Mehrwert durch mehr Wert

Diplomarbeit von Antje Bulmann

Einleitung:

„Wir sind nicht nur für das verantwortlich was wir tun, sondern auch für das, was wir nicht tun.“ (Jean Moliére).

Die Forderung nach mehr sozialer Verantwortung von Unternehmen rückte in jüngerer Zeit zunehmend in den Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Gesellschaftliche Werte und Normen sind einem ständigen Wandel unterzogen und schon seit Jahren gewinnen soziale Werte, wie die Identifizierung mit dem Unternehmen und dem eigenen Beruf, eine größere Bedeutung. Der dänische Wirtschaftswissenschaftler und einer der hundert wichtigsten Menschen der heutigen Zeit,' Bjorn Lomborg, schrieb in seinem Buch „Global Crisis- Global Solutions“, dass mit steigendem Wohlstand und Existenzsicherung der Bevölkerung in den Industrieländern, die Forderung nach einer sozial gerechteren Wirtschaft steigen wird. Die Erwartungen an das Unternehmen, im Bezug auf Beachtung von sozialen Komponenten und die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, sind ein Merkmal für diese Entwicklung. Zum anderen erkennen aber auch Unternehmer und Manager, das herkömmliche betriebswirtschaftliche Instrumente nicht ausreichen um einen nachhaltigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.

Sie sehen sich mit einer wachsenden Homogenität der Märkte und der Produkte konfrontiert, die ihnen nur eine Wahl lässt, nämlich die Suche nach einer neuen Unique Selling Proposition (USP). Diese, können Unternehmen mit der Implementierung von Corporate Social Responsibility und, gekoppelt an eine konsequente Kommunikation, mit einem Sozialen Image erreichen.

Unternehmen und die aktuelle Wissenschaft sehen sich nach wie vor mit der Frage nach der Legitimation eines Unternehmens konfrontiert. Der in der ökonomischen Literatur wohl am meisten zitierte Satz von Milton Friedman lautet: „ The business of the business is the business.“ Er behauptet, dass die alleinige Verantwortung eines Unternehmens, seinen Shareholdern gegenüber zu erfüllen ist. Also, in der Gewinnmaximierung liegt. Mit dem Stakeholder Ansatz soll nun aber auch den Interessen aller anderen Bezugsgruppen entsprochen werden. Das können die Mitarbeiter sein, aber auch die Gesellschaft und die Umwelt, die vom Unternehmen Rücksicht und Verantwortung fordern.

Nun ist aber unternehmerisches Handeln für eine nachhaltige Entwicklung einer Gesellschaft unerlässlich. Wirtschaft, Staat, und jeder einzelne Bürger müssen Wege suchen, unternehmerische Kompetenz aufzubauen und dabei verantwortungsvoll und nachhaltig in ihren Bereichen zu wirken.

Dabei stellt sich die Frage, in wie weit sich die Wirtschaft den Konfliktalternativen zwischen dem wirtschaften für „Mehrwert“ oder für „mehr Wert“ stellt. Das sich für „mehr Wert“ entscheidende Unternehmen, gerät unter der globalen Konkurrenz in Wettbewerbsnachteile und könnte zum eigenen Nachteil und zum Nachteil derer, denen der „mehr Wert“ zukommen sollte, aus dem Markt ausscheiden.

Entscheidet sich ein Unternehmen aber für eine Produktion ausschließlich für „Mehrwert“, wird es moralisch verurteilt und kann unter Umständen wegen Konsumentenboykott und Nachfrageentzug Wettbewerbsnachteile erlangen.

Die vorliegende Arbeit versucht zu beweisen, dass es möglich ist, auf der Basis einer gut funktionierenden Wirtschaft, mehr Wert für alle zu schaffen ohne die Wettbewerbsfähigkeit zu verlieren.

Gang der Untersuchung:

Mit dieser Diplomarbeit sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, vorhandene Gefangenendilemma- Strukturen aufzubrechen und eine Win- Win- Situation für alle zu schaffen. Es soll beschrieben werden, wie die Implementierung von Corporate Social Responsibility ins Unternehmen und eine konsequente Kommunikation des Engagements, nachhaltig zu mehr Erfolg führen.

Da das Thema relativ neu in der betriebswirtschaftlichen Literatur ist, herrscht noch eine hohe begriffliche Unklarheit und ein Mangel an eindeutigen Definitionen. Vorhandene Definitionen sind unterschiedlich weit und tief und überschneiden sich teilweise. Trotzdem wurden im ersten Teil, die in der aktuellen Literatur verwendeten Begriffe, voneinander abgegrenzt und definiert.

Im zweiten Teil soll nach den Gründen für die aktuelle Brisanz und die Diskussion des Themas geforscht werden. Es wird ein historischer Abriss über die Epochen gegeben, in denen CSR schon einmal im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses stand und es wird untersucht, welche Rolle das Thema in der deutschen Betriebswirtschaftslehre spielt. Die Arbeit setzt sich mit gesellschaftlichen und politischen Veränderungen auseinander und versucht zu untersuchen welche Veränderung auf dem globalen Markt, zur Forderung nach Corporate Social Responsibility beigetragen haben.

In Punkt vier der Arbeit wird nach der Verantwortlichkeit und Legitimation der Unternehmung an sich gefragt. Es soll die Entwicklung vom Shareholder-Value zum Stakeholder-Value beschrieben werden, wobei besonders der Einfluss aller anderen Bezugsgruppen, auf das Unternehmen thematisiert wird.

Multinationalen Unternehmen wird aufgrund ihrer großen finanziellen Stärke und den Auswirkungen, die durch ihre Investitionen entstehen, eine besondere Rolle zugeteilt. Es soll aufgezeigt werden, dass durch zunehmende Internationalisierung der Märkte und Vernetzung von Produktionsstätten, Multinationale Unternehmen politischen und wirtschaftlichen Einfluss auf Regierungen haben können.

In den Teilen fünf und sechs wird erklärt, was unter Social Marketing zu verstehen ist und es erfolgt eine Abgrenzung aktueller, herrschender Meinungen in der Literatur. Im weiteren Verlauf werden Konzepte aufgezeigt, die als Instrumente des Social Marketings dienen. All diese Instrumente sind Formen, mit denen ein Unternehmen das soziale Engagement umsetzen kann.

Wozu die Implementierung sozialer Verantwortung ins Unternehmen führen kann und in wie weit es davon profitiert, wird in Teil sieben erklärt. Jedoch hängt der beschriebene Erfolg von strategischen und operativen Erfolgsfaktoren ab. So ist beispielsweise die Kommunikation des sozialen Engagements essenziell für das Unternehmen. Will sich dieses mit einem inneren und äußeren sozialen Image „schmücken“, muss dieses nachhaltig und konsequent kommuniziert werden. Für den weiteren wissenschaftlichen Verlauf der Diskussion, ist es wichtig den Erfolg für das Unternehmen messbar zu machen.

In Punkt neun werden Modelle beschrieben, die versuchen, einzelne Unternehmensleistungen auf die Auswirkung auf den Konsumenten oder das Image herunterzubrechen. Die Zurechenbarkeit ist jedoch schwierig und es herrschen noch immer Kritikansätze, die eine Fortsetzung der wissenschaftlichen Diskussion des Themas CSR unbedingt notwendig machen.

Inhaltsverzeichnis: