Mediaplanung von Online Advertising Kampagnen im Internet - Bannerwerbung im Mediamix
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Angelika M. Röck
- Abgabedatum: August 2000
- Umfang: 128 Seiten
- Dateigröße: 7,7 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: FernUniversität in Hagen Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-5629-0
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-5629-0 P - ISBN (CD) :978-3-8324-5629-0 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Röck, Angelika M. August 2000: Mediaplanung von Online Advertising Kampagnen im Internet - Bannerwerbung im Mediamix, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Banner, Werbung, Mediaplanung, Marketing, Internet
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Diplomarbeit von Angelika M. Röck
Einleitung:
Werbung im Internet befindet sich derzeit in einer enormen Wachstumsphase. Für die kommenden Jahre sind weitere überproportionale Steigerungen prognostiziert. Bannerwerbung hat mit 80% derzeit den größten Anteil am Online-Medien-Budget.
Durch die attraktiven Zukunftsaussichten, den vielfältigen Einsatz- und Integrationsmöglichkeiten im Marketing und Media-Mix, hat das Medium gute Voraussetzungen als Werbeträger. Die zu berücksichtigenden Einflußfaktoren im Planungsprozeß sind allerdings vielfältig und anspruchsvoll. Obwohl sich in den vergangenen Jahren die Techniken und Verfahrensmodelle der Mediaselektion verfeinert und enorm ausgeweitet haben, ist eine wesentliche Voraussetzung für die Integration der neuen Online-Werbemöglichkeiten ihre Planbarkeit. Um Media-selektionsentscheidungen treffen zu können, ist die quantitative und qualitative Erforschung vom Medium Internet, Werbeträgern und Werbemitteln erforderlich.
Die vielfältigen Einsatz- und Integrationsmöglichkeiten werfen folgende zentrale Fragen auf und sollten in der Arbeit analysiert werden:
Wie grenzt sich Online-Werbung von anderen Werbeformen ab?
Welche spezifische Eigenschaften kennzeichnet Online-Werbung?
Welche Möglichkeiten der Bannerwerbung sind aus technischer Sicht realisierbar?
Wie ist der Entwicklungsstand der Online-Mediaforschung?
Inwieweit ist die differenzierte analytische Vorgehensweise beim Mediaplanungsprozeß der klassische Mediaplanung auf die Planung von Online-Kampagnen übertragbar?
In welchen Fällen scheint der Einsatz von Online-Werbung im Media-Mix sinnvoll?
Wie kann Online-Werbung in den Media-Mix integriert werden?
Im Anschluß an den theoretischen Teil werden Fallbeispiele aus der Mediapraxis gezeigt und unter Berücksichtigung der theoretischen Ausführungen diskutiert.
Inhaltsverzeichnis:
| A. | Tabellenverzeichnis | 3 |
| B. | Abbildungsverzeichnis | 4 |
| C. | Abkürzungsverzeichnis | 4 |
| 1. | Einleitung | 5 |
| 2. | Werbung im Internet | 7 |
| 2.1 | Begriffliche Abgrenzung und Zielsetzung der Werbung | 7 |
| 2.1.1 | Werbung | 7 |
| 2.1.2 | Mediawerbung - klassische Werbung | 8 |
| 2.1.3 | Direktwerbung | 9 |
| 2.1.4 | Werbung im Internet - zwischen Direktwerbung und Mediawerbung | 10 |
| 2.2 | Unterschiede der klassischen Medien zum Medium Internet | 11 |
| 2.3 | Unterschiede der klassischen Werbung zur Internetwerbung | 14 |
| 2.4 | Werbeformen im Internet | 16 |
| 2.4.1 | Bannerwerbung | 16 |
| 2.4.2 | Sonderformen der Bannerwerbung | 23 |
| 3. | Grundlagen zur Mediaplanung | 26 |
| 3.1 | Die klassische Mediaplanung | 26 |
| 3.1.1 | Planungsablauf der Mediaplanung | 27 |
| 3.1.2 | Parameter der Mediaplanung - Leistungskennziffern der Werbeträger und Werbemittel | 31 |
| 3.2 | Grundlagen zur Mediaplanung von Bannerkampagnen | 34 |
