Die Messe als Marketing-Instrument im Business-to-Business-Bereich - eine kritische Analyse aus informationsökonomischer Sicht

Standausstattung entscheidend, daß diese die CI des Business-to-BusinessAnbieters zum Ausdruck bringt. Hier ist besonders die Wahrung des CD durch Form, Material, Farbe und Schrift128 von Bedeutung. Durch das Einbringen von bereits gelernten Markenzeichen in die Standgestaltung wird beim Messebesucher die Wiedererkennung des Ausstellers und seiner Leistungen gefördert129. Insgesamt soll der Stand in Design, Qualität und Ausstattung das Unternehmen präsentieren, seinem Anspruch nach Selbstdarstellung gerecht werden und dem Besucher einen positiven Eindruck vermitteln. Fühlt der Besucher sich auf dem Stand wohl, ist er eher bereit, Informationen aufzunehmen130. Durch die eingesetzten Materialien, die Farbgestaltung, die Beleuchtung und die Geräusche kann eine entsprechende Atmosphäre geschaffen werden131. Damit wird ein gut konzeptionierter Stand, der den Ansprüchen und Erwartungen der Besucher gerecht wird, schon allein zum Qualitätsindikator und trägt zur Gewinnung von Vertrauen bei. Die Standkonstruktion ist auch im Hinblick auf die Exponate vorzunehmen. Das bedeutet, daß im vorhinein feststehen muß, welche Güter ausgestellt werden und wie ihre Gestaltung und Zuordnung erfolgt, um den Stand entsprechend planen zu können. 4.3.1.3 Die Auswahl und Gestaltung der Exponate Bei der Auswahl der Ausstellungsstücke geht es zunächst um die Entscheidung, ob das gesamte Produktsortiment oder nur bestimmte Teile vorgestellt werden. Es kann auch sinnvoll sein, lediglich auf Produktsurrogate132 zurückzugreifen. Diese Entscheidung hängt von der Art der Produkte, d.h. von ihrer „Messefähigkeit“ ab. Komplexe Anlagen z.B. eignen sich aufgrund ihrer Größe und ihres Gewichtes nicht immer zur Ausstellung auf einem Messestand. Bei der Auswahl der Exponate ist ferner zu prüfen, inwieweit ein bestimmtes Produkt stellvertretend für eine ganze Produktfamilie wirken kann, um so nicht ausgestellte Produkte zu vertreten.133 Die Auswahl der Exponate hängt desweiteren von den messespezifischen Zielsetzungen ab. Eine Messe kann gegenüber anderen Formen des Ver- [...]

Um die Aufmerksamkeit der Besucher zu erregen und damit ihre Motivation zum Standbesuch zu erhöhen, gilt es vor allem auch, ihre „Gefühlswelt“ anzusprechen. Emotionale Kriterien spielen bei der Standkonzeption eine wichtige Rolle. Der Stand muß das Interesse der Besucher fesseln und sie aufgeschlossen machen für den Austausch von Worten und Gedanken. Informationen können besonders erfolgreich vermittelt werden, wenn die Empfänger der Botschaft sich auch emotional angesprochen fühlen. Multimediale Anwendungen, Bilder und Musik sprechen alle Sinne der umworbenen Zielgruppen an123. Ein Stand, der einen Erlebnischarakter besitzt, ist geeignet, sich gegenüber anderen zu differenzieren.124 Die Erlebnisorientierung bei der Standkonzeption spielt zwar besonders bei Publikumsmessen eine Rolle, sie kann aber auch bei Fachmessen im Business-to-Business-Sektor durch die kommunikationsfördernde Atmosphäre erheblich zum Aufbau von neuen Kontakten beitragen. Die Kontaktaufnahme durch das Standpersonal wird auf diese Weise erleichtert. Grundsätzlich gilt dabei jedoch, daß der gesamte Messeauftritt und die Standgestaltung zum Unternehmen und zu den Produkten passen müssen, d.h. der Informationsaspekt darf nicht vernachlässigt werden, kann aber gut in die Erlebnisorientierung integriert werden (z.B. durch interessante Produktshows). Statt eines einfachen Kommunikationstransfers werden vom Aussteller damit fachliche Informationen und Unterhaltung gemeinsam im Sinne eines „Infotainment“ angeboten125. Infotainment liegt der Gedanke zugrunde, daß sich über die Unterhaltung selbst komplexe Botschaften kommunizieren lassen und hohe Erinnerungswerte geschaffen werden126. Auch kann eine originelle Standgestaltung zum Imageaufbau im Sinne von Kreativität und Innovationskraft beitragen, was besonders bei komplexen Leistungen, die hauptsächlich durch Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind, an Bedeutung gewinnt. Die positive Imagewirkung wird um so mehr verstärkt, wenn die Umsetzung des Messestandes mit den allgemeinen CI-Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmt127. Deshalb ist bei der [...]

Das Finden eines sog. Messemottos gehört zu den ersten Planungsschritten bei der Standkonzeption. Dieses „Leitthema“ zieht sich durch den gesamten Messeauftritt und wird durch die Standgestaltung visuell aufbereitet. Es läßt den Besucher erkennen, ob Schwerpunkt der Standaussage Qualität, Zukunft, Faszination, perfekter Service o.ä. ist.121 Ein Beispiel ist das von der Firma PWA Grafische Papiere für die Teilnahme an der DRUPA formulierte Messemotto „Visionen in Papier“, das bei den Zielgruppen sowohl rationale als auch emotionale Assoziationen hervorrief. Das Unternehmen wollte damit einerseits seine zukunftsorientierte Kompetenz unter Beweis stellen, andererseits sollte den Besuchern demonstriert werden, wie Visionen mit Papier und auf Papier Formen annehmen. Die Umsetzung dieses Mottos war Grundlage der Standkonzeption und spiegelte sich in Architektur, Farbgestaltung und Motivauswahl wider.122 [...]