Mobile Branding via UMTS

Diplomarbeit von Thomas J. Schäfer

Problemstellung:

Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet. Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen. Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynutzern auf Platz 14 im internationalen Vergleich.

Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet. Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt. Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen.

UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können. Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein. Anders als bei den Medien Internet und Fernsehen werden die Nutzer gezielt auswählbar und rund um die Uhr erreichbar sein.

Diesen Vorzug nutzen erste Unternehmen, die mobile Funktionen und Applikationen entwickeln und vermarkten. Sie haben bereits Marken aufgebaut, diese M-Brands bilden die Vorreiter in der neuen mobilen Markenwelt und nutzen den First-Mover-Advantage. Wie damals im Internet etablierten sich schon vor dessen Blütezeit neue elektronische Marken und erst daraufhin entstanden in unglaublicher Geschwindigkeit neue E-Brands.

Das technische Potenzial ist viel versprechend, die kommunikativen Möglichkeiten sind vielfältig, ebenso steht eine interessierte Nutzerschaft bereit. Alle diese Gründe sprechen für den mobilen Markenaufbau. Die mangelnde Verfügbarkeit des UMTS-Netzwerkes sowie der mobilen Endgeräte, die hohen Kosten für die private Nutzung und die Konkurrenztechnologien sprechen eher für eine Abwartungshaltung in Bezug auf den mobilen Markenaufbau. Der letztendliche Entschluss, den mobilen Markenaufbau zu wagen, hängt vom Risikomanagement jeder Unternehmung ab.

Fakt ist: Die Generierung einer neuen Marke, ganz gleich in welchem Medium, ist mit hohem Aufwand verbunden. Die Erstellung von Gedächtnisstrukturen, die bei der Entwicklung von neuen Marken eine notwendige Rolle spielen, erfordert hohe monetäre Ressourcen. Des Weiteren handelt es sich um ein völlig neues Medium mit seinen spezifischen Eigenschaften, für die noch keine Gesetzmäßigkeiten und Regeln in Bezug auf das mobile Branding existieren.

Durch welche Eigenschaften zeichnet sich UMTS aus und existieren andere Technologien, die um das neue Mobilfunknetzwerk konkurrieren? Entstehen neue Geschäftsfelder für Unternehmen und Nutzungsmöglichkeiten für Handys durch UMTS? Definieren sich Marken in diesem Medium neu oder können Parallelen zu den schon existierenden Medien gezogen werden? Kann das klassische Branding auch für den mobilen Bereich angewendet werden bzw. wo existieren Unterschiede und wie treten diese in Erscheinung? Gibt es Restriktionen bzgl. der mobilen Werbung oder ist eine uneingeschränkte Kommunikation über UMTS möglich? Wie haben schon existierende M-Brands ihren Markenaufbau durchgeführt? Was kann man davon lernen? Was kommt nach der strategischen Planung und Durchführung des Branding, wie verankert man danach die Marke im Gedächtnis der Nutzer? Wie nutzt man die generierte Markenbekanntheit, um auf Dauer ein solides Markenimage aufzubauen?

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das klassische Branding, bestehend aus Markenaufbau und -pflege, für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk der dritten Generation anwendbar zu machen. Zusätzlich soll zum Grundverständnis technischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte von UMTS beigetragen werden. Dieses Wissen soll eine erfolgreiche praktische Branding-Umsetzung unterstützen. Die Nutzung von UMTS im Rahmen des Multichannel-Managements und der damit verbundene Markenmediumtransfer finden in dieser Diplomarbeit keine Beachtung.

Im ersten Schritt erfolgen allgemeine Erklärungen zur Marke, deren Wesen und die Funktion werden grundlegend definiert. Es schließt sich eine Untersuchung des Mobilfunks hinsichtlich seiner technischen Evolution an und später eine Beschreibung des Mobilfunkmarktes und des Handynutzungsverhaltens als Wissensgrundlage zu UMTS.

Die Definition von UMTS und die Klärung der technischen Eigenschaften folgen. Die Fragen, welche Möglichkeiten und neuen Geschäftsfelder durch das fortschrittliche Mobilfunknetzwerk entstehen und mit welchen Technologien es konkurriert, beschließen die Grundlagen zu dieser Diplomarbeit. Nach der Begriffsabgrenzung und einem Vergleich zwischen klassischem und mobilem Branding erfolgt eine detaillierte Analyse des Markenaufbaus.

Das Branding wird durch die Markierung und Kommunikation erreicht, beides wird ausführlich bearbeitet. Noch vor der Markenpflege werden die zu beachtenden rechtlichen Restriktionen, die beim mobilen Branding bedeutend sind, expliziert. Die Markenschutzfähigkeit und die restriktive mobile Werbung geben hier den Orientierungsrahmen vor. Diese Diplomarbeit endet mit einem Fazit.

Inhaltsverzeichnis: