Mediale Politikvermittlung unter spezifischen Marketingaspekten

Zustimmung von Industrie- und Wirtschaftsverbänden sicherte. Der Fernsehzuschauer gewinnt durch eine solche “Metakommunikation”188 den Eindruck, dass auch eine SPD-geführte Bundesregierung einen “guten Draht” zur Wirtschaft hat und nicht etwa in Konflikt zur ihr steht. Selbst wenn im Detail Kritik bestehen mag, etwa in Bereichen der Arbeitsmarkt- oder Steuerpolitik, ist einzig und allein diese grundsätzliche Zustimmung öffentlich wirksam. So hat Schröder (bzw. seine PRReferenten) der SPD einen Imagewandel hin zur wirtschaftlichen Kompetenz beschert, den die – durch diverse Affairen ohnehin geschwächte – CDU-Opposition nicht erfolgversprechend angreifen kann. Das dritte Teilziel von politischen PR besteht also darin, Einfluss auf die inhaltlichen Vorstellungen des Publikums zu gewinnen, aus denen es die Kompetenzzuweisung über ein bestimmtes Thema ableitet. Dazu dient das Erzeugen eines themenzentrierten Meinungsrahmens, innerhalb dessen sich politische Diskussionen abspielen sollen. Als “Diskursmodell”189 beeinflusst er die Zusammensetzungen von politischen Talkrunden und damit die Bildung der endgültigen Wählerentscheidung, die sich auch an diesen Talkrunden orientiert. Die theoretische Grundlage solcher Framing-Strategien, mit denen die Eckpunkte des Meinungsrahmens vorgegeben werden können, wird in Kapitel 4.3 vorgestellt. [...]

wenn sich seine Äußerungen im genannten Meinungsrahmen bewegen. Komplexe und schwierige Themen bekommen dadurch im wahrsten Wortsinne ein Gesicht, mit dem die Bevölkerung eine bestimmte Kompetenz verbindet184 (daraus resultierende Personalisierungstendenzen werden im folgenden Kapitel 3.3 untersucht). Für politische Akteure ist heute vor allem die Kompetenz in Wirtschaftsfragen von hoher Bedeutung. Das ist verständlich, denn die politischen Diskussionen des beginnenden 21. Jahrhunderts sind vor allem wirtschaftspolitische Diskussionen: Globalisierung des Wettbewerbs, Steuerreform, Arbeitslosigkeit oder Reformen bei Rente und Gesundheit; in “Ausnahmesituationen” wie etwa bei politischen Krisen können andere Kompetenzen z.B. in der Sicherheitspolitik hinzutreten, die jedoch wenig am Vorrang der ökonomi -schen Kompetenz ändern.185 Zentrale Zielsetzung der Politik ist also, eine Kompetenz in Wirtschaftsfragen zu sichern, die bei Wahlen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz sichert. Die Bürger betrachten Wahlen als einen Mechanismus zur Auswahl der für sie “besten” Alternative, d.h., jener Alternative, die ihnen den größtmöglichen Nutzen garantiert. Wenn Umfragen nach den drängendsten Problemen immer wieder die hohe Arbeitslosigkeit als Spitzenreiter ergeben, wird deutlich, dass die Partei höchste Siegchancen hat, der hier die größte Problemlösungskompetenz zugestanden wird. 186 Ein wesentlicher Grund für den Regierungswechsel 1998 war – neben dem vorhandenen Wechselwunsch nach immerhin 16 Jahren Helmut Kohl – die eher ökonomisch angelegte Zielsetzung des späteren Bundeskanzlers Gerhard Schröder. Statt die “übliche” Kompetenz der SPD in sozialen Fragen zu betonen, gelang es ihm, die jahrzehntelang geltende Wirtschaftskompetenz der CDU in Frage zu stellen, indem er wirtschaftliche Inhalte wie arbeitsmarktpolitische Maßnahmen überzeugend in den Vordergrund von SPD-Kampagnen rückte. Durch häufige Treffen, nicht nur mit Gewerkschaftlern sondern auch mit hochrangigen Wirtschaftsmanagern, konnte er sich und seiner Partei mit- [...]

gentlich ein erheblicher Vertrauensverlust für die politischen Akteure entstehen müsste. Journalisten wie Publikum tolerieren jedoch (mehr oder weniger), dass PR in erster Linie als “Katalysator wünschenswerter Information”182 dienen, die nicht immer der “objekiven” Wahrheit verpflichtet sein müssen. Diese Toleranzhaltung der Bevölkerung machen sich PR-Akteure ebenso zunutze, wie die in Kapitel 2.2.3 dargelegte Toleranzhaltung der Journalisten: Indem sie das gesendete Bild eines Politikers bzw. einer Partei mit der in der Bevölkerung vermuteten Vorstellung über diesen Politiker bzw. diese Partei in Übereinklang bringen und zu einem deckungsgleichen (dauerhaften) Image verknüpfen. So sind beispielsweise Wahlveranstaltungen in den neuen Bundesländern von anderen Erwartungshaltungen geprägt als in den alten. Eine Rede im Westen könnte eher Eigenverantwortung und Flexibilität betonen als im Osten. In den alten Ländern würde das wohl überwiegend positiv aufgenommen und mit dem Eindruck einer reformbereiten, fortschrittlichen Partei verbunden werden. Dagegen müsste bei einer Rede in den neuen Ländern wahrscheinlich eher der Aspekt der sozialen Sicherheit im Vordergund stehen. 183 Einer im Publikum vorherrschenden, aber noch diffusen Meinung - die z.B. über Auswertung von in den Medien bevorzugten Themen oder anhand demoskopischer Analysen ermittelt werden kann - passt sich die Politik (mehr oder weniger) an. Das kann erreicht werden durch permanente, sich wiederholende Äußerungen zu den vorab gesetzten Themen – z.B. in politischen Talkrunden oder Interviews - , wodurch sich das allmählich herausbildende Image eines Politikers stabilisiert und der Bevölkerung einen konkretisierten “Meinungsrahmen” vorgibt. In diesem Meinungsrahmen bildet sich die endgültige (Mehrheits) –meinung heraus, die einem bestimmten Politiker bzw. einer Partei die Kompetenz zu einem bestimmten Thema zuweist (diese so genannte FramingStrategie wird in Kapitel 4.3 ausführlich vorgestellt). So können wiederholte Einladungen etwa zu wirtschaftspolitischen Diskussionsrunden im Fernsehen einen Politiker einen gewissen Ruf als Wirtschaftsexperten einbringen, [...]