Merchandising und Licensing als Stabilisierungsfaktoren europäischer Ligasysteme

Diplomarbeit von Florian Debortoli

Einleitung:

Hintergrund dieser Arbeit ist die Verbundenheit des Autors mit dem österreichischen Fußball und dem Eishockey. In beiden Sportarten wurden in den letzten Jahren viele positive, aber auch einige negative Entwicklungen beobachtet. Aus sportlicher Sicht können die österreichischen Fußballer und Eishockey-Cracks im internationalen Vergleich nicht konkurrieren. Trotzdem verbuchen die jeweils höchsten Spielklassen – die Österreichische Fußball-Bundesliga (ÖBL) bzw. die Erste Bank Eishockey Liga (EBEL) – seit gut einer Dekade jährlich neue Zuschauerrekorde. Doch dieser positive Trend wird von Negativschlagzeilen überschattet:

Der Konkurs des zehnfachen Fußballmeisters FC Tirol Innsbruck (2002) sowie die Zwangsausgleiche von Sturm Graz und Grazer AK (2007) zeugen von gravierenden wirtschaftlichen Problemen der Vereine. Im Eishockey gibt es seit jeher Veränderungen in der Zusammensetzung der ersten Liga. Waren zu Beginn des neuen Jahrtausends noch zehn österreichische Teams deren Mitglied, so stiegen bis 2004 drei Mannschaften wieder aus. Bis zur Saison 2007/2008 wurde die Liga wieder aufgestockt, diesmal mit Vereinen aus Slowenien und Ungarn.

Die Kontinuität in den Ligen ist ständig in Gefahr, da in beiden Sportarten die Clubs immer wieder hohe finanzielle Risiken eingehen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Im Fußball verleitete die Verlockung Champions League (CL) den FC Tirol Innsbruck zu exorbitalen Personalusgaben, deren Deckung mit dem Erreichen der Gruppenphase dieses lukrativen Europacupbewerbs verbunden war. Für die CL konnte sich der FC Tirol Innsbruck nie qualifizieren. Noch im Jahr der Eroberung des 10. Meistertitels (2002) meldete der Verein seinen Konkurs an. Was blieb, war ein Schuldenberg von ca. 27 Mio EUR und lange Prozesse gegen die Manager des Clubs.

Im Eishockey ist die Vergangenheit noch düsterer. Die Liga hatte kaum zwei aufeinander folgende Jahre, in denen sie ihre Zusammensetzung beibehielt. Beinahe nach jeder Saison musste ein Verein Konkurs anmelden. So erwischte es 1998 den Kapfenberger SV und den EC Graz, 1999 den gerade erst gegründeten EHC Graz, 2000 die VEU Feldkirch und den Wiener EV, 2002 erneut den Kapfenberger SV, 2004 den EC Feldkirch und 2005 den EHC Black Wings Linz. Eishockey ist ein teuerer Sport, und der Erfolg auf dem Eis hat weit größere Auswirkungen auf die wirtschaftliche Situation der Clubs als im Fußball. Nach der Neugründung der Ersten Liga mit zehn Teams stiegen einige Vereine nach einem Jahr freiwillig aus dem Profigeschäft aus, um ihre Existenz zu sichern. Aufgrund der hohen Betriebskosten des Eishockeys und relativ geringer Zuseher-, Sponsoring- und TV-Einnahmen sind diese Clubs besonders gefährdet.

Der besondere Eishockeyspielermarkt in Österreich führte in den letzten Jahren zudem zu sehr hohen Gagen. Eine Legionärsbeschränkung schraubte die Gehälter der in kleiner Zahl vorhandenen heimischen Profiakteure in die Höhe, wodurch die Vereine zu Beginn einer jeden neuen Saison zu finanziellen Drahtseilakten gezwungen waren. Im Hinblick auf die Spielzeit 2007/08 wurde auf Drängen der Clubs die Aufhebung der Legionärsbeschränkung erwirkt, was die Nachfrage nach österreichischen Spielern und damit deren Gehaltsvorstellungen drücken sollte.

