Marktspezifische Einflussfaktoren und Strategiewahl für die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke

Diplomarbeit von Thorsten Kowalke

Einleitung:

„Wer im globalen Wettbewerb bestehen will, kann sich eine Einschränkung seiner Aktivitäten auf den Heimatmarkt nicht leisten.“ Dieses Zitat von Jürgen E. Schrempp, dem Vorstandssprecher der DaimlerChrysler AG, verdeutlicht in prägnanter Weise die aktuelle Situation, in der sich Unternehmen befinden. Vor dem Hintergrund einer fortschreitenden internationalen Verflechtung der Wirtschaft und einem daraus resultierenden zunehmenden Internationalisierungsstreben der Unternehmen wächst die Bedeutung internationaler Firmenaktivitäten unaufhaltsam. Dabei hat auch und insbesondere die Internationalisierung von Marken, die einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor darstellen, einen hohen Stellenwert erhalten.

Belegt wird die Wichtigkeit internationaler Marken an dem Beispiel des Beiersdorf-Konzerns. Im Jahre 2003 generierte der Beiersdorf-Konzern mit seinen zehn international eingesetzten strategischen Marken einen weltweiten Gesamtumsatz von 4.673 Millionen Euro. Rund 73% des Gesamtumsatzes wurden dabei bereits im Ausland erwirtschaftet. Im Jahre 1995 belief sich der Auslandsanteil des Gesamtumsatzes von 2.733 Millionen Euro noch auf ca. 62%. Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung des Auslandsgeschäfts, das auf den Einsatz internationalisierter Marken aufbaut.

Der Rückschluss, dass ein Markeninhaber für eine Steigerung des Gesamtabsatzes und zur Erhöhung des Gewinns seine Marke bzw. seine Marken einfach auf ausländische Märkte übertragen kann, ist allerdings weit gefehlt. Nur eine sehr geringe Anzahl von Marken kann ohne jegliche Anpassung auf den jeweiligen Zielmärkten erfolgreich internationalisiert werden. Diese Erkenntnis führt unweigerlich zu der Problemstellung dieser Arbeit, die im folgenden Abschnitt gemeinsam mit einer Zielsetzung erläutert wird.

Problemstellung:

Das zentrale Problem eines Unternehmens, das sich zur Internationalisierung einer bisher ausschließlich auf dem Heimatmarkt angebotenen Marke entschließt, ist die Frage nach der Vorgehensweise für eine erfolgreiche Implementierung des Vorhabens. Dabei ist eine Vielzahl verschiedener Aspekte zu berücksichtigen. Von besonderer Relevanz für dieses komplexe Problem sind zum einen die oftmals divergierenden Charakteristika der Zielmärkte – die marktspezifischen Einflussfaktoren – und zum anderen die sich daraus ergebende Strategiewahl, die eine Erreichung des zuvor formulierten Zieles und somit die erfolgreiche Implementierung der Internationalisierung einer Marke verspricht.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen erforderlichen und teils voneinander abhängigen Schritte für die erfolgreiche Internationalisierung einer Marke zunächst separat zu erörtern und sie im Anschluss in eine systematisierte Handlungsfolge zu bringen. Der für diese Arbeit entwickelte Prozess soll dabei eine allgemeingültige Leitlinie für das Internationalisierungsvorhaben einer jeden Marke darstellen.

Aus der Zielsetzung der Arbeit ergibt sich ein strukturierter Aufbau, der gemeinsam mit der Vorgehensweise zur Bearbeitung des Problems im nachfolgenden Abschnitt vorgestellt wird.

Gang der Untersuchung:

Vor der Erläuterung des Aufbaus und der Vorgehensweise der Arbeit ist zunächst ein zentraler Aspekt als Grundlage für diese Arbeit festzuhalten. Die Ausführungen über Internationalisierung in der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Fachliteratur beschäftigen sich zumeist entweder mit der Internationalisierung des gesamten Unternehmens oder mit der Internationalisierung des Unternehmensbereichs Marketing. Nur selten hingegen sind Beiträge zu finden, die sich explizit mit der Internationalisierung einer national bereits existierenden Marke auseinandersetzen. Da es sich bei der internationalen Markenführung allerdings um ein Teilproblem des internationalen Marketings handelt, ist davon auszugehen, dass die bestehenden Erkenntnisse zu den in der Literatur vielfach behandelten Bereichen der Internationalisierung von Unternehmen und des internationalen Marketings zweifellos auch auf die Ebene der internationalen Markenführung übertragen werden können.

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Dabei beinhaltet sie sowohl deskriptivere Anteile, in denen theoretische Grundlagen, Problemstellungen, alternative Lösungsansätze sowie Beispiele aus der Praxis genannt werden, als auch – schwerpunktmäßig in Kapitel 5 – subjektive Einschätzungen und Empfehlungen zum Thema der Internationalisierung einer Marke, die durch eigens dafür entwickelte grafische Darstellungen unterstützt werden.

Im Anschluss an die Einleitung (Kapitel 1) folgt im zweiten Kapitel eine ausführliche Erörterung des Begriffs „Marke“ sowie ihrer Funktionen aus Konsumentensicht und aus Herstellersicht. Nach einer Erläuterung der Markenführung und ihrer besonders relevanten Aspekte wird zum Abschluss des Kapitels 2 die Internationalisierung wirtschaftlicher Aktivitäten sowie ihre Entwicklung und Bedeutung aufgezeigt. Im dritten Kapitel werden sowohl die Internationalisierung als auch die Marke in einen Kontext gebracht. Dabei werden zunächst die Motive und Ziele des Markeninhabers sowie bestehende Handlungsalternativen hinsichtlich der internationalen Markenführung, der Wahl der Internationalisierungsform und des Timings zur ländergemäßen Abfolge der Markterschließung für die Internationalisierung einer Marke erörtert. Im letzten Abschnitt des Kapitels werden die internen Voraussetzungen des Markeninhabers behandelt. Gegenstand des vierten Kapitels sind die marktspezifischen Einflussfaktoren und ihre Auswirkungen auf die Internationalisierung einer Marke, insbesondere auf das Konsumentenverhalten. In Kapitel 5 erfolgt eine Synthese der vorherigen Inhalte. Dabei wird, resultierend aus den Erkenntnissen der zuvor behandelten Themenbereiche, eine mögliche Leitlinie für den Prozess der Internationalisierung einer Marke entwickelt. Nach einer theoretischen Betrachtung des Prozesses wird dieser aufgrund der bestehenden Komplexität des Themas noch einmal anhand eines fiktiv konstruierten Beispiels schrittweise durchlaufen. Dabei wird erneut detailliert auf die Auswirkungen der marktspezifischen Einflussfaktoren auf die Strategiewahl zur Internationalisierung einer Marke – insbesondere auf die internationale Positionierung und den internationalen Marketing-Mix – eingegangen.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine Schlussbetrachtung einschließlich einer kritischen Würdigung der behandelten Aspekte.

Abschließend sei angemerkt, dass in dieser Arbeit gewisse Doppelnennungen und Redundanzen zur besseren Lesbarkeit und zum leichteren Verständnis bewusst in Kauf genommen wurden.

Inhaltsverzeichnis: