Marktsegmentierung im internationalen Kontext

des jeweiligen Segments abhängig, sondern wird zudem von unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren bestimmt.213 Das Absatzpotenzial des jeweiligen Segments wird von der Anzahl der Segmentmitglieder, dem zukünftigen Segmentwachstum, der Kaufkraft und von der zu erwartenden Kaufintensität der Segmentmitglieder abgeleitet.214 Eine genaue Aussage, welche kritische Größe, d.h. welchen Mindestumfang das Absatzpotenzial besitzen muss, damit es als attraktiv angesehen wird, kann hier jedoch nicht getroffen werden. Ursächlich hierfür ist, dass der Mindestumfang eine relative Größe darstellt, die sowohl von den Unternehmensressourcen als auch von der Branche, der das Unternehmen angehört, abhängt.215 So werden z.B. große Segmente von kleinen Unternehmen oft gemieden, da die erfolgreiche Bearbeitung dieser Segmente Ressourcen erfordern, die den Unternehmen nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen.216 Hinsichtlich unternehmensinterner Determinanten der Segmentattraktivität werden in der Literatur unterschiedliche Aspekte fokussiert.217 Kotler/Bliemel weisen darauf hin, dass ein Segment trotz eines ausreichenden Absatzpotenzials nur dann als attraktiv angesehen werden kann, wenn eine Bearbeitung dieses Segments zur Erreichung langfristiger unternehmerischer Zielsetzungen beiträgt.218 Außerdem muss das Unternehmen über die entsprechenden Fähigkeiten und Ressourcen verfügen, die zur erfolgreichen Bearbeitung des Segments erforderlich sind. „Ein Segment sollte übergangen werden, wenn das Unternehmen ein oder mehrere Kompetenzerfordernisse nicht beherrscht und sie sich auch nicht aneignen kann.“219 Piercy/Morgan betrachten die Segmentattraktivität aus organisatorischer Perspektive und betonen die Kompatibilität der Segmente mit bestehenden organisatorischen Strukturen.220 Die entscheidende Frage diesbezüglich ist, „how well existing organizational structures of departments, functions and divisions can service the segments targeted“221. Je positiver die Frage beantwortet werden kann, desto attraktiver ist das Segment, weil der organisatorische Umstrukturierungsbedarf minimiert wird und somit geringere Schwierigkeiten bei der Implementierung der Segmentierungsstrategie auftreten. Allerdings sind in der Praxis [...]

Gemäß der mehrstufig-intranational-additiven Segmentierungskonzeption bedarf es vor der internationalen Zielmarktbestimmung zunächst eines länderübergreifenden Vergleichs der identifizierten intranationalen Abnehmersegmente.206 Dieser dient der Identifikation von Abnehmersegmenten mit identischen Charakteristika bzgl. der berücksichtigten Segmentierungskriterien und führt bei Existenz dieser zur Umstrukturierung der bestehenden intranationalen Abnehmersegmente in landesspezifische und transnationale Segmente.207 Mit der Umstrukturierung gehen Verschiebungen in Bezug auf die Bedeutung der Segmente hinsichtlich ihrer Segmentgröße und die Reduzierung der Segmentanzahl einher.208 Ersteres bedeutet einerseits, dass Segmente, die auf der jeweiligen nationalen Ebene wegen ihrer Größe als attraktiv angesehen wurden, im internationalen Kontext aufgrund der Existenz größerer transnationaler Segmente und/oder aufgrund eines relativ geringen Anteils des landesspezifischen Segments bzgl. der internationalen Grundgesamtheit Relevanz verlieren können. Andererseits können Segmente, die auf nationaler Ebene aufgrund ihrer geringen Größe als uninteressant angesehen wurden, im internationalen Kontext als Teil eines transnationalen Segments an Bedeutung gewinnen.209 Die Reduktion der Segmentanzahl ist die Folge der Aggregation gleichartiger intranationaler Segmente, welche auch als „supranationale Segmentfusion“210 bezeichnet wird. [...]

darauf geachtet werden, dass die Anforderungen, Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit, Handlungsfähigkeit, Zugänglichkeit, Wirtschaftlichkeit und zeitliche Stabilität in allen betrachteten Ländern gegeben sind.197 Darüber hinaus tritt im Gegensatz zur rein nationalen Marktsegmentierung im Rahmen der intranationalen Marktsegmentierung die Anforderung der Vergleichbarkeit hinzu.198 Diese beinhaltet, dass „die in den einzelnen Ländern eingesetzten Marktsegmentierungskriterien … länderübergreifend vergleichbar sein“199 müssen und resultiert aus der gewählten Segmentierungskonzeption. Denn nur bei Erfüllung dieser Anforderung ist gewährleistet, dass auf Basis von intranationalen Abnehmersegmentierungen auch transnationale Segmente identifiziert werden können.200 Aufgrund des von Stegmüller konstatierten relativ geringen Einflusses von Landesspezifika auf soziodemographische Segmentierungskriterien, lassen sich diese unter geringem Aufwand miteinander vergleichen.201 Sie zeichnen sich demnach durch die höchste direkte Vergleichbarkeit aus und wären aus methodischer Perspektive am besten geeignet.202 Ihre geringe Kaufverhaltensrelevanz spricht jedoch gegen ihren Einsatz.203 Somit sind trotz der geringeren direkten Vergleichbarkeit psychographische Kriterien vorzuziehen, wobei es die Aufgabe der Marktforschung ist, eine höchstmögliche Vergleichbarkeit durch die Generierung von landesspezifischen Zusatzinformationen herzustellen. Aufgrund der höheren Vergleichbarkeit im Gegensatz zu anderen psychographischen Kriterien werden in der Praxis überwiegend Nutzensegmentierungen durchgeführt.204 Zudem ist nach Untersuchungen von Yavas/Verhage/Green zu beachten, dass die abnehmerorientierte Segmentierung produktklassenspezifisch vorgenommen wird.205 [...]