Problemstellung:

Aufgrund dieser Ausgangssituation ergibt sich die Frage, wie erreicht werden kann, dass in Österreich sowohl die Ligasysteme als auch die Vereine der Mannschaftssportarten Fußball und Eishockey auf eine stabilere finanzielle Basis gestellt werden können. Dieser Problemstellung widmet sich diese Arbeit, ohne dabei jedoch Lösungsvorschläge für einzelne Vereine anzubieten. Dieser Ausschluss erfolgt aufgrund der Ansicht des Verfassers, dass Mitglieder eines Ligasystems im Sportbewerb zwar Konkurrenten sind, aber eine wirtschaftliche Interpendenz besteht, die die Existenz eines jeden einzelnen Teams beeinflussen kann. Eine weitere Frage lautet somit: Welche Synergieeffekte können sich aus einem partnerschaftlichen Wettbewerb innerhalb einer Liga ergeben?

Vereine haben in der Regel eine begrenzte Anzahl an Einnahmequellen. Diese sind Mitgliedsbeiträge, öffentliche Förderungen, Gönnerschaften, Sponsoren- und Eintrittsgelder, Einnahmen aus Spielertransfers (z.B. Ablösesummen, Nachwuchsentschädigungen), Fanverpflegung bei Heimspielen sowie Fanartikelverkauf und Lizenzvergaben.

Die beiden letztgenannten Einnahmemöglichkeiten bergen einen Lösungsansatz, wenn aus Nordamerika immer wieder zu hören ist, dass in den dortigen Profiligen über das Fanartikelgeschäft und die Vergabe von TV-Lizenzen Milliarden verdient werden. Daher bietet sich an, die in beiden Kontinenten angewandten Modelle zu untersuchen, zu vergleichen und deren Vorzüge zu ermitteln. Im Anschluss an diese Analyse soll unter Miteinbeziehung der Sportökonomie eruiert werden, ob die amerikanischen Business-Modelle für Fanartikel und Lizenzen in europäischen Ligen umgesetzt werden können.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit wird gegliedert in einen theoretischen, einen analytischen und einen abschließenden diagnostischen Teil. Die Theorie befasst sich in Kap. 2 mit den Voraussetzungen für ein sportlich und wirtschaftlich attraktives Ligasystem. Im Anschluss werden die Begriffe Merchandising und Licensing definiert, differenziert und in ihren Anwendungsgebieten beleuchtet.

Im analytischen Teil wird untersucht, in welchen Bereichen und mit welchem Erfolg Merchandising und Licensing in europäischen Sportligen umgesetzt wird. Anschließend befasst sich die Analyse mit den nordamerikanischen Profiligen.

Im diagnostischen Teil wird unter Berücksichtigung der Vor- und Nachteile der Besonderheiten der nordamerikanischen Profiligen und unter Miteinbeziehung der Sportökonomik die Anwendbarkeit der Business-Modelle in Europa beurteilt. Zum Abschluss der Arbeit werden ein Fazit gezogen und einige Lösungsansätze präsentiert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.1.2, TV-Licensing in der Deutschen Fußball Liga:

Die Vergabe von Rechten an der Übertragung von Fußballspielen ist die bedeutendste Form des Licensing für die DFL-Vereine und zählt seit einigen Jahren zu ihren bedeutendsten Einnahmequellen. Wie Abb. 4 verdeutlicht, werden ein Drittel der Erträge der 18 Bundesligisten in der Saison 2006/07 durch mediale Verwertung ihrer Pflichtspiele generiert. Inklusive der Rechte aus DFB-Pokal und Europacup lagen die Einkünfte des Ligaverbands bei 580 Mio. EUR (480 Mio. EUR gehen an die BL, 100 Mio. EUR an die 2.BL). Allein die Rechte für die deutschen Lizenzligen kosteten den Höchstbieter 425 Mio. EUR.

Seit 1965 vermakelt der DFB die Rechte an der Übertragung von BL-Spielen im Paket. Damit liegt in der DFL eine Zentralvermarktung vor. Das Gegenstück, die Einzelvermarktung, wird nicht praktiziert, da ein Sender nicht ein einzelnes, aus seiner Sicht attraktives und zuschauerträchtiges Fußballspiel zu seiner Nutzung erwerben kann. Bis Mitte der 1980er Jahre entwickelten sich die Ertragszuwächse aus der Zentralvermarktung nur sehr moderat. Zum einen waren die Vereinsfunktionäre gegenüber Übertragungen von Fußballspielen im Fernsehen noch skeptisch. Die Verantwortlichen fürchteten um Rückgänge beim Verkauf von Eintrittskarten, wenn die Spiele im TV gratis (wenn auch nur in Zusammenfassungen) betrachtet werden können. Da zu jener Zeit Ticketverkäufe für die Vereine die wichtigste Ertragsquelle darstellten, durfte die damalige Sportschau der ARD auch nur drei Spiele pro Sendung zeigen. Zum anderen bestand vor 1984 ein Nachfragemonopol, da es bis dahin nur die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF gab.

Mit der Liberalisierung der deutschen Fernsehlandschaft Mitte der 1980er entstanden junge TV-Anstalten wie RTL und Sat.1, die um die Zuseher der öffentlich-rechtlichen Sender buhlten. Die Privaten erkannten schnell den Stellenwert des Fußballs bei einem großen Teil der Bevölkerung und so erwarb RTL 1988 für 40 Mio. DM (20,5 Mio. EUR) vom DFB die Rechte an der Übertragung der BL-Saison 1988/89. Noch im Jahr zuvor hatte die ARD nur knapp die Hälfte dieser Summe bezahlen müssen.

Von nun an erzielte der DFB bei jeder neuen Vergaberunde Rekorderträge. Das Wettbieten der Sender (öffentlich-rechtlich wie auch privat) spülte Millionen in die Kassen der Vereine, die nun ordentlich in Spielermaterial investierten. Auch vor hohen Ablösesummen wurde nicht zurückgeschreckt. Mit dem Eintritt des Pay-TV-Senders Premiere in die deutsche Medienwelt wurden weitere Ertragsrekorde erzielt. Bis zur Saison 2001/02 schienen die Erlöse aus dem Verkauf von TV-Rechten unaufhörlich zu wachsen.

Doch mit dem Zusammenbruch des Medienimperiums von Leo Kirch im Frühjahr 2002 mussten die Vereine mit deutlich geringeren Einnahmen aus den Fernsehgeldern als in den beiden Vorjahren auskommen. Der Medienmogul zahlte in den zwei Folgespielzeiten 2002/03 und 2003/04 um etwa 70 Mio. EUR bzw. 170 Mio. EUR weniger an die 36 Proficlubs als im Lizenzvertrag vereinbart. Die an hohe TV-Gelder gewöhnten Vereine reagierten auf den finanziellen Engpass mit verkleinerten Spielerkadern, geringeren Gagen für die Fußballer und weniger Aktivität auf dem Transfermarkt.

Kartellrechtliche Bedenken zur Zentralvermarktung:

Die teils große Abhängigkeit der Clubs von den Einnahmen aus den Fernsehverträgen ließ viele Fußballfans um die finanzielle Sicherheit der Vereine bangen. Doch weit kritischer wird das Zustandekommen dieser TV-Deals betrachtet: Die hohen Erträge aus den Fernsehrechten liegen in deren zentralen Vermarktung durch den DFB und seit 2001 durch die DFL begründet. Da die DFL als Leitungsorgan des Ligaverbands operiert und sich damit ausschließlich aus den Vereinen der beiden Lizenzligen zusammensetzt, liegt die Vermutung nahe, dass es sich bei dieser Organisationsform um ein Kartell handelt. In diesem Fall würde sich die Frage stellen, ob die zentrale Vermarktung der TV-Rechte der BL mit dem Kartellrecht der Europäischen Union konform geht. Seit Jahren beschäftigen sich die Gerichte mit dieser Problemstellung, ohne dass es zu einem klaren Urteil gekommen wäre.

