Marktlösungen für die Personalwertschöpfungskette durch den Einsatz von Web 2.0

Diplomarbeit von Elke Hartmann

Einleitung:

‘If there’s one limiting factor to growth, it is people and talent!’ So beschreibt Tejpreet Chopra, CEO General Electrics India, die aktuelle Situation. Denn boomende Geschäftsentwicklungen verbreiten zwar zunehmend Optimismus in den Köpfen deutscher Unternehmen, allerdings ziehen auch dichte Wolken über die gleichen Köpfe: weiter sich zuspitzender Mangel an qualifizierten Arbeitskräften.

Zurzeit gibt es einen konstant hohen beziehungsweise steigenden Rekrutierungsbedarf. Allerdings stehen die Unternehmen als Anbieter von Arbeitsplätzen einem mangelnden Angebot an gesuchten Kandidatenprofilen gegenüber. Die Bewerberknappheit ist in vielen Bereichen ein drängendes Problem, impliziert unter anderem die Notwendigkeit neuer Ansätze im Personalmarketing und verdeutlicht die Bedeutung eines systematischen Employer Branding.

Gemessen an den objektiven Eigenschaften, die Unternehmen präsentieren, werden diese als Arbeitgeber zunehmend austauschbar. Eine unverwechselbare Identität am Arbeitsmarkt ist nur noch schwer realisierbar. Diese ist aber für die Alleinstellung am Arbeitsmarkt notwendig.

Die Herausforderungen, den Unternehmen auf einem knappen Arbeitsmarkt gegenüberstehen, sind zum einen, als attraktiver Arbeitgeber und Anbieter von Arbeitsplätzen im Wettbewerb wahrgenommen zu werden, aus der Menge potenzieller Arbeitgeber hervorzustechen und die richtigen Kandidaten richtig anzusprechen. Zum anderen muss ein Unternehmen Sorge dafür tragen, dass gute derzeitige Mitarbeiter im Unternehmen gehalten werden. Somit ist es auch notwendig, sich als Arbeitgeber unternehmensintern von anderen Unternehmen abzuheben und den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, sich mit dem eigenen Unternehmen zu identifizieren.

Eine durch ein systematisches Employer Branding als unverwechselbar positiv wahrgenommene Identität des Unternehmens ermöglicht es, auf der einen Seite gute Mitarbeiter im Unternehmen zu halten und auf der anderen Seite das Interesse guter Kandidaten zu gewinnen.

Bruhn schreibt, dass eine ‘zunehmend kritische Öffentlichkeit Unternehmen immer stärker (dazu zwingt), gesellschaftliche Interessen anzuerkennen und eine offene Kommunikation (…) zu führen.’ Diese ‘kritischere Haltung von Teilöffentlichkeiten gegenüber unternehmerischem Handeln (führt) zu steigenden Ansprüchen an die Unternehmenskommunikation.’ Kommunikation wird heute kein wettbewerbsbegleitender Charakter mehr zugeschrieben, sondern sie wird als ein wettbewerbsentscheidener Faktor verstanden.

Eine Möglichkeit, neue Wege in der internen und externen Unternehmenskommunikation zu gehen, wird den aktuell viel zitierten Web 2.0-Anwendungen und -Technologien zugeschrieben. Web 2.0 ermöglicht eine neue Form, Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren und zu verteidigen, ein Personalimage intern und extern zu prägen sowie durch Transparenz, Informationsverfügbarkeit und Informationszugänglichkeit einen Marktplatz, auf dem sich Kernkompetenzträger und Unternehmen gegenüberstehen, zu realisieren.

