Marktkommunikation und Internet

Diplomarbeit von Gerald Trajer

Einleitung:

Das Internet hat in der kurzen Zeit seines Bestehens eine brisante Entwicklung hinter sich. Eine regelrechte Hysterie machte sich in der Wirtschaftswelt breit: Jedes Unternehmen müsse etwas im Internet zu bieten haben, sonst wäre es binnen weniger Jahre nicht mehr überlebensfähig. Das Entstehen neuer Märkte und gar einer neuen Ökonomie wurde unter hohem Mediendruck propagiert. Die eskalierte Hochstimmung fand jedoch ein schnelles Ende. Nach nun rund fünf Jahren Kommerzialisierung des Internets blieben nur wenige erfolgreiche Ideen des großen Internet-Hypes über. Die große Dot-Com Krise, die seit März 2000 um sich greift und laut Forrester über 90% aller Internetfirmen in den Untergang ziehen wird, sind jedoch nicht nur Ergebnis der Unterfinanzierung, wachsenden Konkurrenzdrucks oder Kapitalflucht.

Das Scheitern vieler, vor allem werbefinanzierter Geschäftsmodelle, hat gezeigt, dass das einfache Übertragen herkömmlicher Marketingstrategien und Kommuni-kationsmodelle auf das Internet nicht funktioniert. Viele der beobachteten Ideen sind an den falschen Annahmen über das Nutzerverhalten der Internetuser gescheitert. Die Frage nach der Tragfähigkeit gegenwärtiger Konzepte der Marktkommunikation muss gestellt werden.

Vor diesem Hintergrund nähert sich die vorliegende Arbeit dem Themenkomplex Internet und Marktkommunikation.

Das Internet unterscheidet sich grundsätzlich von den klassischen Medien. Der hohe Grad an Interaktivität der Online-Medien stellt den Nutzer in eine allmächtige Position – per Mausklick bestimmt der Konsument was er wann sieht. Die anarchische Struktur des Internets lässt ihn selbstbestimmend und wahlfrei auf jedes beliebige Angebot im Netz zugreifen. Dies zwingt das Unternehmen zu einer Fokussierung auf den einzelnen Kunden als eigenständiges Individuum. Individualisierung, Dialogfähigkeit oder Aufmerksamkeit sind nur einige Schlagwörter, mit denen sich das Unternehmen auseinandersetzen muss, will es erfolgreich mit den neuen Medien kommunizieren.

In diesem Sinne liegt die Erkenntnismotivation des Autors in der Aufarbeitung grundlegender Aspekte zur Konzipierung einer Webpräsenz aus einer nutzerorientierten Perspektive.

Die Loslösung des Konsumenten aus seiner passiven Rezipientenrolle wirft den Marketingtreibenden auf grundsätzliche Fragen zurück: Wie können Kommuni-kationsanlässe geschaffen werden und wie können diese optimal bedient werden. Wie wird die Kommunikation mit den Kunden zielgerichtet geführt und wie kann sie erfolgreich aufrechterhalten werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, fundierte Theorien und aktuelle Lösungsansätze darzustellen, die Antworten auf diese Fragen geben.

Das Individuum, sein Verhalten und seine Motive stehen dabei im Mittelpunkt bei dieser Fragestellungen. Eine Analyse der Fähigkeiten und Potentiale der neuen Medien sind dabei Ausgangspunkt der weiteren Analysen.

Ausgewählte Theorien der Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Psychologie und der Wirtschaftswissenschaften sollen hierzu ein gesamtheitliches Verständnis zur Funktionsweise der neuen Medien und der Verhaltensweise ihrer Nutzer bilden.

Gang der Untersuchung:

Zunächst wird das Internet aus kommunikationstheoretischer Sichtweise beschrieben. Die notwendigen Definitionen von Medien, Multimedia und Medien-konsum bilden das grundlegende Begriffsverständnis für die folgenden Kapiteln. Die Beziehung zwischen Menschen und Medien und allgemeine Grundlagen zum Medienkonsum dienen einem einführenden ganzheitlichen Verständnis zur Thematik. Die Eigenschaften der neuen Medien und die Einordnung in die bestehende Medien-landschaft werden innerhalb dieser Theorien ausgeführt.

Die neuen Medien beeinflussen die Märkte und verändern ganze Wirtschaftszweige. In dieser oft zitierten „neuen Ökonomie“ herrschen besondere Gesetze. Kapitel 3 stellt die wichtigen Theorien zur neuen Ökonomie vor und untersucht die Auswirkungen der neuen Medien.

Kapitel 4 analysiert zunächst kurz die Entwicklung des Internets und ihre zu Grunde liegenden Innovationen. Ein Modell zur kommerziellen Entwicklung des Internets, sowie aktuelle Zahlen zur globalen Ausdehnung des Webs veranschaulichen den Status quo. Die anschließenden soziodemographischen und medienanalytischen Zahlen aus aktuellen Studien geben Antwort auf die Frage, wer das Internet benutzt und welche Inhalte sich größter Popularität erfreuen.

Der moderne Mensch ist vielen Trends ausgesetzt. Marketing muss diesen Trends folgen und ihre Mitteln zeit- und zielgerecht einzusetzen wissen. Eine Auswahl maßgebender Trends bringt Kapitel 5.

Das Internet nimmt in den Kommunikationszielen der Unternehmung eine spezielle und strategisch wichtige Rolle ein. Ein Vergleich mit den klassischen Medien zeigt die Potentiale der neuen Medien auf. Neue Methoden und Instrumente wie One-to-One Marketing oder Mass-Customization erweitern die Intensität der Kunden-beziehung. Aktuelle Beispiele illustrieren in Kapitel 6 die erfolgreiche Umsetzungen dieser Marketingstrategien.

Werbung ist ein wesentliches Instrument der Marketing-Kommunikation. Die Wirkung von Werbung im Internet wird jedoch zunehmend kritisch hinterfragt. Der Erfolg von Bannern und mögliche alternative Werbeformen, mit denen eine Lösung der Misere der Online Werbewirtschaft erhofft wird, ist ebenfalls in Kapitel 6 ausgeführt.

Der letzte Teil dieses Kapitels beschäftigt sich kurz mit Überlegungen zur konkreten Gestaltung einer Webpräsenz und der Erfolgsmessung von Websites.

Wie Eingangs erläutert, führt kein Weg an einer nutzerorientierten Konzipierung der Webpräsenz vorbei. Das Verhalten und die Motive sind deshalb die Kernaspekte dieser Arbeit. Genauer ausgeführt wird in Kapitel 7 das Informationsverhalten an Hand der Theorien zum Entwicklungsprozess des Internetnutzers, zum Akzeptanzprozess von Innovationen, zur Selektionssituation im WWW, zum Flow-Erlebnis, zur kognitiven Dissonanz und zum Involvement des Nutzers. Die gewonnen Erkenntnisse werden schließlich in Kapitel 8 resümiert.

Inhaltsverzeichnis: