Messe-Events als Instrument der Messepolitik

Diplomarbeit von Sigrun Grahm

Einleitung:

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung des Spektrums von Messe-Events als Subsystem des Systems Messe. Im Themenbereich Messe-Event fügen sich zwei Marketing-Instrumente zusammen, deren Stellenwert im unternehmerischen Marketing-Mix in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Sowohl die Marktveranstaltung Messe als auch Marketing-Events haben eine lange Geschichte und Tradition. Es handelt sich hier keineswegs um Neuerscheinungen oder Neuerfindungen. Beide Instrumente besitzen bezüglich anderer Marketingbereiche einen integrierenden und übergreifenden Charakter.

Das Leistungspotential Messe ist in der wissenschaftlichen Fachliteratur nicht entsprechend seiner Bedeutung für die Unternehmen repräsentiert. Von Messepolitik als eigenständigem Marketing-Instrument für die Unternehmen wird erst in jüngerer Zeit und nur von wenigen Autoren ausgegangen. Das Messe-Event, die firmenindividuelle Begleitveranstaltung oder die Zusatzveranstaltung auf einer Messe sind in der Marketing-Literatur nur selten beschrieben. Die vorhandene Literatur weist in der Regel lediglich auf die Möglichkeit von Zusatzveranstaltungen hin. Messen sind Märkte für Fach- und Privatbesucher. Unternehmen und Non-Profit-Organisationen präsentieren sich der Öffentlichkeit oder Teilöffentlichkeiten. Messen sind Märkte auf Zeit. Ihre Marketing-Relevanz für die Unternehmen sowie die Einflüsse auf die Zielgruppen sind jedoch von langfristiger Wirkung.

Zum Thema Event-Marketing existiert wenig Fachliteratur, populärwissenschaftliche Veröffentlichungen dagegen sind häufiger zu finden. Die Forschung in diesem Bereich steht noch am Anfang. In Deutschland setzt sich derzeit kein Lehrstuhl mit dem Thema Event-Marketing auseinander. Die Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es deshalb, Fakten zum Themenbereich Messe-Event zu sammeln und zu strukturieren.

Gang der Untersuchung:

Kapitel 2 zeigt die Einbindung der Messebeteiligung in den Marketing-Mix der Unternehmen auf. Darüber hinaus werden Synergieeffekte und Vernetzungen mit den einzelnen Marketing-Instrumente umrissen. Insbesondere wird die Messepolitik als eigenständiges Marketing-Instrument vorgestellt.

Kapitel 3 schildert zum einen die Kommunikationssituation allgemein, zum anderen das Problemlösungspotential, das Messe-Events in dieser Situation entfalten können.

In Kapitel 4 werden die theoretischen Grundlagen zu Messe-Events aufgezeigt. Die Inhalte und die Anforderungen an die Ziele werden beschrieben und die praktische Umsetzung eines Marketing-Events skizziert.

In Kapitel 5 wird das Spektrum von Messe-Events dargestellt. Es wird zwischen Messe-Events der Messegesellschaften und der Unternehmen unterschieden. Bei Messe-Events der Unternehmen wird eine weitere Unterteilung in Image- und Produktaspekte vorgenommen. Das Fallbeispiel der Messebeteiligung der Mercedes-Benz AG Stuttgart auf der Internationalen Automobil Ausstellung '95 (IAA) schließt das Thema anschaulich ab.

Das Kapitel 6 enthält ein kurzes Resümee.

Inhaltsverzeichnis: