Methoden und Charakteristika der Marktforschung via Internet

Mit der Gestaltung des Erhebungsrahmens beschäftigt sich die dritte Phase. Hierzu zählen beispielsweise die Entwicklung des Fragebogens oder die Konzeption der Beobachtungssituation. Ausschlaggebend hierfür sind wiederum die Art und der Umfang der zu gewinnenden Informationen. Weiterhin fallen in diesem Kontext Entscheidungen hinsichtlich der Stichprobenbildung sowie Rekrutierung der Teilnehmer.25 Danach erfolgt in Phase vier die eigentliche Durchführung der Erhebung. Diese kann eigenständig oder durch die Zuhilfenahme eines Instituts erfolgen. Die folgenden Phasen widmen sich der Auswertung des zuvor erhobenen Datenmaterials. Diese kann hausintern oder durch die Beauftragung eines Forschungsinstituts geschehen. Auf der Basis des abschließenden Forschungsberichtes und der Interpretation der ermittelten Ergebnisse können konkrete Maßnahmen für die Lösung der Aufgabenstellung beschlossen werden.26 [...]

zur Verfügung zu stellen, wird es immer wieder Aufgabenstellungen geben, die sich nur auf dem Wege der Primärforschung lösen lassen. Ursachen hierfür können beispielsweise das Nichtvorhandensein von geeigneten Informationen, die Unkenntnis über deren Existenz, oder auch der nicht gewährte Zugriff15 sein. 2.3.2 Primärforschung Bei der Primärforschung (field research) werden Daten erstmalig, und auf den konkreten Untersuchungsgegenstand bezogen, erhoben. Hierbei findet ein großer Teil der Arbeit im Markt selber statt und kann nicht, wie bei der Sekundärforschung, vom Schreibtisch aus erledigt werden.16 Für die Gewinnung dieser originären Daten stehen dem Forscher die Befragung und die Beobachtung zur Verfügung. Die Beobachtung wird als „die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens“17 verstanden. Hierbei steht es dem Forscher frei, die betrachtete Person über die Beobachtung in Kenntnis zu setzen. Im Falle der Bekanntgabe spricht man von einer offenen Beobachtung. Wird der Proband informiert, besteht jedoch die Gefahr, dass er sich nicht mehr natürlich verhält und somit Ergebnisse verfälscht werden. In diesem Fall kann es zum so genannten Beobachtungseffekt kommen.18 Die Grenzen der Beobachtung sind dadurch gesetzt, dass sie tatsächlich nur beobachten kann und sich aus ihr auch nur offensichtliche Informationen gewinnen lassen, die sich im Moment der Beobachtung zeigen. Anders sieht die Situation bei der Befragung aus. Bei ihr können nahezu alle Daten abgefragt werden und auch die Erfassung vergangenheitsbezogener Daten ist möglich. Durch die somit notwendige Offenlegung der Forschungssituation, sowie den eventuell hinzukommenden Interviewereinfluss, besteht jedoch die Gefahr von sozial gewünschten Antworten und daraus resultierenden Ergebnisverzerrungen.19 Neben Beobachtung und Befragung wird oftmals das Experiment als dritte Erhebungsmethode genannt. Hierbei handelt es sich jedoch lediglich um eine Vorgehensweise, in der auch die Techniken der Befragung und Beobachtung angewandt werden. Somit ist es keine ausschließlich eigenständige Methode.20 Bedingt durch den mit der Datenerhebung verbundenen Arbeitsaufwand ist die Primärforschung kosten- und auch zeitintensiver als die Sekundärforschung. [...]

Zwecke erhoben wurden10. Das gesammelte Datenmaterial wird gemäß den Anforderungen der Fragestellung fallbezogen analysiert und ausgewertet.11 Quellen können interne Informationen aus dem eigenen Haus sein, wie z.B. Umsatz und Absatzzahlen, oder auch externe Daten, wie beispielsweise amtliche Statistiken und fachspezifische Veröffentlichungen.12 Mittlerweile sind relevante Daten oftmals auch im Internet offen zugänglich. So stehen beispielsweise beim Statistischen Bundesamt und den Landesämtern eine Vielzahl von Informationen auf Abruf bereit. Vor der Inanspruchnahme kostenpflichtiger Anbieter empfiehlt es sich, zuerst nach solchen freien Quellen zu suchen. Bei der Verwendung ist auf die jeweiligen Nutzungsrechte und den Quellenschutz zu achten.13 Um einen ersten Überblick über den Untersuchungsgegenstand zu erhalten, ist es ratsam, zu Beginn einer jeden Informationsbeschaffung nach möglichen Sekundärquellen Ausschau zu halten. Abbildung 3 zeigt die wesentlichen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung auf. [...]