Neue Medien in der Werbung

Diplomarbeit von Markus Herrmann

Einleitung:

Die Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien bestimmen seit geraumer Zeit den öffentlichen Diskurs und gelten als einer der Bereiche mit dem größten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungspotential. Besonders die Weiterentwicklung der Medien hin zu interaktiven Medien wird nach Expertenmeinung eine Schlüsseltechnologie des kommenden Jahrhunderts herausbilden. Seit dem Beginn der Wirtschaftswerbung bediente sich diese „käufliche, professionelle, zweckorientierte Kommunikation“ bestimmter Kommunikationsmittel und war eng an deren Entwicklung gebunden.

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist daher die Frage, welche neuen Werbemöglichkeiten die neuen interaktiven Medien bieten werden. Dabei wird darauf eingegangen, wie sich der Kommunikationsprozeß der Werbung wandeln wird und welche Auswirkungen sich daraus auf die Botschaftsgestaltung ergeben. Diese Fragen sind besonders vor dem Hintergrund der derzeitig als unbefriedigend geltenden Kommunikationssituation im Marketing zu stellen.

Mehrere Trends lassen sich hier herausstellen: Durch eine zunehmende Ähnlichkeit von Produkten ändern sich die Wettbewerbsbedingungen in der Weise, daß Unternehmen weniger in einem Produktwettbewerb stehen als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Somit wird Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen. Die Kommunikationskonkurrenz in allen Medien geht mit einer hohen Belastung durch Werbeschaltkosten einher. Hieraus resultiert eine Bemühung der Unternehmen nach Kostensenkungen und einer Effizienzsteigerung im Kommunikationsbereich. Aus der Sicht der Nachfrager zeichnet sich ein Überangebot an Werbeinformationen bis hin zur Ablehnung ab. Gleichzeitig ändert sich das Nutzungsverhalten von klassischen Medien. Nach dem Radiohören entwickelt sich nun auch das Fernsehen zur „Nebenbei-Beschäftigung“, so daß die Wirksamkeit der Werbung in den Massenmedien zunehmend in Frage gestellt ist. Das Angebot der Massenmedien differenziert sich aus.

Immer mehr Special-Interest-Medien bilden sich heraus. Die Zielgruppen für Werbebotschaften werden immer kleiner. Auf der Konsumentenseite findet ein Wertewandel hin zur Individualisierung statt, d.h. Zielgruppen differenzieren sich aus bis hin zum hybriden Konsumentenverhalten (der „gespaltene“ Konsument, der mit der Rolex-Uhr beim Discounter einkaufen geht). Dies läßt eine Zielgruppenbildung nach den bewährten Verfahren, wie die Einteilung nach soziodemographischen Daten, nicht mehr zu. Als Lösung aus dieser Kommunikationssituation wird die Abkehr von der massenmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation angesehen. Eine Bedeutungszunahme des Direktmarketings im Kommunikations-Mix läßt bereits einen Wandel erkennen. Ob auch die neuen Medien hier Lösungsmöglichkeiten bieten, wird die Arbeit untersuchen.

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