Meinungsforschungsinstitute in der Wahlumfrageberichterstattung

Diplomarbeit von Klaus Wolf

Einleitung:

Im Nachgang zur Bundestagswahl 2005 war nicht nur von einem Desaster für die großen Volksparteien, sondern auch von einem Wahldebakel von Medien und Demoskopen die Rede. Die Meinungsforscher erlebten geradezu ein Vorhersagefiasko. Die Prognosen für die Unionsparteien wichen im Mittel bei allen großen Instituten um mehr als sechs Prozentpunkte vom tatsächlichen Wahlergebnis ab – für eine Branche, die mit Zahlen handelt, nicht gerade ein Ruhmesblatt.

Dabei waren die Wahlberechtigten doch im Vorfeld dieser Wahl fortwährend von den Meinungsforschungsinstituten zu ihren Wahlabsichten befragt worden. Kurz vor dem Urnengang schrieb die Zeit:

Noch nie wurden vor einer Bundestagswahl so viele Umfragen veröffentlicht wie in diesem Sommer. Allensbach, Emnid, Forsa, Infratest und die Forschungsgruppe Wahlen fragen und forschen im Stundentakt. Wer ist der beliebteste Politiker im Land? Wem trauen Sie am ehesten zu, die Arbeitslosigkeit zu senken? Welche Partei würden sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre? Kaum ein Tag vergeht ohne neue Zahlen. Und ohne neue Interpretationen. Für Abwechslung sorgen auf jeden Fall die Demoskopen. Sie sind einflussreich wie selten zuvor.

Dieser tatsächliche oder vielleicht auch nur vermeintliche Einfluss bietet immer wieder Anlass zur Kritik an den Meinungsforschern. Im Vorfeld der vergangen Bundestagswahl 2005 stellte Bundeskanzler Schröder fest: ‚Irgendetwas ist falsch mit der Umfragerei’. Er zog das Fazit: An den schlechten Meinungsumfragen kann etwas nicht stimmen. An der Demoskopie scheiden sich seit jeher die Geister. Es ist schon fast ein Ritual, dass Meinungsumfragen vor Bundestagswahlen kritisiert werden. So sah vor der Bundestagswahl 1980 der SPD-Politiker Wischnewski die Gefahr von mehr oder minder offenen Manipulationsversuchen durch veröffentlichte Wahlumfragen, und vor der Wahl 1983 sprach der damalige CSU-Generalsekretär Stoiber von nach Manipulation riechenden demoskopischen Ergebnissen. Vor der Wahl 1990 warnte der SPD-Ehrenvorsitzende Brandt davor, sich durch demoskopische Prognosen verrückt machen zu lassen. Vier Jahre später übernahm dann Bundeskanzler Kohl die Rolle des Mahners und warnte vor den Tücken der Demoskopie, deren Indikatoren wechselten wie die Wasserstandsmeldungen vom Rhein, und 1998 gaben gleich mehrere CDU-Vorstandsmitglieder ihre Befürchtung zu erkennen, die Erfolgsaussichten der CDU könnten durch die Veröffentlichung von demoskopischen Ergebnissen geschmälert werden. 2002 beklagte dann der FDP-Vorsitzende Westerwelle, mit Umfragen werde in der letzten Woche vor der Bundestagswahl Politik gemacht.

Die Kritik an der Demoskopie ist so alt wie sie selbst. Regelmäßig kommt es zu dem Vorwurf, durch die Veröffentlichung von Umfrageergebnissen vor Wahlen könne das Wahlergebnis manipuliert werden. So stehen sich hinsichtlich des Umgangs mit den Ergebnissen von Wahlumfragen, grob gesagt, zwei Lager gegenüber:

Die einen fordern ein, zumindest zeitlich befristetes, gesetzliches Veröffentlichungsverbot, um eine Beeinflussung der Meinungsbildung der Wähler durch publizierte Wahlumfragen auszuschließen. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Ländern ist in Deutschland die Veröffentlichung von Umfrageergebnissen rechtlich nicht beschränkt.

Die anderen sehen in veröffentlichten Umfrageergebnissen die Möglichkeit, den Wählern wichtige Informationen zukommen zu lassen. Vor allem in der Gruppe der politisch interessierten und formal besser gebildeten Wähler fördern Wahlumfragen das rationale und taktische Verhalten, gerade unter den Bedingungen eines Mehrparteiensystems mit Fünf-Prozent-Sperrklausel wie in Deutschland.

Neu an der Demoskopie-Kritik im Jahr 2005 war, dass auch die Medien mit einbezogen wurden. Schröder sprach mehrfach von einer unheiligen Allianz zwischen Meinungsforschern und Medien, die versuche, durch voreilige Festlegungen die Wahlen als schon gelaufen darzustellen. Sein Parteigenosse Clement erkannte wenige Tage nach der Wahl: Beide Berufsgruppen Demoskopie und Publizistik, sich wechselseitig aufeinander berufend, hätten im Publikum eine Erwartungshaltung geweckt und ein Meinungsklima geschaffen, ,das in seiner Falschheit ohne Beispiel ist'. Der Philosoph Sloterdijk forderte überdies ein Gesetz zur Eindämmung der Meinungsforschung. Auch er kritisiert den engen Verbund zwischen Demoskopie und Medien und erkennt darin die Gefahr einer außerparlamentarischen Herrschaftsinstanz. Ja er spricht sogar von einer unlegitimierten Meinungsdiktatur.

Manipulationsvorwürfe gegenüber der politischen Meinungsforschung sind freilich nur dann gerechtfertigt, wenn die Wähler mit gefälschten, einseitig verkürzten oder verzerrt wiedergegebenen Umfragedaten vorsätzlich getäuscht werden. Um bewusste oder unbewusste Verfälschungen und Verzerrungen ausschließen zu können, ist die Qualität der Umfrageergebnisse entscheidend. Eine hohe Qualität ist am ehesten durch einen offenen Zugang zu angewandten Verfahren, Instrumenten und Ergebnissen zu gewährleisten. Die Daten müssen nicht nur nach gewissen Normen und Standards erhoben, sondern auch nach diesen veröffentlicht werden. Darüber hinaus ist noch eine zusätzliche Einflussgröße zu beachten: Denn gleichfalls entscheidend ist, dass es sich bei dem Markt der Meinungsforscher um einen pluralen Markt handelt. Es muss sichergestellt sein, dass Wettbewerb besteht. Nur die Konkurrenz der zur Zeit in Deutschland tätigen Umfrageinstitute stellt sicher, dass die Umfrageergebnisse nicht monopolisiert und damit manipuliert werden können. Durch den Wettbewerb einer Vielzahl von Anbietern ist es unwahrscheinlich, dass gegenseitige Absprachen in Bezug auf Umfrageergebnisse getroffen und Zahlen manipuliert werden Hinsichtlich der Veröffentlichung stellt die Medienberichterstattung den Stimulus für die Bevölkerung dar. Die Ergebnisse von Wahlumfragen erfahren die Bürger in der Regel über die Massenmedien. Dabei ist zu bedenken, dass die veröffentlichten Umfrageergebnisse eine wichtige Rolle im Meinungsbildungsprozess der Rezipienten spielen können. Um hier Manipulationen auszuschließen, muss auch auf dem Medienmarkt Pluralität gewährleistet sein. Davon ist in Deutschland angesichts der Vielfalt sowohl im intramedieären als auch im intermediären Bereich zwar auszugehen, doch darf nicht vergessen werden, dass der Wettbewerb der Meinungsforschungsinstitute untereinander systemimmanent zu wirtschaftlichen Konzentrationsprozessen und strategischen Allianzen mit Auftraggebern führt. Da die Massenmedien mittlerweile der größte Auftraggeber von Wahlumfragen sind, besteht die Gefahr, dass in der Berichterstattung nur die Ergebnisse von Meinungsforschungsinstituten veröffentlicht werden, die exklusive Kooperationsabkommen mit den entsprechenden Verlagen abgeschlossen haben. Bestehen solche Allianzen, können Manipulationen nur ausgeschlossen werden, wenn nicht nur Daten der Kooperationspartner, sondern gleichfalls die Ergebnisse der Konkurrenzinstitute Eingang in die massenmediale Berichterstattung finden.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in vier Kapitel. Nach der Einleitung (Kapitel 1) werden zunächst wichtige theoretische Grundlagen hinsichtlich der Stellung der Meinungsforschungsinstitute und ihrer Beziehung zu den Massenmedien aufgezeigt sowie der Stand der Forschung in Bezug auf die Berichterstattung über Wahlumfragen dargestellt (Kapitel 2). Dabei werden auch hier schon neuere Entwicklungen und Probleme der Branche der Meinungsforscher herausgearbeitet und referiert. Im nächsten Schritt werden aus den theoretischen Überlegungen und bisherigen empirischen Befunden das Forschungsdesign, die Hypothesen und das Kategorienschema für die Untersuchung abgeleitet (Kapitel 3.1). An die Darstellung der verwendeten Untersuchungsmethode schließt sich der Ergebnisteil der inhaltsanalytischen Untersuchung an (Kapitel 3.2). Abschließend werden die Befunde zusammengefasst und diskutiert (Kapitel 4). Dabei wird auch ein Ausblick versucht, welche weitergehenden Forschungsfragen sich aus den vorliegenden Ergebnissen ableiten lassen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapiel 2.2.3, Instrumentelle Aktualisierung von Umfrageergebnissen: Neben den objektiven und subjektiv zugewiesenen Ereigniseigenschaften und Nachrichtenmerkmalen können die subjektiven Wert- und Zielvorstellungen der Journalisten ein weiterer Einflussfaktor für die Auswahlentscheidung sein.

