Die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch qualitative und betriebswirtschaftlich-quantitative Größen im Rahmen des Marketing-Controlling

3.1 Überblick und grundlegende Annahmen über das Kapitel 3 Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung durch betriebswirtschaftlich-quantitative Größen, die z.B. Umsatz, Kosten, Ertrag, etc sind. Diese Messverfahren werden auch objektive Verfahren genannt, denen die Idee zugrunde liegt, Zufriedenheit durch Indikatoren zu messen, die eine hohe Korrelation mit der Zufriedenheit aufweisen und nicht durch persönliche subjektive Wahrnehmung der Kunden verzerrt sind 108. Zuerst einmal soll versucht werden ein Zusammenhang herzuleiten. Danach geht es nicht nur darum, anhand welcher Kennzahlen/ Methoden die beiden gemessen werden können, sondern auch ob es überhaupt möglich ist Kundenzufriedenheit und Kundenbindung mit betriebswirtschaftlich-quantitativen Größen in Verbindung zu bringen. Es wird versucht die theoretischen Annahmen, die zu diesem Thema bereits existieren, durch das Zusammentragen, Darstellen, Auswerten und Interpretieren von empirischen Befunden aus der Literatur zu bestätigen oder auch evtl. zu widerlegen. [...]

Seite 37 Die Ermittlung ist deutlich schwieriger und aufwendiger als die Ermittlung des Zufriedenheitsindexes, weil er eine Aussage über zukünftige erfolgreiche bzw. als erfolgreich angestrebte Zusammenarbeit liefert. Es kann dadurch neben dem Bindungspotential auch das Abwanderungs- und Wechselpotential ermittelt werden.95 Bei der Ermittlung wird zum Einen unterschieden zwischen der Kunden- und der Unternehmenssicht und zum Anderen nach den Dimensionen, erstens primär vergangenheitsorientiert und zweitens zukunfts- und damit potentialorientiert. Die Kundensicht basiert auf die Anforderungen seiner künftigen Geschäftstätigkeit und auf den Angeboten, die er von Wettbewerbern erhält. Die Unternehmenssicht ist die Selbsteinschätzung im Vergleich zum Wettbewerb (z.B. durch Benchmarking) und wie es in der Lage ist, die Anforderungen der Kunden zu erfüllen. Die Kundensicht wird jeweils zum Einen primär vergangenheitsorientiert und zum Anderen zukunfts- und potentialorientiert ermittelt. Das selbe gilt auch für die Unternehmenssicht. Daraus erhält man Erkenntnisse, die in vier Punkten zusammengefasst werden: Aussage über die Zufriedenheitsorientierung, bedeutet wie zufrieden der Kunde in der Vergangenheit mit dem Unternehmen war [...]

Eine weitere Möglichkeit die Kundenzufriedenheit zu messen bietet die Auswertung von Beschwerden bzw. Reklamationen. Beschwerden sind solche Artikulationen von Unzufriedenheit, die gegenüber einem Unternehmen bzw. Dritten geäußert werden, mit dem Ziel auf ein subjektiv als schädigend empfundenes Verhalten des Anbieters aufmerksam machen, um Wiedergutmachung für Beeinträchtigungen zu erreichen und/ oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken. Bei Reklamationen handelt es sich nur die Teilmenge von Beschwerden, bei denen die Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen implizit oder explizit mit einer Forderung verbinden, die entweder auf Basis von Gewährleistungsansprüchen oder Garantieverpflichtungen sind.87 Die Analyse von Beschwerden und Reklamationen zählt zu den impliziten Verfahren, zu denen sich die Erfassung des Beschwerdeverhaltens sowie die Ermittlung von wahrgenommenen Leistungsdefiziten zurechnen lassen. Daraus können Rückschlüsse gezogen werden, beispielsweise die Kunden sind zufrieden, weil wenige Beschwerden eingehen. Doch gerade aufgrund dieser Rückschlüsse erfüllen die impliziten Verfahren nicht die Anforderungen, die an Zufriedenheitsanalysen gestellt werden.88 Erfahrungswerte zeigen nämlich, dass sich nur ein bestimmter Teil der unzufriedenen Kunden auch tatsächlich beschwert, die anderen wandern zu anderen Unternehmen ab und sorgen in Ihrem sozialen Umfeld für eine negative Mund-zu-Mund-Werbung 89. Wie groß die Zahl der Kunden, die sich beschweren, ist, darüber findet man in der Literatur verschiedene Angaben, während die Einen von 5% [...]