Mobile Marketing als fester Bestandteil der Integrierten Kommunikation?

Diplomarbeit von Marina Steiner

Einleitung:

In den letzten Jahren hat sich der Stellenwert des Mobiltelefons in Deutschland erheblich geändert. Mit mehr als 20,6Mrd. versendeten SMS im Jahr 2004 und fast 35Mrd. Telefonminuten hat sich das Mobiltelefon zu einem unverzichtbaren Kommunikationsmedium entwickelt. Nicht zuletzt stellen die steigende Mobilität und der damit einhergehende Bedarf, Informationen jederzeit und an jedem Ort zur Verfügung zu haben, sowie die Personalisierbarkeit eines mobilen Endgerätes Gründe für die explosionsartige Entwicklung der mobilen Kommunikationsfähigkeit dar.

Problemstellung:

Mit steigender Marktpenetration der Mobiltelefone und den inzwischen überaus leistungsfähigen Übertragungsstandards im Mobilfunk steigt auch das Interesse werbetreibender Unternehmen an diesem Medium. Angesichts schrumpfender Marketingbudgets in den meisten Unternehmungen stehen Marketing Manager vor der Herausforderung, neue und günstigere Kommunikationsmöglichkeiten zu identifizieren. Streuverluste innerhalb der Zielgruppe sollen minimiert werden, um die Effizienz der Marketing-Maßnahmen steigern zu können. So gewinnt die Werbeform des Direktmarketing erneut an Aktualität: Mobiltelefone scheinen die innovative Interpretation des Direktmarketing auslösen zu können.

Vor diesem Hintergrund gilt das Handy als der Hoffnungsträger für neue Impulse mit neuen Möglichkeiten zur direkten und interaktiven Werbekommunikation. Von Klingeltönen über den Versand von Textnachrichten und Fotos bis hin zu Spielen oder Interaktionen mit TV-Shows – die Gesellschaft nutzt das Handy heute mehr als jemals zuvor. Durch die hohe emotionale Akzeptanz der Mobiltelefone ist es an der Zeit, diese aktiv als neuen Direktmarketing-Kanal anzusehen. Durch Mobile Marketing verspricht sich die Werbebranche neben einer sehr spezifischen Zielgruppenansprache und der Möglichkeit des direkten Dialogs mit den Kunden, eine schnelle Umsetzung zu relativ geringen Kosten.

Doch welche Bedeutung hat Mobile Marketing heute tatsächlich? Hat es sich inzwischen zu einem eigenständigen, nicht mehr wegzudenkendem Marketing-Tool entwickelt, d.h. hat Mobile Marketing inzwischen einen entscheidenden Stellenwert innerhalb der Integrierten Kommunikation erreicht? Oder handelt es sich derzeit lediglich um ein Begleitinstrument innerhalb der Gesamtkommunikation? Und wie wird die zukünftige Entwicklung des neuen Marketing-Instruments eingeschätzt? Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Potenziale sich in der mobilen Kommunikation verbergen und welche Aufgabe bzw. welchen Stellenwert Mobile Marketing als Kommunikationsinstrument innerhalb der Integrierten Kommunikation derzeit einnimmt. Nach einem umfassenden theoretischen Überblick über Mobile Marketing, u.a. über die technischen Grundlagen, die unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Risiken und die Akzeptanz seitens der Nutzer, folgt die Bearbeitung der Problemstellung zunächst mittels einer Bestandsanalyse bezüglich Umsetzungsmöglichkeiten, Synergien, Gefahren und weiteren Kriterien. Die Einholung eines Stimmungsbildes aus Sicht der Konsumenten und die Erfahrungen zweier Unternehmungen im Bereich Mobile Marketing sollen Grundlage der praktischen Argumentation bilden.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Im anschließenden zweiten Kapitel werden die Grundlagen und begrifflichen Erläuterungen der Arbeit behandelt. Dies umfasst sowohl die Erläuterung der Situation am deutschen Werbe- und Mobilfunkmarkt, als auch die Grundlagen der Integrierten Kommunikation sowie des Mobile Marketing.

Mittelpunkt des dritten Kapitels bilden theoretische Überlegungen des Mobile Marketing. Eine Darstellung der Charakteristiken und Visionen der mobilen Kommunikation erfolgt u.a. durch das Aufzeigen der Erscheinungsformen, der Anwendungsbereiche oder Chancen und Risiken der strategischen und akzeptanzfördernden Erfolgsfaktoren.

Mit Kapitel vier beginnt der anwendungsbezogene Teil dieser Arbeit. Basierend auf den ermittelten theoretischen Erkenntnissen, wird die Einordnung von Mobile Marketing anhand unterschiedlicher Kriterien vorgenommen. Die Ergebnisse einer im Rahmen dieser Arbeit durchgeführter Online-Umfrage – d.h. ein Stimmungsbild aus der Praxis – sowie die Erfahrungen zweier interviewter Unternehmen sollen dazu beitragen, den Stellenwert, den Mobile Marketing derzeit einnimmt, durch praktische Erkenntnisse zu ergänzen und zu festigen. Schließlich werden einige Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Kapitel fünf greift die wichtigsten erarbeiteten Erkenntnisse noch einmal auf und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Mobile Marketing. Der Gedanke eines eventuell möglichen Geschäftkonzepts bildet den Abschluss der vorliegenden Arbeit.

Inhaltsverzeichnis: