Merchandising als Kommunikationsinstrument

Diplomarbeit von Thomas Deimann

Problemstellung:

In den letzten Jahren hat sich in Deutschland insbesondere in der Medienwirtschaft immer mehr der Begriff "Merchandising" als Bezeichnung für eine bestimmte Art von Lizenzgeschäften durchgesetzt. Bis heute ist dabei ungeklärt, was genau unter diesem Begriff zu verstehen ist. Fest steht, daß Merchandising-Geschäfte von Sendern, Filmfirmen, Sportvereinen, Musiklabeln und anderen Wirtschaftsunternehmen sowie auch von bekannten Persönlichkeiten inzwischen in Deutschland eine erhebliche Bedeutung erlangt haben. Sobald Charaktere aus Film und Fernsehen, der Musikbranche, der Welt des Sports oder der Mode bis hin zur Politik die Herzen der Konsumenten erobert haben, werden auch Produkte und Dienstleistungen aller Art mit den entsprechenden Hauptfiguren, Titeln, Soundtracks etc. vermarktet. Die Vermarktungsmöglichkeiten scheinen dabei nahezu unbegrenzt zu sein. Von der Butter mit entsprechendem Logo, dem Mousepad, Bekleidungsstücken aller Art, dem Regenschirm bis zur Zahnbürste bekommt der Konsument alles erdenkliche. Merchandising hat sich als Begriff ähnlich wie Leasing, Factoring, Franchising oder Sponsoring zu einer feststehenden Bezeichnung für einen modernen Geschäfts- bzw. Vertragstyp im Marketing entwickelt.

In dieser Arbeit soll ein Überblick verschafft werden, was man unter Merchandising versteht, in welchen Bereichen es eingesetzt wird und welche Rolle es im Marketing eingenommen hat. Anhand eines Fallbeispiels soll verdeutlicht werden, welche Vermarktungsmöglichkeiten sich allein im Sportbereich bei einem Fußballbundesligisten durch professionelles Merchandising eröffnen.

Im ersten Kapitel der Arbeit soll anhand von Definitionen, Einsatzbereichen und Objekten der Begriff "Merchandising" näher gebracht werden.

Anschließend erfolgt im zweiten Kapitel eine Einordnung des Merchandising ins Marketing.

Das Fallbeispiel des Bundesligavereins Borussia Dortmund soll abschließend einen praxisnahen Einblick der Einsatzmöglichkeiten des Instruments Merchandising im Sportbereich ermöglichen.

Inhaltsverzeichnis: