Die Menarche - Einschneidende Erfahrungen im Entwicklungsprozeß von Mädchen

Sowohl in der wirtschaftswissenschaftlichen als auch in der werbepsychologischen Literatur lassen sich eine Vielfalt unterschiedlichster Begriffsbestimmungen zur Werbung finden. Grundlage dieser Arbeit ist die Definition von MAYER, DÄUMER und RÜHLE, die besagt, daß Werbung: „[...] ein kommunikativer Beeinflußungsprozeß [...] ist. [...] der das Ziel hat, beim Adressaten mehr oder minder überdauernde Verhaltensänderungen zu bewirken“.208 Dieser Vorgang soll sich nicht nur auf bestimmte Verhaltensbereiche beschränken, sondern sämtliche Erlebens- und Verhaltensebenen umfassen. Nach MAYER beinhaltet diese Definition die zwei wesentlichen Merkmale der Werbung, nämlich den Kommunikationsvorgang und die Veränderung von Verhalten. Diese Definition soll deshalb Basis meiner Arbeit sein, weil meines Erachtens Werbung auch im Bereich der Menstruationshygieneprodukte Mädchen und Frauen in ihrem Kaufverhalten beeinflußt und somit das Verhalten und das Erleben von Menstruation verändern kann. Dies geschieht beispielsweise dadurch, daß Ängste von Mädchen und Frauen angesprochen werden (z.B. Abzeichnen der Binde in der Hose oder das Sehen eines Blutfleckes an der Kleidung). Auf diesen Bereich wird im nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen. Kommunikation wiederum ist ein übergeordneter Begriff, der alle Prozesse der Informationsübertragung meint. Zum Kommunikationsprozeß gehören mindestens drei Elemente: ein Sender, eine Nachricht oder Botschaft sowie ein/e EmfängerIn.209 In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft wird von: Kommunikator, Aussage, Medium, Rezipient und Wirkung gesprochen.210 3.4.2 Werbung von Menstruationshygieneprodukten Wie bereits oben erwähnt, spiegelt sich die gesellschaftliche Haltung zur Menstruation in dem Bild wider, das die Werbung von dem menstruierenden Mädchen und der menstruierenden Frau zeichnet.211 Die Werbung soll anhand des Kriteriums des emanzipierten Frauenbildes betrachtet werden. Vorweg aber scheint es mir wichtig hervorzuheben, daß sich natürlich darüber streiten läßt, inwieweit das Bild, das die Werbung von dem Mädchen und der Frau präsentiert, ein Reales [...]

In diesem Kapitel steht die Betrachtungsweise von Menstruation in der Werbung im Vordergrund. Dabei soll kein bestimmtes Medium (z. B. Fernseh-, Radio-, Zeitschriftenwerbung etc.) herausgegriffen werden. Statt dessen wird versucht, das Bild der Menstruation in der Werbung allgemein zu betrachten. Da die Werbung heutzutage als Spiegel unserer Gesellschaft gesehen wird, spiegelt sich auch hier die gesellschaftliche Haltung zur Menstruation und damit meines Erachtens das Bild von Mädchen und Frauen wider.206 Im folgenden sollen zunächst Begrifflichkeiten in bezug auf Werbung erläutert werden.207 Anschließend wird kurz ein geschichtlicher Rückblick von Menstruationshygiene in der Werbung gegeben. Es folgt die nähere Betrachtung des Bildes von Menstruationhygieneprodukten in der allgemeinen Werbung. 3.4.1 Begriffserklärungen Im folgenden sollen hier kurz die wichtigsten Erkenntnisse im Bereich der Publizistik erläutert werden: [...]

SCHNEIDER kritisieren diese Verfügbarkeit: „Es muß nur die richtige Pille zur richtigen Zeit eingesetzt werden, und man braucht sich über die Lebensbedingungen von Frauen und über die Möglichkeit oder Notwendigkeit einer Veränderung ihrer Lebensbedingungen keine Gedanken mehr machen.“197 Laut BLUME haben 90% aller sogenannten Zyklusstörungen ihre Ursachen nicht in organischen Veränderungen, sondern in den Lebensbedingungen und Lebensgeschichten von Mädchen und Frauen. Entsprechend wirkungslos bleiben die Behandlungsversuche mit Hormonen, die nur auf das körperliche abzielen.198 Hormone produzieren in solchen Fällen die Illusion einer künstlich ausgelösten Blutung am Ende eines künstlich gesteuerten Zyklus.199 „Frauen sollen vor allen Dingen Hormonroboter sein, die mit einer Reihe von Schaltern ausgestattet sind.“200 Nach Aussage von SCHÜßLER und BODE werden Frauen und Mädchen in vielen Phasen ihres Lebens mit Hormonen behandelt, sei es zur Auslösung, Verschiebung, 'Korrektur' der Menstruation oder zur Verhütung, Auslösung oder Erhaltung einer Schwangerschaft etc.201 Die sogenannten Zyklusanomalien und ihre medikamentösen Behandlungen nehmen heute noch breiten Raum in den gynäkologischen Lehrbüchern ein und machen sich in der Industrie bezahlt. Der Jahresumsatz der Hormonpräparate bei Zyklusvarianten lag 1983 in Deutschland bei 7,4 Millionen.202 „Die häufigen Artzbesuche der Frauen, die häufigen Verordnungen oft suchtbildener Medikamente an Frauen macht ihre 'Schwäche' zu einem lukrativen Geschäft für Ärzte, Apotheken und Pharma-Industrie.“203 KAPPUS ist der Ansicht, daß die pharmazeutische- und die Hygiene-Industrie mit starken Einbußen zu rechnen hätten, wenn Frauen selbstbestimmter leben würden. 204 MARTIN geht davon aus, daß Frauen weder menstruieren noch gebären würden, wenn sie keinen physischen Körper hätten und zu diesem nicht Gene und Hormone und vieles andere gehören würden. „Fragen nach der Art und Weise, in der Gene und Hormone das Leben der [...]