Sebastian Krause, Vice President der Software Group IBM Deutschland, sieht in dem Einsatz von Web 2.0 eine dramatische Änderung in der Art und Weise der Wertschöpfung von Unternehmen. Jason Goldberg, Gründer und CEO von Jobster, beschreibt die aus der Veränderung resultierende Herausforderung für die Personalbeschaffung, wie folgt: ‘Web 1.0 was all about getting it online. Web 2.0 is about making it work. Posting the job is not the value. It's matching the right person to the job. That's the real business problem.’ Gang der Untersuchung:

Vor dem beschriebenen Hintergrund der Problematik des Mangels an qualifizierten Arbeitskräften, der zunehmend ähnlichen Kommunikation von Unternehmensvorzügen auf dem Markt und der damit an das Unternehmen gestellten Herausforderung neue Wege in der Unternehmenspräsentation und der -kommunikation zu gehen, ist es Ziel dieser Arbeit, die Möglichkeiten und Strategien herauszuarbeiten, die sich Unternehmen durch Web 2.0 in diesem Bereich bieten: Durch die Betrachtung der möglichen Herausbildung eines im Wettbewerb einzigartigen Arbeitgeberimages und der Verteidigung dieses als Alleinstellungsmerkmal nach innen und außen sowie die Realisierung eines Kernkompetenzmarktplatzes.

Dabei werden insbesondere zwei konkrete Fragestellungen aus Sicht der Unternehmen behandelt:

- Welche Möglichkeiten bietet das ‘neue Web’ den Unternehmen, Alleinstellung im Hinblick auf ein systematisches Employer Branding zu realisieren?

- Wie können Unternehmen mit Hilfe von Web 2.0 im Bereich der Personalbeschaffung Marktlösungen realisieren und somit einen Kernkompetenzmarktplatz gestalten?

In Kapitel 2 werden die Grundlagen behandelt, die für das Verständnis der weiteren Arbeit und für die Beantwortung der beiden zentralen Fragen als Basis dienen. In Kapitel 2.1 wird die Idee der Personalwertschöpfungskette und das spezielle Modell der Saarbrücker MO5-Wertschöpfungskette vorgestellt. Im Konzept der MO5-Wertschöpfungskette werden insbesondere das Wertschöpfungsziel ‘Alleinstellung’ und die dazugehörige Marktlösung, der Kernkompetenzmarktplatz, beschrieben. In Kapitel 2.2 wird das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis des Begriffs und der Idee des Web 2.0 geklärt sowie die zentralen Technologien und Anwendungen vorgestellt.

Die Zusammenführung der Personalfunktion und des Web 2.0 wird in Kapitel 3 besprochen. Konkret werden hier die beiden zentralen Fragen nach der Schaffung und Verteidigung von Alleinstellung zur gezielten Kandidatenansprache und zur Identifikation, Motivation sowie Retention aktueller Mitarbeiter und die Möglichkeit der Realisierung eines Kernkompetenzmarktes beziehungsweise die Unterstützung bei der Realisierung durch Web 2.0 beantwortet. Dabei beleuchtet Kapitel 3.1 die Web 2.0-Technologien und -Anwendungen und die jeweilige Eignung zur Realisierung von Alleinstellung. Kapitel 3.1.1 richtet den Fokus der Betrachtung auf extern orientierte Maßnahmen und beschreibt einen möglichen Einsatz von Web 2.0-Anwendungen zur Attraktion von und zum Dialog mit potenziellen Bewerbern. Kapitel 3.1.2. betrachtet den Beitrag von Web 2.0-Anwendungen in der internen Unternehmenskommunikation und eine mögliche intern gerichtete Wirkung. In diesem Zusammenhang wird erläutert, wie ein möglicher Einsatz von Web 2.0-Technologien zu der gelebten Unternehmenskultur, der Identifizierung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, der Loyalität der Mitarbeiter gegenüber dem Unternehmen und der Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter im Unternehmen beitragen kann. Abschnitt 3.2 dient der Beantwortung der Frage nach der Realisierung einer Marktlösung im Bereich der Personalbeschaffung, aber auch Personalretention. In diesem Zusammenhang werden die für Marktlösungen notwendigen Eigenschaften der Transparenz, freien Informationsverfügbarkeit und Informationszugänglichkeit zur Betrachtung herangezogen.

Beispiele von Unternehmen, die einen Web 2.0-Einsatz im relevanten Bereich bereits praktizieren, werden in Abschnitt 3.3 vorgestellt. In Kapitel 4 werden Herausforderungen und Implikationen, die das ‘neue Web’ für die zentral betroffenen Anspruchsgruppen, Unternehmen, Online-Jobbörsen, Mitarbeiter und Bewerber mit sich bringt, herausgearbeitet.

Neben der Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der Arbeit wird in Kapitel 5 ein abschließendes Fazit formuliert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.1, Authentizität und Interaktivität in der externen Unternehmenskommunikation:

Employer Branding mit dem Ziel der Entwicklung und Verteidigung eines Personalimages am Markt, das als Alleinstellungsmerkmal das eigene Unternehmen vom Wettbewerb abhebt und die richtigen Kandidaten anspricht, kann durch den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen sinnvoll begleitet und unterstützt werden. Interaktive Anwendungen wie Collaboration oder Community Plattform, Wiki, Weblog, Podcast und Vodcast können Unternehmen helfen, anders als über statische Informationsvermittlung wie zum Beispiel Broschüren zur Bewerberansprache oder herkömmliche Karrierewebseiten, Bewerber anzusprechen und diesen authentisch die Vorzüge, die ein Unternehmen anzubieten hat, zu präsentieren. Dabei kann gerade durch den Einsatz von Web 2.0 sowohl Information als auch Emotion transportiert werden.

Die Vorteile der Web 2.0-Anwendungen gegenüber der Verwendung klassischer Medien liegen neben der Möglichkeit der neuen Informationsdistribution, der individuellen Informationsaggregation (mittels beispielsweise RSS-Technologie) und Informationsstrukturierung (durch zum Beispiel Tagging), insbesondere in der Fähigkeit, Information und Emotion durch Authentizität und Interaktivität zu erweitern und somit einen informationellen Mehrwert zu schaffen.

Viele Unternehmen bieten bereits auf ihren klassischen Karrierewebseiten Informationen über Praktika, Einstiegs-, Karrieremöglichkeiten sowie Möglichkeiten des Auslandseinsatzes an und beschreiben Unternehmensphilosophie und -grundsätze oder versuchen diese durch die Gestaltung der Inhalte zu vermitteln.

Diese Informationen werden durch Fotos und Erfahrungsberichte aktueller Mitarbeiter um einen subjektiven Charakter ergänzt. So berichten beispielsweise Praktikanten über die Zeit im Unternehmen. Ebenso berichten Trainees von ihren Stationen und Direkteinsteiger von ihren Projekten und dem empfundenen Arbeitsklima.

Auf diese Art und Weise versuchen Unternehmen, Information Emotionen vermittelnd zu präsentieren. Der Betrachter erhält die Möglichkeit, der Information ein Gesicht, eine Person, einen Ausdruck, kurz, eine persönliche Note zuzuordnen.

Zunehmend gleichgerichtete Inhalte und Floskeln machen es aber dem Bewerber schwer, ein Unternehmen als Arbeitgeber zu bewerten und anschließend zu bevorzugen. Das vom Unternehmen erhoffte und beabsichtigte einzigartige Profil weicht der Austauschbarkeit vieler Profile.

Ein Unternehmen, das sich dieser Floskeln bedient, schafft es nicht, sich auf dem Arbeitsmarkt gegen die Wettbewerber zu behaupten. Eine ausgeschriebene Stelle kann demnach interessant klingen, ob es sich jedoch auch um ein für den Bewerber interessantes Unternehmen handelt, ist schließlich ausschlaggebend für einen ersten Kontakt zum Unternehmen oder eine resultierende Bewerbung und Einstellung.

Die Financial Times Deutschland zitiert in diesem Zusammenhang eine Studie des Stockholmer Beratungshauses Potentialpark, laut der sich das Interesse der Bewerber bei der Jobsuche in erster Linie nicht auf ausgeschriebene Stellen fokussiert, sondern auf Informationen zu langfristigen Möglichkeiten und Chancen, die das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet. In der Studie heißt es, dass sich ‘viele Unternehmen (…) immer der gleichen Floskeln (bedienen). Für die Interessenten ist das frustrierend. Sie wollen schließlich wissen, wie sich eine Firma von den anderen unterscheidet’. Transparenz und Ehrlichkeit sind im Kampf um die Köpfe die wichtigsten Tugenden, die Unternehmen befolgen sollten. Denn die gut ausgebildeten Bewerber merken schnell, wenn etwas nicht stimmt, sind gegebenenfalls enttäuscht und nehmen das betreffende Unternehmen nicht mehr positiv wahr.

Anstelle der bloßen faktischen Darstellung von Inhalten ermöglichen Web 2.0-Anwendungen eine schnelle, direkte, dialogorientierte und authentische Kommunikation. Sie dienen als Grundlage einer subjektiven personalisierten sowie individualisierten Ansprache und erlauben eine offene Diskussion. Eine klassische Image-Marketing-Kampagne weicht hier der authentisch subjektiven Vermittlung von Inhalten. So erweitern zum Beispiel authentische Blogs den öffentlichen Auftritt eines Unternehmens um eine menschliche Komponente.

Eine Möglichkeit Image vermittelnder und Image prägender Einblicke in ein Unternehmen sind bloggende Mitarbeiter. Blogging ermöglicht es den Lesern ‘zu sehen, wer wir wirklich sind. Die Leute sehen uns durch die Augen der Mitarbeiter.’ Ein Unternehmen kann hierzu Mitarbeiter auffordern, in Form eines Werktagebuches authentisch über den Alltag im Unternehmen zu berichten. Sinnvoll ist der Einsatz thematisch verschiedener Blogs sowie Mitarbeiter unterschiedlicher Positionen und Aufgabenbereiche. So kann beispielsweise ein Praktikant über seine Eindrücke und Tätigkeiten im Unternehmen berichten und spricht damit potenzielle Bewerber für eine Praktikantenstelle an. Diese Zielgruppe hat einen anderen Informationsanspruch als zum Beispiel ein Young Professional, der eventuell einen Unternehmenswechsel anstrebt. Bloggende Trainees oder Direkteinsteiger können vom Einstieg und Erlebnissen im neuen Unternehmen schreiben und die vom Unternehmen kommunizierten Einstiegsmöglichkeiten für Absolventen authentisch und glaubhaft stützen. Es ist durchaus auch vorstellbar oder empfohlen, da es die Authentizität und Glaubwürdigkeit der so preisgegebenen Information noch einmal verstärkt, dass Einsteiger auch von ihren Ängsten oder aufkommenden Konflikten und dem persönlichen Umgang damit sowie von den Reaktionen unter Kollegen und Vorgesetzten berichten. Ein Mitarbeiter-Blog, der immer nur Gutes aus dem Unternehmensalltag zu berichten hat, wirkt höchst unglaubwürdig beziehungsweise zensiert und transportiert somit folglich nicht mehr die gewünschte Transparenz und Authentizität.

Ein potenzieller Jobanwärter hat über diesen Weg die Möglichkeit, Fragen an die Abteilung beziehungsweise seinen potenziellen Arbeitgeber zu stellen und somit in persönlichen Kontakt zu treten. Durch das Einbinden tatsächlicher Bedarfsträger, der suchenden Führungskraft und potenzieller Kollegen, entsteht, im Gegensatz zu einer einfachen Stellenanzeige oder der Kommunikation mit der Personalabteilung, ein Nutzwert für den potenziellen Kandidaten.

‘I learnt about the culture of Owen, and it made me realise that I could see myself there. I could fit in with these people. I could tell it was the kind of environment I wanted.’ Mit diesen Worten wird eine Studentin zitiert, die den ausschlaggebenden Punkt im Entscheidungsprozess für eine Top Business School beschreibt. Die Entscheidung für die Owen School wurde gestützt durch die Owenbloggers.com, ein Zusammenschluss von einem unabhängigen Autorenteam aktueller Studenten und Alumni, die Interessenten in ihren Blogs vom Programm und ihren Erfahrungen aus der Zeit an der Vanderbilt Owen Graduate School berichten.