Messung der Werbeeffizienz

Diplomarbeit von Katharina Weh

Einleitung:

Das Ziel aller Werbungstreibenden ist der Verkauf eines bestimmten Produktes. Doch wie lässt sich dieser Erfolg nachweisen. Das Ziel meiner Arbeit ist es, Wege aufzuzeigen, wie Werbeeffizienz gemessen werden kann. Um derartige Kontrollen durchzuführen, muss geklärt werden, welche Vorgänge sich bei den Konsumenten abspielen. Erst wenn diese bekannt sind, kann die Forschung Methoden entwickeln, mit denen Erfolge messbar sind. Es gibt eine Reihe von Verfahren, die außerökonomische und teils rein ökonomische Erfolge messen können. Ob diese aber nicht doch auch auf andere Faktoren zurückzuführen sind, bleibt offen.

Die Controlling-Abteilung der DB Reise&Touristik AG stand diesem Problem ebenfalls gegenüber. Auf ihre Initiative hin entstand die Idee, Lösungsmöglichkeiten im Sektor Werbeeffizienzmessung aufzuzeigen. Es ist für die DB Reise &Touristik AG erforderlich zu sehen, wie effizient die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere die Werbekampagnen sind.

Hier stellt sich die Frage, welche Kampagne sich für die Messung der Werbeeffizienz anbietet, da das gesamte Repertoire den Rahmen sprengen würde. Es boten sich die Sprinterkampagnen für die Relation Berlin - Frankfurt am Main als Untersuchungsobjekt an, da der Zug ohne Halt durchfährt. Zum einen wurden für diese Relation spezielle Kampagnen geschaltet; zum anderen konnte hier die Zahl der Reisenden sicher festgestellt werden.

Gang der Untersuchung:

Ich möchte exemplarisch am ICE-Sprinter aufzeigen, dass die Messung der Werbeeffizienz sinnvoll ist und die Ergebnisse, unter Berücksichtigung verschiedener Marketing-Mix-Instrumente, speziell für diese Kampagne abschließend präsentieren.

Im ersten Teil stelle ich daher nach einer Kurzbeschreibung des Unternehmens DB Reise&Touristik AG den Marketing-Mix von DB Reise&Touristik AG vor, wobei ich auf die zu Beginn jedes Punktes beschriebenen theoretischen Grundlagen aufbaue. Die beiden ICE-Sprinter-Kampagnen klammere ich an dieser Stelle aus; - auf sie werde ich ausführlich im Rahmen der Untersuchung eingehen.

Der zweite Teil bildet die theoretische Grundlage für die Untersuchung der Werbeeffizienz dieser Kampagnen. Zu Beginn differenziere ich die häufig identischen eingesetzten Begriffe Werbewirkung und Werbeerfolg. Im Anschluss zeige ich anhand einzelner Modelle die Entwicklung der Betrachtungsweise der Werbeeffizienz auf, beginnend mit dem bereits 1898 bekannt gewordenen AIDA-Modell. Zum grundlegenden Verständnis gebe ich einen groben Überblick über die Vielzahl theoretischer Lösungsmöglichkeiten zur Messung der Werbeeffizienz. Die DB Reise&Touristik AG nutzt diese bisher nur in geringem Maße, wenn, werden sie vor allem zur Untersuchung einzelner Aspekte eingesetzt.

Es bietet sich die Entwicklung eines Kausalmodell an, welches es ermöglicht, die Effizienz der Werbung genauer zu untersuchen. In das spezifizierte Werbeeffizienzmodell für die ICE-Sprinter-Kampagnen gehen Teile des Marketing-Mixes des ICE-Sprinters, verschiedene Ansätze der Modelle und Indikatoren, erhoben durch bestimmte Formen der Messung der Werbeeffizienz, ein.

Grundvoraussetzung für ein Kausalmodell ist die Aufstellung von Hypothesen. Sie bilden die Basis für die Erstellung eines Modells. Im Bereich der Werbeeffizienzforschung hat sich der LISREL-Ansatz von Jöreskog und Sorbom etabliert, auf den ich in dieser Untersuchung zurückgreifen möchte.

Nach einer Beschreibung der Modellvariablen und der einzelnen Modelle stelle ich das spezifizierte Werbeeffizienzmodell für den ICE-Sprinter auf der Relation Berlin-Frankfurt am Main dar. Die Ergebnisse der LISREL-Schätzung geben eine wahrscheinliche Verbindung zwischen latenten, das heißt nicht direkt beobachtbaren Variablen wieder. Dies kann beispielsweise aufzeigen, welche Bedeutung die Komponente Preis in Zusammenhang mit der Werbung hat. Abschließen werde ich dieses Kapitel mit Schlussfolgerungen und Anregungen in bezug auf die Messung der Werbeeffizienz.

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