Kepplinger weist in seiner Theorie der instrumentellen Aktualisierung nach, dass gerade westdeutsche Journalisten unter bestimmten Umständen Informationen, die sie in ihren Veröffentlichungen verwenden, bewusst oder unbewusst gemäß ihrer eigenen Konfliktsicht auswählen. Bei politisch kontroversen Themen spielen Journalisten diejenigen Ereignisse hoch, die ihrer Konfliktsicht entsprechen, während sie konträre Ereignisse herunterspielen. Sie sprechen also solchen Informationen, die ihren Konfliktstand stützen, einen höheren Nachrichtenwert zu als Informationen, die ihrem persönlichen Standpunkt zuwiderlaufen.

Auch werden Quellen, wie etwa Expertenaussagen, häufig in Übereinstimmung mit der eigenen Meinung ausgewählt und zitiert. Hagen nennt diese Quellen opportune Zeugen. Eine international vergleichende Studie von Nachrichtenjournalisten ergab, dass der Zusammenhang zwischen eigener Meinung und Nachrichtenentscheidung bei deutschen Journalisten besonders ausgeprägt ist.

Es ist anzunehmen, dass Wahlumfrageergebnisse in hohem Maße dazu taugen, von Journalisten im oben genannten Sinne instrumentalisiert zu werden. Denn die vermeintlich objektiven und unverfänglichen Zahlen der Meinungsforscher eignen sich besonders gut als ,Beleg für die eigene Meinung der Journalisten.

Atkin und Gaudino konnten für die Berichterstattung über Umfragen in den Vereinigten Staaten feststellen, dass Journalisten mit Umfragedaten bisweilen gegen bestimmte Politiker argumentieren. Sie halten fest: Polls can be a powerful tool for journalists to utilize against powerful political brokers, officials, and image makers.

Für Deutschland konnten etwa durch Güllner, dem Geschäftsführer des Forsa-Instituts, einige Beispiele für die Instrumentalisierung von Umfragedaten durch Journalisten aufgezeigt werden, wie beispielsweise die durch die Berichterstattung über eine in Eigenregie durchgeführte Umfrage des Wochenmagazins Stern angezettelte Diskussion über eine absolute Mehrheit der CDU/CSU vor der Bundestagswahl 1987. Brettschneider erkennt in diesem Prozess, sofern die Angaben von Güllner zutreffen, ein nahezu idealtypisches Beispiel für die agendasetting-function der Massenmedien, also der Fähigkeit der Medien durch Nachrichtenselektion Themen auf die Tagesordnung der öffentlichen Diskussion zu setzen.

Die Möglichkeit der Instrumentalisierung durch gezielte Berichterstattung über Wahlumfrageergebnisse durch Journalisten wirft unter anderem auch die Frage nach professionellen Normen und Standards für die Umfrageberichterstattung auf, um die die Qualität der Umfrageergebnisse beurteilen und Fehlinterpretationen vermeiden zu können. Dazu werden im Folgenden die allgemein anerkannten formalen Qualitätsmerkmale der politischen Meinungsforschung vorgestellt.

Kapitel 2.2.4, Normen und Standards: Als Kriterium für die Qualität der Wahlumfrageberichterstattung gilt für die meisten Kommunikationsforscher, inwieweit die Normen und Standards der American Association for Public Opinion Research (AAPOR) eingehalten werden. Nach den AAPOR-Standards von 1969, die zumeist auch für die Medienberichterstattung herangezogen werden, müssen mindestens die Stichprobengöße, das durchführende Umfrageinstitut, der Wortlaut der Fragestellung, der Stichprobenfehler, die Grundgesamtheit, die Erhebungsmethode (schriftlich, telefonisch, face-to-face), der Zeitpunkt und Zeitraum der Befragung sowie die Stichprobengröße bei Sub-Samples veröffentlicht werden.

Für die deutschen Meinungsforschungsinstitute hat 1997 der ADM die Richtlinie für die Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung herausgegeben. Sie gilt zusammen mit dem für die Bundesrepublik geltenden Teil des internationalen Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung der Internationalen Handelskammer (IHK) und der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR).

Nach dieser Richtlinie sind über die AAPOR-Standards hinaus mindestens noch die Zielgruppe der Untersuchung, die angewandte Stichproben-Methode, das angewandte Gewichtungsverfahren und auch der Anteil der Befragten, die angegeben haben, keine Partei zu präferieren bzw. nicht zur Wahl gehen zu wollen oder noch unentschieden sind als Grundinformationen notwendig und müssen dokumentiert werden.

Allerdings ist nicht genau bekannt, welche Angaben zu den Umfrageergebnissen tatsächlich von den Meinungsforschungsinstituten an die Auftraggeber und damit auch an die Journalisten weitergegeben werden. Dies wäre nur mittels einer Inhaltsanalyse der Veröffentlichungen der Umfrageinstitute festzustellen, die, soweit bekannt, für den Bereich Deutschlands bislang noch nicht durchgeführt wurde.

Aufseiten der Journalisten- und Verlegerverbände gibt es für den Bereich der Printmedien durch den vom Deutschen Presserat aufgestellten Pressekodex Richtlinien für die publizistische Arbeit. Der im vergangenen Jahr novellierte, seit Januar 2007 gültige Pressekodex macht die bisherige Empfehlung der Mitteilung von Details zur Veröffentlichung von Umfrageergebnissen zur Verpflichtung. Die Regelung bezieht sich nun auch auf eigene Umfragen der Medien ohne Beteiligung eines Umfrageinstitutes. Der Pressekodex hat jetzt in Richtlinie 2.1 (Umfrageergebnisse) zu Ziffer 2 (Sorgfalt) folgenden Wortlaut:

‚Bei der Veröffentlichung von Umfrageergebnissen teilt die Presse die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Auftraggeber sowie die Fragestellung mit. Zugleich muss mitgeteilt werden, ob die Ergebnisse repräsentativ sind. Sofern es keinen Auftraggeber gibt, soll vermerkt werden, dass die Umfragedaten auf die eigene Initiative des Meinungsforschungsinstituts zurückgehen.

Da diese Richtlinie erst seit relativ kurzer Zeit für die deutschen Printmedien verpflichtend gültig ist, bleibt abzuwarten, ob sie Auswirkungen auf die formale Qualität der Umfrageberichterstattung haben wird. Darüber könnten zukünftige Inhaltsanalysen Aufschluss geben.

Werden Umfrageergebnisse durch den Auftraggeber oder andere veröffentlicht, hat das durchführende Institut oftmals keinen Einfluss auf die Art und Weise der Publikation. Nach den oben vorgestellten ADM-Richtlinien kann es demnach für solche Veröffentlichungen nicht verantwortlich gemacht werden. Allerdings ist das Institut jedoch im Rahmen der Gesetze verpflichtet, geeignete Maßnahmen zur Berichtigung falscher oder eindeutig irreführender Darstellungen und Interpretationen der Ergebnisse zu ergreifen, wenn es von der Veröffentlichung Kenntnis erhält.

Wie solch geeignete Maßnahmen aussehen, soll hier offen bleiben. Allerdings wird hier eine eine viel grundsätzlichere Frage aufgeworfen, nämlich die, wie es eigentlich um das Verhältnis zwischen Journalisten und Meinungsforschern bestellt ist.