| 3.2.1 | Mögliche Zielsetzungen von Online-Kampagnen | 34 |
| 3.2.2 | Parameter der Mediaplanung - Leistungskennziffern der Werbeträger und Werbemittel im Internet | 35 |
| 3.2.3 | Werbemittel-Management-Systeme | 37 |
| 4. | Onlinemediaforschung - Datenlage zur Mediaplanung | 42 |
| 4.1 | Untersuchungen zur Reichweite von Online-Werbeträgern | 42 |
| 4.2 | Nutzerstrukturuntersuchungen | 44 |
| 4.2.1 | Markt-Mediauntersuchungen und Spezialstudien | 44 |
| 4.2.2 | Computergestützte Online-Umfragen | 45 |
| 4.3 | Offene Forschungsfragen der Online-Mediaforschung | 47 |
| 5. | Die Entwicklung des Internets und seine derzeitige Bedeutung als Werbemedium | 48 |
| 5.1 | Die Internetnutzer | 48 |
| 5.1.1 | Entwicklung der soziodemographischen Daten | 48 |
| 5.1.2 | Medienverhalten und Nutzung des Internets | 51 |
| 5.1.3 | Einstellung der Benutzer gegenüber Werbung im Internet | 51 |
| 5.2 | Wachstum des Internets | 55 |
| 5.2.1 | Internet entwickelt sich zum Massenmedium | 57 |
| 5.3 | Entwicklung der Ausgaben in klassischen und in Online-Medien | 59 |
| 5.3.1 | Entwicklung der Werbeflächenangebote | 60 |
| 5.4 | Zusammenfassung | 64 |
| 6. | Strategische Mediaentscheidungen | 65 |
| 6.1 | Intermediavergleich | 65 |
| 6.1.1 | Bewertung und Auswahl von Werbeträgergattungen | 65 |
| 6.2 | Internet im Intermediavergleich | 69 |
| 6.2.1 | Reichweite des Mediums | 69 |
| 6.2.2 | Streugenauigkeit und Zielgruppenansprache | 70 |
| 6.2.3 | Tausend-Kontakt-Preis und Kontaktqualität | 70 |
| 6.2.4 | Botschaftengestaltung und Darstellungsmöglichkeit | 72 |
| 6.2.5 | Dialogfähigkeit | 72 |
| 6.3 | Determinanten der Werbeeignung des Online-Mediums | 73 |
| 6.3.1 | Audience-Fit | 74 |
| 6.3.2 | Product-Fit | 75 |
| 6.3.3 | Zusammenfassung - Beurteilung der Werbeeignung des Online-Mediums | 78 |
| 6.4 | Online-Werbung im Media-Mix | 81 |
| 6.4.1 | Internet als Zusatzmedium im Media-Mix | 81 |
| 6.4.2 | Internet als Basismedium im Media-Mix | 85 |
| 7. | Mediaplanung von Bannerkampagnen | 89 |
| 7.1 | Planungsablauf und Intermediaselektion | 89 |
| 7.2 | Medientaktische Entscheidungen | 90 |
| 7.2.1 | Werbemittelgestaltung und -plazierung | 90 |
| 7.2.2 | Schalthäufigkeit und Banner-Burnout | 94 |
| 8. | Die Erfolgskontrolle von kommunikationspolitischen Maßnahmen im Internet | 95 |
| 8.1 | Werbeerfolgskontrolle | 95 |
| 8.1.1 | Technical-Tracking | 95 |
| 8.1.2 | User-Profile und Behavioraltracking - Messung der Nettoreichweite | 100 |
| 8.2 | Werbeeffizienzkontrolle | 101 |
| 8.2.1 | Messung der Kommunikationsleistung | 101 |
| 9. | Mediaplanungsbeispiele | 102 |
| 9.1 | Fallbeispiel 1: Eventmarketing für die Produkteinführung eines Chronographens | 103 |
| 9.2 | Fallbeispiel 2: Mediamix-Kampagne für den Telekommunikationsmarkt | 106 |
| 9.3 | Fallbeispiel 3: Reine Offline-Kampagne für das Internetunternehmen Buch.de | 109 |
| 9.4 | Fallbeispiel 4: Reine Internetstrategie für ein Internet-Consulting-Unternehmen | 111 |
| 10. | Schlußbetrachtung | 114 |
| 10.1 | Die Zukunft des Internets als Werbeträger | 114 |
| 10.2 | Mediaplanung im Internet | 116 |
| D. | Glossar | 117 |
| E. | Literaturverzeichnis | 120 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832456290
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Röck, Angelika M. August 2000: Mediaplanung von Online Advertising Kampagnen im Internet - Bannerwerbung im Mediamix, Hamburg: Diplomica Verlag
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Banner, Werbung, Mediaplanung, Marketing, Internet
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