Zur Untersuchung des rechtlichen Aspekts bedarf es einer Betrachtung des Fernsehmarkts und seiner Teilnehmer, die bei der Vergabe von Übertragungsrechten von Fußballspielen mitwirken. Das Urprodukt, das diesen Rechten zugrunde liegt, ist die Veranstaltung eines Spiels zwischen zwei Fußballmannschaften. Das Heimteam tritt dabei als Veranstalter auf, da es die organisatorischen und insbesondere die wirtschaftlichen Risiken des Events zu tragen hat. Als Inhaber der Fernsehrechte seiner Veranstaltung ist der gastgebende Verein im TV-Markt zugleich Anbieter. Die Form des Angebots kann von Live-Übertragungen und Zusammenschnitten bis hin zur Verwertung von Erst- und Zweitrechten reichen. Die Nachfrager auf der anderen Seite sind die TV-Anstalten oder auch Agenturen, die diese Rechte nutzen oder weiterverkaufen möchten.

Die deutschen Profivereine treten seit 1965 ihre TV-Rechte an den DFB ab (seit 2001 an die DFL). Beide Institutionen sind zwar nicht Veranstalter der einzelnen Spiele, schaffen allerdings den sportlichen und organisatorischen Rahmen für das Gesamtprodukt BL (z.B. durch ein Regelwerk oder durch das Ansetzen von Spielterminen). Durch die geschlossene Beauftragung der Lizenzvereine eines Organs mit den Verhandlungen über den Verkauf der Fernsehrechte entsteht ein Kartell, in dessen Folge die Nachfrager einem Angebotsmonopol ausgesetzt sind. In der Öffentlichkeit als Zentralvermarktung bekannt, bezeichnen Kruse und Quitzau im Gegensatz dazu diese am Fernsehmarkt auftretende Form als Syndikat.

Das EU-Kartellrecht definiert in Art. 81 des Vertrags zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft (EG) die Voraussetzungen, die bestehen müssen, um von einem Kartell ausgehen zu müssen. Das Gesetz verbietet Unternehmen und Unternehmensgemeinschaften, untereinander Vereinbarungen zu treffen, die eine Beschränkung des freien Markts und Auswirkungen auf den zwischenstaatlichen Handel zur Folge haben. Allerdings beinhaltet Art. 81 EG einen Freistellungstatbestand, der unter folgenden vier Bedingungen Anwendung findet:

- Die Vereinbarungen und Beschlüsse fördern die Verbesserung zur Herstellung des betroffenen Produkts sowie den technologischen und wirtschaftlichen Fortschritt.

- Die Nachfrager dieser Produkte sind am erhöhten Gewinn angemessen beteiligt.

- Den beteiligten Unternehmen werden keine Beschränkungen auferlegt, die für die Erreichung der Ziele unerlässlich sind.

- Die beteiligten Unternehmen erhalten keine Möglichkeit, den Wettbewerb der betreffenden Güter im Wesentlichen auszuschalten.

Die Konsequenzen der Zentralvermarktung in Deutschland durch die DFL lassen durchaus auf das Bestehen eines Kartells schließen: Die Vereine des Ligaverbands sind an möglichst hohen Erträgen aus dem Verkauf der TV-Rechte interessiert. Aus diesem Grund schließen sich die Teams zusammen und beauftragen die DFL mit der Vermarktung der Fernsehlizenzen in Form eines Gesamtpakets. Dadurch schalten die Vereine die gegenseitige Konkurrenz aus, die im Falle der Einzelvermarktung auftreten würde. Die Folge sind eine Verknappung der Angebotsmenge und höhere Preise.

Eine Mengenreduktion im Sinne von weniger ausgestrahlten Minuten wirkt sich auf die Bietpreise der Nachfrager aus. Denn je weniger Berichte über die Lizenzligen im Free-TV gesendet werden, desto höher ist für das Bezahlfernsehen der Anreiz, die Rechte zu erwerben. Daraus resultierend sind für die DFL die Erlöse bei Angebotsverknappung am höchsten. Zudem garantiert sie dem Rechtekäufer eine Monopolstellung gegenüber den Endverbrauchern, indem er ihm die exklusiven Live-Übertragungslizenzen zuspricht (ausgenommen der gesetzlich verankerten Kurzinformationen). Im Falle des Erwerbs der Fernsehrechte durch einen Pay-TV-Kanal haben fußballaffine Zuschauer beim unbedingten Wunsch nach Live-Übertragungen keine andere Wahl, als Kunden des Bezahlsenders zu werden. Unter dieser Prämisse kann das Pay-TV höhere Angebote abgeben, da durch die Einnahme von Gebühren die Ausgaben für die Sendelizenzen teilweise refinanziert werden können. Diese Möglichkeit besteht im Gegensatz dazu den frei empfangbaren öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern nicht. Für einen Bezahlsender sind die Rechte allerdings nur im Gesamtpaket wertvoll, da er bei der Einzelvermarktung nicht davon ausgehen kann, dass er alle Spielübertragungen erwirbt und so seine Monopolstellung hält.

Die Zentralvermarktung wird von Seiten des DFB und der DFL trotz der Kartellvorwürfe dahingehend verteidigt, dass durch die Einzelvermarktung der sportliche Wettbewerb durch finanzielle Benachteiligung der kleinen Vereine beeinträchtigt würde. Derzeit findet durch die zentrale Rechtevergabe eine Umverteilung der Einnahmen an alle Ligamitglieder statt. Nach dem Gießkannenprinzip erhalten die Lizenzclubs eine garantierte Teilsumme am Gesamterlös. Bis zur Saison 2000/01 wurden die TV-Erlöse gleichmäßig verteilt, ehe auf Druck der Top-Teams beschlossen wurde, die sportlich erfolgreichen Mannschaften mit höheren Anteilen zu belohnen. Seither fließen 35 % der TV-Gelder an die 2.BL. Der Rest wird folgendermaßen aufgeschlüsselt: Die Hälfte geht gleichmäßig an die Erstligisten, 37,5 % werden abhängig vom Abschneiden in den letzten drei Jahren und 12,5 % nach dem Tabellenstand in der letzten Meisterschaft verteilt.

Die gemeinschaftliche Organisation der Rechtevergabe über die DFL minimiert Transaktionskosten der Vereine, die bei der Einzelvermarktung auftreten würden. Besonders den kleinen Clubs kommt die dadurch verstärkte Verhandlungsposition zugute, da sie von den professionellen Strukturen und der Erfahrung der Liga-Geschäftsführung profitieren.

Durch die Umschichtung der Erträge werden nach Ansicht der DFL die Nachteile der Einzelvermarktung ausgeschaltet. Sie nimmt an, dass durch den freien Markt die finanzielle Ungleichheit in den beiden Bundesligen steigen würde. Die großen Vereine erhalten mehr und besser dotierte TV-Verträge, während die kleinen Clubs kaum Chancen auf hohe Erlöse haben. Die daraus resultierenden budgetären Differenzen würden dazu beitragen, dass die reichen Teams die besten Spieler verpflichten, was wiederum zu sportlicher Ungleichheit führe. Die Folge wären Meisterschaften, in denen stets die selben Teams dominieren und wenig Spannung aufkommt. Letzten Endes würde das Interesse beim Publikum sinken und somit wirtschaftlich negative Auswirkungen auf die gesamte Liga haben.

Mit dieser Begründung konnte 1998 die Politik überzeugt werden, eine Ausnahmeregelung für den Sportbereich zu erwirken. In der 6. Novellierung des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) wurde die Sportrechtevermarktung vom Kartellverbot freigestellt. Dabei hatte nur ein Jahr zuvor der Bundesgerichtshof ein Urteil des Bundeskartellamts aus dem Jahr 1994 bestätigt, das das Verbot der zentralen Vermarktung der Europacup-Heimspiele deutscher Teams durch den DFB vorsah. Die Vereine verpflichteten sich daraufhin, 30 % der in diesem Fall dezentral vereinnahmten TV-Gelder in einen Pool einzuzahlen, der unter den nicht international qualifizierten Clubs aufgeteilt wurde. Zur Saison 2000/01 wurde im Zuge der o.g. Neuausschüttung nach sportlichem Erfolg diese Umschichtungsmaßnahme wieder abgeschafft.