Verfahren wird seit 1998 von der Bluetooth Special Interest Group (BSIG) verwaltet. Ziel von Bluetooth ist eine kostengünstige und energiesparende Funkverbindung zwischen Mobiltelefonen, PCs und anderen Peripheriegeräten, wie Headsets und Autoradios.

Berührungspunkte von Mobile Tagging und Bluetooth ergeben sich insbesondere im Mobile Marketing. Bluetooth-Verbindungen werden häufig eingesetzt, um mobilen Content auf die Endgeräte von interessierten Kunden zu transferieren. Für diesen Zweck werden in der Regel sogenannte Bluetooth-Stationen an frequentierten Orten aufgestellt. Die Stationen dienen als Hotspot und senden über Ad-hoc Kommunikationsverbindungen an alle in Reichweite eingeschalteten Bluetooth-Geräte die entsprechenden Inhalte. Gängige Inhaltsformate sind zum Beispiel Wallpapers, Sounds, Klingeltöne, Videos und Java Applikationen.

Sowohl Mobile Tagging, als auch Bluetooth ermöglichen eine visuelle Aktivierung des Kunden sowie einen Transfer von Daten. Während Mobile Tagging in der Regel jedoch nur als Wegweiser zu einer Internetquelle dient, werden Inhalte im Bluetooth-Marketing vor Ort an mobile Endgeräte übermittelt. Eine sich daraus ergebende Kostenfreiheit der Kunden ist einer der wesentlichen Vorteile der Bluetooth-Technologie. Die Kostenersparnis auf Kundenseite bedingt allerdings eine erhöhte Kostenlast auf Unternehmerseite. Die Anschaffung, Installation und Konfiguration einer Bluetooth-Station übersteigt die Kosten einer Mobile-Tagging-Kampagne um ein Vielfaches. Beim Mobile Tagging liegt die Initiative zudem stets in der Hand des Kunden, während Bluetooth-Kampagnen häufig als Push-Kampagnen durchgeführt werden. Sollten die ungebetenen Daten als Spam interpretiert werden, kann dies schnell zu einem Image-Schaden führen. Sowohl Bluetooth als auch Mobile Tagging haben mit technologischen Hürden zu kämpfen, können auf eine ähnliche Vielfalt von digitalen Inhalten zurückgreifen und entfalten ihr Potenzial besonders dann, wenn sie kontextsensitiv eingesetzt werden. Ein Plakat, das auf ein neues Produkt hinweist und dazu gleich den passenden Coupon auf das Handy übermittelt, könnte sowohl mit Mobile Tagging als auch mit Bluetooth realisiert werden. Während Bluetooth aufgrund der Kostenkontrolle auf Userseite meist im Vor-Ort Content Delivering eingesetzt wird, hat Mobile Tagging seine Stärken aufgrund des Preis-Leistungsverhältnis im Printgeschäft.

Radiofrequenzidentifikation:

RFID hat seinen Ursprung, ebenso wie die Barcodes, in der automatischen Identifikation von Objekten in der Logistik. Anstelle eines gedruckten Barcodes dient jedoch ein elektronischer Datenträger, der sogenannte Transponder, als Speichermedium. Der Transponder ist ein elektronischer Funkchip, der mit Hilfe magnetischer oder elektromagnetischer Felder von einem Lesegerät mit Strom versorgt und ausgelesen wird. Auf diese Weise lassen sich die auf dem Chip enthaltenen Informationen ohne Berührungs- und Sichtkontakt übermitteln, weshalb die RFID-Technologie gerade in der Warenwirtschaft und in Supply Networks deutliche Effizienzvorteile gegenüber Barcodesystemen aufweist. Auch im M-Business gewinnt RFID zunehmend an Bedeutung. Ebenso wie Mobile Tagging wird auch der RFID-Technologie ein großes Potenzial in der Verknüpfung der realen Welt mit dem Internet zugesprochen. Das Handy kann dabei sowohl als RFID-Empfänger als auch als RFID-Sender fungieren. In Japan werden heutzutage bereits die meisten Modelle mit integriertem RFID-Transponder ausgeliefert. Hier bedient man sich der in Kapitel 2.3.4 angesprochenen eindeutigen Identifikation von Mobiltelefonnutzern, um Bezahlvorgänge mit dem Handy abzuwickeln. Im Gegensatz dazu kann ein Mobiltelefon mit integriertem RFID-Lesegerät nicht nur zum Senden, sondern auch zum Sammeln von Daten eingesetzt werden. RFID dient in diesem Einsatzrahmen, wie Mobile Tagging, der Verknüpfung von realen Gegenständen mit digitalen Inhalten. Während das Mobile Tagging eine Physical World Connection anstrebt, in der reale Objekte Informations- oder Interaktionsmöglichkeiten passiv bereithalten, sollen mit RFID-Transpondern ausgestattete Objekte Informationen auch aktiv kommunizieren. RFID basierte Lösungen kommen dem häufig genutzten Ausdruck Internet der Dinge, also einer Welt smarter Alltagsgegenstände, dadurch näher als Barcode Lösungen. Damit verbundene Probleme der Sicherheit und des Datenschutzes sind bis heute jedoch nicht vollständig geklärt.

Ein entscheidender Nachteil der RFID-Technologie im Vergleich zu Mobile Tagging ist die zusätzlich erforderliche Hardware, mit der Mobiltelefone ausgestattet werden müssen. Während die meisten Mobilgeräte heutzutage bereits mit Kameras ausgeliefert und mit einer Software Mobile Tagging tauglich gemacht werden können, wird es in Europa noch einige Jahre dauern, bis es zu einer flächendeckenden Verbreitung der mobilen RFID-Lösungen kommt.

Objekterkennung:

Für die optische Erkennung von Objekten existieren verschiedene Verfahren. Die Objekterkennung mit einem Kamera-Handy basiert meistens auf der Analyse von Helligkeitsunterschieden zwischen Bildpunkten oder der Analyse verschiedener Komplexitätsebenen, bei der das Bild in geometrische Formen unterteilt wird. Durch eine Bildanalyse entsteht ein digitaler Fingerabdruck eines Bildes oder Objektes, der eine eindeutige Identifikation ermöglicht. Mit dem Handy kann der Nutzer ein Foto eines Objektes schießen und per MMS an einen Server senden, der das eingesandte Bild mit den in der Datenbank hinterlegten Informationen vergleicht. Wird eine Übereinstimmung gefunden, führt der Server eine hinterlegte Aktion aus. Mit Erkennungsraten von bis zu 95% werden auch Bilder in schlechtem Zustand, mit Drehungen oder ungünstigen Winkeln erkannt. Die verknüpfbaren Aktionen und Einsatzgebiete sind denen des Mobile Taggings sehr ähnlich und erstrecken sich von der Auslieferung von Weblinks mobiler Internetseiten bis hin zum Senden von mobilen Coupons, Klingeltönen oder ähnlichem Content. Die bisherige Nutzung von Objekterkennungsdiensten ist eher gering. Dies liegt vor allem daran, dass das Verfahren in der Regel auf die wenig genutzten MMS-Dienste zurückgreift. Im Unterschied zu Mobile Tagging entstehen für den Nutzer durchschnittlich Kosten von 0,39 EUR pro Aufruf. Eine Analyse von Statista hat ergeben, dass 79% der Befragten die verfügbaren MMS-Dienste bislang nicht nutzen, was die geringe Verbreitung der Objekterkennungsdienste erklärt. Neuere Objekterkennungsverfahren haben diese Problematik erkannt und ermöglichen eine Bildübermittlung via E-Mail oder über das mobile Internet. Im Vergleich zu Mobile Tagging ergeben sich für Objekterkennungsdienste somit wegen der MMS-Dienste höhere Kosten für die Nutzer und durch eine notwendige Bildanalyse höhere Kosten für die Unternehmen. Der entscheidende Nachteil der Objekterkennung ist allerdings die zeitliche Diskrepanz zwischen dem Einsenden des Bildes und der Rückmeldung des Servers, die im Mobile Tagging nicht vorhanden ist.