Messung der Markenstärke von Retail Brands

Diplomarbeit von Manuel Bahnsen

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit ist der Erforschung des Markenphänomens bei Handelsunternehmen gewidmet. In der Literatur finden sich zahlreiche Untersuchungen, die sich mit dem Bereich Marke und Markenwert beschäftigen, jedoch sind diese Studien im Wesentlichen auf Produktmarken ausgerichtet. Zunehmend versuchen Handelsunternehmen aber in den letzten Jahren, das von der Konsumgüterindustrie erfolgreich angewendete Konzept der Markenpolitik auf ihre eigenen Verkaufsstellen zu übertragen, um sich so von der Konkurrenz abzugrenzen.

Als Marken des Handels sollen bei dieser Betrachtung seine Verkaufsstellen bzw. aus Sicht der Konsumenten deren Einkaufsstätten verstanden werden. Für diese strategische Ausrichtung des Handels als Marke (Retail Brand) hat sich in Theorie und Praxis der Begriff des Retail Branding etabliert. Die Verknüpfung mit der Markenwertforschung in diesem Bereich ist jung und noch nicht ausgiebig erforscht. Die verhaltenswissenschaftliche bzw. konsumentenorientierte Sichtweise des Markenwerts eignet sich besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität, da Informationen über die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten gewonnen werden können.

Grundlegend für das weitere Verständnis ist, dass der Wert einer Marke nicht in dem Unternehmen selbst liegt, sondern in den Köpfen der Konsumenten. Für die Erforschung dieser nicht direkt beobachtbaren Variablen, sogenannte hypothetische Konstrukte oder latente Variablen, und der Wirkungszusammenhänge haben sich Strukturgleichungsmodelle zu einem Quasi-Standard in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und speziell in der Marketingforschung entwickelt.

Zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stehen zum einem kovarianzbasierte Verfahren (mit der Software LISREL, AMOS oder EQS) und zum anderen varianzbasierte Verfahren wie der Partial-Least-Squares-Ansatz (mit der Software LVPLS, SmartPLS, PLS-Graph, SPAD-PLS oder PLS-GUI) zur Verfügung. Beide Verfahren wurden in der deutschsprachigen Marketingliteratur unter dem Begriff der Kausalanalyse eingeführt, wobei dem PLS-Ansatz lange Zeit wenig Beachtung geschenkt wurde. Die Kovarianzstrukturanalyse bzw. der LISREL-Ansatz wird vornehmlich zur Analyse reflektiver Messmodelle eingesetzt und hat in der Vergangenheit oft zur Fehlspezifikation von Messmodellen geführt, indem formative Messmodelle reflektiv behandelt wurden. So haben Veröffentlichungen zu Fehlspezifikationen reflektiver Messmodelle dazu geführt, dass das PLS-Verfahren im deutschsprachigen Raum eine Renaissance erfährt.

Der von Herman Wold entwickelte PLS-Ansatz zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen stellt einen alternativen Ansatz zur Überwindung dieser Messproblematik dar. Das PLS-Verfahren bietet vielfältige Möglichkeiten bei der Modellierung formativer und reflektiver Konstrukte an und kommt aus diesem Grunde zum Einsatz. Außerdem wird der in der Marketingforschung erhobenen Forderung, den Einflussfaktoren der behandelten Konstrukte mehr Aufmerksamkeit zu schenken, in der vorliegenden Untersuchung nachgekommen.

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangslage und einem Artikel von Arnett et al. besteht die generelle Zielsetzung der Arbeit ein Instrument zur Messung der Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-Verfahrens zu entwickeln. Folgende zentrale Fragestellungen sollen im Laufe der Arbeit geklärt werden:

· Welche strategische Bedeutung kommt dem Retail Branding als strategische Markenpolitik des Handels zu?

· Welche empirischen Ergebnisse zur Markenstärke von Retail Brands aus Konsumentensicht liegen bisher vor?

· Was sind die Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung?

· Wie lässt sich die Markenstärke von Retail Brands mit Hilfe des PLS-Verfahrens operationalisieren?

· Welche Ergebnisse liefern die verschiedenen Modellschätzungen und welche Handlungsempfehlungen für die Praxis lassen sich daraus ableiten?

Zur Beantwortung der zentralen Fragestellungen ist die Arbeit wie folgt untergliedert:

Im Anschluss an die einleitenden Worte des ersten Kapitels werden im zweiten Kapitel zunächst die begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen des Retail Branding dargestellt. Nach Darstellung der wesentlichen Grundlagen wird der Begriff der Markenstärke von Retail Brands (Retailer Equity) definiert und die Einflussfaktoren der Retailer Equity aufgezeigt. Nach einer grundsätzlichen Diskussion dieses Messkonzeptes, wird dieses in einen Gesamtzusammenhang von Markenbewertungskonzepten eingeordnet. Forschungsergebnisse zur Erfassung der Markenstärke von Retail Brands schließen das Kapitel ab.

Im dritten Kapitel wird der Leser in die für die Untersuchung bedeutsamen theoretischen Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung eingeführt. Nach Erläuterung dieser Grundlagen wird das Kapitel mit den wesentlichen Gütekriterien zur Beurteilung der einzelnen Teilmodelle abgeschlossen.

Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des zweiten und dritten Kapitels erfolgt im vierten Kapitel die empirische Untersuchung und deren Ergebnisse. Nach Darstellung der demographischen Daten und einer Überprüfung der Reliabilität werden zwei unterschiedliche Messansätze für die Markenstärke von Retail Brands am Beispiel der deutschen Lebensmitteldiscounter Aldi, Lidl und dem Betriebstyp Discounter entwickelt. Dabei werden die Einflussfaktoren auf die Markenstärke aufgezeigt, analysiert und verglichen. Weiterhin wird der vermutete Wirkungszusammenhang der Markenstärke einer Retail Brand zur Kaufwahrscheinlichkeit untersucht. Das Kapitel führt den Leser anhand der erhobenen Daten durch einen umfangreichen Validierungsprozess für die einzelnen Teilmodelle.

Das fünfte Kapitel würdigt zusammenfassend die Ergebnisse und leitet wesentliche Implikationen der Untersuchung für die Marketing- und Handelsforschung sowie die Handelspraxis ab.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3, Grundlagen der PLS-Pfadmodellierung:

Zur empirischen Überprüfung komplexer Wirkungszusammenhänge erfreut sich die in den Sozialwissenschaften entwickelte Strukturgleichungsmodellierung mit latenten Variablen großer Beliebtheit. Diese Strukturgleichungsmodelle dienen der Überprüfung von Abhängigkeiten zwischen latenten Variablen. Diese Größen verschließen sich einer direkten Messung.

Um diese nicht unmittelbar beobachtbaren Variablen dennoch analysieren zu können, erhalten sie durch manifeste Variablen (Indikatoren) bzw. direkt messbare Größen einen empirischen Bezug. Dabei können die Indikatoren die Ausprägung einer latenten Variablen reflektieren (reflektive Indikatoren) oder sie können die Ausprägung der latenten Variablen verursachen (formative Indikatoren).

Hier konkurrieren insbesondere zwei Verfahren zur Überprüfung kausaler Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge: Auf der einen Seite die von Jöreskog und Sörbom entwickelte Kovarianzstrukturanalyse, im deutschen Sprachraum oft auch als Kausalanalyse bezeichnet, und zum anderen der von Herman Wold entwickelte varianzbasierte PLS-Ansatz. Bereits in den 1960er Jahren entwickelt, fand das Verfahren relativ wenig Beachtung insbesondere im deutschsprachigen wirtschaftswissenschaftlichen Bereich, während die unter dem Namen LISREL bekanntgewordene Kovarianzstrukturanalyse sich zu einem Quasi-Standard bei der Analyse von Strukturgleichungsmodellen entwickelt hat. Doch spätestens mit den Veröffentlichungen zu Fehlspezifikationen reflektiver Messmodelle erfährt das PLS-Verfahren eine Wiederbelebung im deutschsprachigen Raum.

Nach dieser kurzen Einordnung von PLS in einen methodischen und historischen Kontext erfolgt die Einführung in die PLS-Pfadmodellierung.