Mehrkanalsysteme im Handel

unterschiedlichen Loyalitätsstufen. Entscheidungen müssen dabei von der Lenkung durch das Database Marketing auf die Lenkung durch den Kunden weiterentwickelt werden.120 Innerhalb dieses Rahmens bieten neue Vertriebswege die Möglichkeit, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Dieser direkte Kontakt kann sich vor dem Hintergrund der generellen Marktentwicklung in Zukunft als zentraler Erfolgsfaktor erweisen.121 Im strategischen Channel Management sollten dem Kunden den oder die präferierten Kanäle zur Verfügung gestellt werden, um das Unternehmen zu erreichen.122 Unternehmen bauen dabei Synergien zwischen den verschiedenen Kanälen auf und gewinnen, aus den Vorteilen jedes Kanals eine effiziente und lückenlose Organisation aufzubauen. Entscheidungen im Rahmen des Customer Relationship Management sollten demnach unter Einbeziehung aller Vertriebskanäle mit dem Kunden als Mittelpunkt erfolgen. Der E-Commerce wird, bedingt durch neue Informations- und Kommunikationstechnologie, dabei oft als treibende Kraft für Innovation im Marketing betrachtet. Die Chance, aber auch Herausforderung in Mehrkanalsystemen ist es, die Möglichkeiten des CRM integriert zu gestalten. [...]

5.6.3.2 Customer Relationship Management in Mehrkanalsystemen 5.6.3.2.1 Grundlagen Heute sehen sich Unternehmen in aller Welt der Situation von Massenmärkten ausgesetzt, auf denen es gilt, die Kundenbeziehung wieder zu individualisieren. Wurde eine Beziehung zu einem Kunden aufgebaut, muss das Unternehmen sich bemühen, diesen Kunden zu halten und eine langfristige Beziehung aufzubauen. Studien haben ergeben, dass der Kunde mit der Zeit immer profitabler wird. So haben begeisterte Kunden eine Wiederkaufneigung von über 80 %. Bei zufriedenen Kunden liegt diese bei 60 % und bei unzufriedenen Kunden bei nur noch 10 %.119 Einmal gewonnene und begeisterte Kunden müssen langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Hierfür ist es wichtig zu wissen, warum der Kunde zufrieden oder unzufrieden ist. Voraussetzung dafür ist das Data Warehouse, das sämtliche Informationen aus den operativen Informationsquellen, wie dem Scanning, der Kaufhistorie des Kunden, demographische Daten, Marktforschungsdaten, aber auch Feedback Informationen aus den CRM-Aktivitäten, speichert. Diese Lösung wird auch als „Closed Loop“ bezeichnet. Mittels dieser Daten wird Database Marketing, d.h. die Marktbearbeitung und das Marketing gestützt auf eine Datenbank, ermöglicht. Dazu muss auch bekannt sein, in welcher Phase des Life Stage Modells sich der Kunde befindet, um eine bedürfnisorientierte Ansprache durchzuführen. Customer Relationship Management beinhaltet zusätzlich die aktive Reaktion je nach Lebensabschnitt-Status und Kundenlebenszyklus-Status. Diese Reaktion je nach Status des Kunden lässt sich, wie im Modell des Customers’ Life Stage in Kapitel 4.2.2 gezeigt, mit verschiedenen Vertriebskanälen den Kundenbedürfnissen angepasst besser verfolgen. Je nach Life Stage haben die Vertriebskanäle unterschiedliche Priorität bei [...]

Bei der Extremausprägung der autarken Aufgabenverteilung werden alle Aufgaben von jedem Absatzkanal selbstständig erfüllt. Die Kanäle werden dabei organisatorisch getrennt, um bewusst Abhängigkeiten zu vermeiden. Autarke Aufgabenverteilung empfiehlt sich besonders dann, wenn das Marketing auf einzelne, klar abgegrenzte Marktsegmente ausgerichtet ist und dabei jeder Kanal eine bestimmte Marktleistung mit einem bestimmten Preis an eine Kundengruppe übernimmt. Bei der interdependenten Aufgabenverteilung erfüllen die Vertriebskanäle alle Aufgaben als Gesamtsystem und werden dabei sowohl vom Unternehmen als auch vom Kunden als Gesamtsystem wahrgenommen. Diese Art der Aufgabenverteilung empfiehlt sich als strategische Option, wenn die Kunden bewusst einzelne Absatzkanäle kombinieren und dabei unterschiedliche Leistungen des Herstellers erwarten und kanalübergreifende Ziele für eine Kundengruppe verfolgt werden. [...]