Messung und Kontrolle von Wirkung und Erfolg bei Events mit dem Fokus auf Kunden-Incentives

Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert ankreuzen sollen) oder auf motorischer Ebene unmittelbar beobachtbare Verhaltensweisen (Mimik, Kopfbewegung etc).65 b) Stimmung Als weitere Variable lässt sich die Stimmung messen, die definiert wird als „momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit eines Menschen“. Wichtig ist diese Messung, weil die Stimmung Einfluss hat auf die mögliche Beeinflussbarkeit der EventTeilnehmer: „In guter Stimmung sind Menschen leichter zu beeinflussen als in schlechter Stimmung.“ Auch Stimmungen kann man nur mit Hilfe von Indikatoren messen. Hier kann man u.a. subjektive Statements nutzen, das Ausdrucksverhalten bzw. die Mimik und biophysiologische Messwerte (Gehirnströme mittels EEGAufzeichnung). 66 c) Emotion Ein weiterer oft genannter Begriff ist die Emotion. Emotionen sind menschliche Antriebskräfte bzw. „innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.“ Emotionen sind die am schwersten zu messenden psychographischen Variablen, „da menschliche Gefühle nur begrenzt verbalisierbar sind und bei der Anwendung von Befragungstechniken ein weiter Teil der emotionalen Erlebniswelt verschlossen bleibt.“ Deshalb müssen zusätzlich nonverbale Messverfahren angewendet werden, vor allem bildliche Verfahren, die ebenfalls drei Ebenen messen: die physiologische Ebene (Herzrate, Blutdruck, elektrodermale Reaktion, Gehirnwellen etc.), die subjektive Erlebnisebene (Tiefeninterviews, Bilderskalen etc.) und das Ausdruckverhalten (Körpersprache, Mimik).67 d) Einstellung / Image Als letzter Punkt soll hier das Begriffspaar „Einstellung / Image“ kurz skizziert werden, wobei noch zahlreiche weitere Variablen untersucht werden könnten wie z.B. Lernen oder Informationen. [...]

genauer beleuchten. Quantitative Daten sind dagegen in statistische Auswertungen überzuleiten, wie z.B. Aussagen über Bekanntheitsgrade, Teilnehmerzahlen und Imageprofile. 5.4. Wirkungsmessung nicht-psychographischer Variablen Nicht-psychographische Variablen können z.B. ökonomische Zielgrößen oder Kontaktzahlen sein. Ökonomische Größen sind z.B. Umsatz, Gewinn oder Marktanteil. Die Wirkung eines Events oder Incentives auf diese Größen lässt sich jedoch schwer isolieren, da zahlreiche andere Größen aus der Kommunikationspolitik, dem Marketing allgemein und unzähligen anderen internen und externen Einflüssen abhängen. Auf die Ansätze zur Messung wird im Abschnitt über das Controlling näher eingegangen. Auch die Messung der Kontaktzahlen erfolgt im Controlling. Hier wird die Menge der Kontakte, deren Häufigkeit oder Reichweite und die Kontaktqualität gemessen. Kontaktmenge ist hierbei die Häufigkeit des Kontaktes der Zielpersonen mit den zu überprüfenden Maßnahmen, d.h. wie viele Teilnehmer das Event aufweist und welche und wie viele weitere Personen davon erfahren (durch PR oder Berichterstattungen). Der qualitative Aspekt der Kontakte als Kontaktqualität trifft Aussagen darüber, wie das Event z.B. selbst qualitativ beurteilt wurde bzw. wie die Veranstalter das erreichte Publikum auf seine Nützlichkeit im Hinblick auf die angepeilte Zielerreichung des Events beurteilen. Solche qualitativen Werte sind immer mit einem gewissen Grad Subjektivität behaftet und lassen sich zudem schwer erfassen. Nicht-psychographische Variablen werden also weniger im Bereich der Wirkungsmessung angesiedelt, sondern eher im Controlling, worauf in den entsprechenden Abschnitten auch näher eingegangen wird. 5.5. Verfahren zur Wirkungsmessung psychographische Variablen a) Involvement, Aufmerksamkeit und Aktivierung Involvement, Aufmerksamkeit und Aktivierung als verwandte Variablen können nicht direkt gemessen werden, es bedarf dafür geeigneter Indikatoren auf der physiologischen Ebene (körperliche Funktionen wie die Messung der elektrischen Hautwiderstandsänderung), auf subjektiver Erlebnisebene (z.B. Befragung mittels einer [...]

5.3. Ansatzpunkte der Wirkungsmessung Wirkung in Form von kognitiven oder aktivierenden Prozessen und deren Auswirkungen können in verschiedenen Ansätzen gemessen werden. a) Zeitpunkt als Ansatz der Wirkungsmessung So sollte, um die Änderung einer Variablen erkennen und messen zu können, vor, während und nach der Beeinflussungsmaßnahme (dem Event) Untersuchungen bei den Zielpersonen durchgeführt werden. Man kann also nach dem Zeitpunkt der Messung in Pre-Tests, Inbetween-Test und Post-Tests differenzieren. Vor der Veranstaltung wird vorrangig durch Befragungen die Einstellung der Konsumenten gemessen. Diese Daten sind die Ausgangslage für spätere Vergleiche. Während des eigentlichen Events wird meist mit Beobachtungen agiert. Dabei liegt der Fokus auf der Aktivierung und dem Involvement der Teilnehmer. Im Nachhinein werden dann Einstellungsänderungen und Erinnerungswerte abgefragt. b) Form der Erhebung als Ansatz der Wirkungsmessung Aus dem zeitlichen Ansatzpunkt kann man einen zweiten Ansatz ableiten: die Form der Datenerhebung. Wie oben genannt kann man mit Befragungen in mündlicher oder schriftlicher Mit Form arbeiten (die am häufigsten verwendete Methode), mit und Bei Beobachtungen und physischen Messungen. Befragungen (Interviews) sog. werden und Einstellungen, Erinnerungsabgeprüft. Wiedererkennungswerte, RecallRecognitionwerte, [...]