Mehrkanalsysteme im Automobilvertrieb

36 Mega-Dealer149 zeichnen sich durch einen Händler an einem Standort aus, der sowohl marken- als auch herstellerexklusiv auftreten kann.150 Desweiteren besteht die Möglichkeit des Verkaufs herstellerübergreifender Marken. In den USA hat der Mega-Dealer oft den Charakter eines "intra-corporated" Markenhändlers, d.h., er vertritt lediglich unterschiedliche Konzernmarken.151 Grundsätzlich bevorzugen Hersteller markenexklusive Multi-Franchise-Konzepte.152 Daher wird in der folgenden Bewertung unter Multi-Franchise-Konzepten der Vertrieb verschiedener, markenexklusiver Automobile verstanden. Aufgrund der differenzierten Ausgestaltungsmöglichkeiten und Auswirkungen kann eine allgemeingültige Betrachtung nicht durchgeführt werden. Der Direktvertrieb über das Internet stellt eine mögliche Ausgestaltungsform des E-Commerce für die Automobilindustrie dar. In diesem Zusammenhang werden IuK-Technologien umfassend eingesetzt, so daß wertschöpfende Aktivitäten und Aufgaben innerhalb des Automobilvertriebs an eine Kundengruppe im elektronischen Medium Internet adressiert werden.153 Der Kunde schließt den Kaufvertrag direkt mit dem Hersteller, d.h. der Händler wird in seiner Funktion als Verkaufsorgan übergangen. Durch den Einsatz von E-Commerce in der Automobildistribution sollen technologie-affine Kunden angesprochen werden. Nach der Studie Cars Online Europe 1999154 sind [...]

Handelsketten stellen ein Multi-Franchise-Konzept dar, bei dem ein Unternehmen an mehreren Standorten konzernverbundene und/oder -unterschiedliche Automobilmarken vertritt. Der Inhaber muß hierbei nicht äußerlich sichtbar sein, d.h. die der Handelskette zugehörigen Händler können unter eigenem Namen auftreten. Chancen für den Inhaber ergeben sich durch einen Risikoausgleich innerhalb der Unternehmensgruppe durch eine Verteilung des Absatzes auf mehrere Fabrikate. Zudem wird durch eine derartige Handelskette Nachfragemacht gegenüber dem Hersteller aufgebaut, wodurch eine aktive Sortimentspolitik betrieben werden kann.146 Die Automall stellt eine standortbezogene Konzentration von Autohäusern verschiedener Marken dar.147 Folgende Erfolgsfaktoren für Automalls wurden ermittelt: Leichte Zugänglichkeit, bequeme Anfahrt und gute Sichtbarkeit der Mall, breites Angebot der unterschiedlichsten Fabrikate, Zusammenfassung von Ressourcen der beteiligten Händlerbetriebe und gemeinsame Werbung sowie gemeinschaftliche Nutzung von Einrichtungen und Durchführung von Aktionen zur Kostensenkung.148 [...]

33 senz, wohingegen eine Erhöhung der Marktpräsenz durch einen Vertrieb über unabhängige, unternehmensfremde Anbieter zu Lasten der Kontrollmöglichkeiten des Herstellers geht.139 Eine Entscheidung über die Einführung eines MKS muß im Hinblick auf ihre Gesamtwirkung auf das Zielsystem geprüft werden. Die Entscheidungskriterien sollen dazu dienen, die Distributionsoptionen zu bewerten, um in einer anschließenden Betrachtung Tendenzaussagen hinsichtlich komplementärer Absatzkanäle treffen zu können. Eine allgemeingültige Entscheidung ist nicht möglich, da die unterschiedlichen Optionen herstellerabhängig sind, d.h. das relative Gewicht der einzelnen Entscheidungskriterien ist wesentlich vom Anlaß und von der jeweiligen situativen Gegebenheit abhängig.140 So gewichten bspw. Volumen- und Premiumhersteller ihre Kriterien unterschiedlich. Die Bewertung der Optionen soll in dieser Arbeit aus der Sicht eines Volumenherstellers erfolgen. Die Entscheidung für ein MKS muß zur Optimierung der Vertriebskanalstruktur beitragen, um folgende strategische Ziele der Absatzkanalpolitik141 im Automobilhandel zu erreichen:142 Stabilisierung bzw. Ausschöpfung des Gesamtmarktanteils, Stabilisierung bzw. Verbesserung der Zufriedenheit und Loyalität der Endverbraucher mit der Marke und dem Händler, Ausbau und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch Erreichung und Stabilisierung attraktiver Sollpositionen des Absatzkanals im Beurteilungsraum des Endverbrauchers. Des weiteren muß der Hersteller festlegen, wie er sich in MKS gegenüber bereits vorhandenen Absatzmittlern verhält und wie auf Veränderungen im Distributionssystem zu reagieren ist. Neben den [...]