Die Messung von Kundenzufriedenheit

Diplomarbeit von Harald Storr

Einleitung:

Die Servicewüste Deutschland ist weit entfernt von den Servicestandards die in anderen Ländern, allen voran den USA, den Kunden geboten werden. Das Bestreben nach Kundenbindung und -zufriedenheit bleibt oft ein Lippenbekenntnis der Unternehmen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, daß 1994 62 Prozent der Befragten einer EMNID-Studie aussagten, daß der Kunde in Deutschland keineswegs König ist. Jedoch rückt das Konstrukt der Kundenzufriedenheit immer mehr in das Interesse der Öffentlichkeit, da auf den meisten Märkten ein Überangebot an Waren und Dienstleistungen herrscht, welches mit einem erhöhten Qualitätsanspruch auf Kundenseite einhergeht. Dieser Qualitätsanspruch wird zudem durch Publikationen verstärkt, wie der "Stiftung Warentest" oder Fernsehshows, die sich für Belange unzufriedener Kunden einsetzen.

Folglich ist ein Umdenken der Unternehmensführung weg vom reinen traditionellen Rendite- und Umsatzdenken, hin zu einer zusätzlichen Meßgröße, der Kundenzufriedenheit, nötig. So steht die Kundenzufriedenheit bei einigen Unternehmen bereits an der Spitze des Qualitätsmanagements und gewinnt weiter an Bedeutung. Homburg/Jensen (1999) fordern, Kundenzufriedenheit als oberstes Unternehmensziel nicht nur auf die Fahnen des Unternehmens zu schreiben, sondern aktiv danach zu leben. Manche Dienstleister vertreten gar die Auffassung, daß man sich um jeden Kunden kümmern soll, als sei er der Einzige des Unternehmens.

Durch Zufriedenheit kann eine Vertrauensbasis mit dem Kunden geschaffen werden, was zu Kundenloyalität führen kann. So ist die Kundenzufriedenheit notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für Loyalität. Loyale Kunden bergen die Chance auf einen dauerhaften Umsatz sowie die Weiterempfehlung an potentielle Kunden, und damit Umsatzsteigerungen.

Die der Kundenzufriedenheit inhärente Bedeutung zeigt den Bedarf nach adäquaten Meßinstrumenten. Bis vor wenigen Jahren wurde die Kundenzufriedenheit auf Grund kaum quantifizierbarem Erfahrungswissen von Managern analysiert. Nach einer kürzlich veröffentlichten Studie setzen jedoch inzwischen 85 Prozent der befragten Unternehmen Meßinstrumente zur Erfassung der Kundenzufriedenheit ein und weitere fünf Prozent planen eine Kundenzufriedenheitsmessung, da ohne Erfassung der Kundenzufriedenheit sich keine langfristigen Kundentrends ermittelbar sind.

Fraglich ist jedoch, welche der zahlreichen Methoden hinsichtlich ihres Durchführungsaufwands und des erzielten Ergebnisses für die Erfassung der Kundenzufriedenheit am besten geeignet erscheinen. Die Auswahl der Meßinstrumente ist, wie bei allen empirischen Untersuchungen, eng mit den erwünschten Zielen der Erhebung verbunden. Bei näherer Betrachtung von Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit stellt sich zudem die Frage, inwieweit sich diese Verfahren auch zur Messung der Zufriedenheit der Mitarbeiter anwenden lassen, da immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit der internen Kundenorientierung erkennen.

Ziel der Arbeit ist es daher, zum einen eine vergleichende Bewertung der heterogenen Instrumente zur Messung der Kundenzufriedenheit hinsichtlich relevanter Variablen vorzunehmen. Zum anderen stellt der Transfer der beschriebenen Methoden auf die Mitarbeiter, als interne Kunden, ein weiteres Ziel der Arbeit dar. Diese Übertragung auf die Mitarbeiterebene erfolgt vor dem Hintergrund einer zunehmenden Bedeutung des internen Marketing, in dessen Fokus die Zufriedenheit der Mitarbeiter steht. Die eigentlich auf externe Kunden ausgerichteten Marketinginstrumente werden somit auf die interne Anspruchsgruppe des Unternehmens ausgeweitet.

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