Marktkommunikation und Interaktion russischer Unternehmen am deutschen Markt aus der Perspektive russischer Top-Manager

Diplomarbeit von Ekaterina Kravtchik

Einleitung:

Russland hat sich seit 2001 zu einem der dynamischsten osteuropäischen Märkte mit einer jährlichen BIP-Wachstumsrate von durchschnittlich 6,75 Prozent entwickelt. Die Kaufkraft von russischen Konsumenten steigt und bietet enorme wirtschaftliche Chancen. Geschäftsleute aus Deutschland haben dieses Potential erkannt und suchen verstärkt den Kontakt zu russischen Geschäftsleuten. Auf der anderen Seite sehen auch russische Unternehmen im deutschen Markt ein Businesspotential. Eine besondere Bedeutung bekommen hierbei Kommunikation und Interaktion, denn beide Aspekte treten bei Geschäften und insbesondere bei Verhandlungen in den Vordergrund.

Vor diesem Hintergrund werden in dieser Diplomarbeit die kulturell-bedingten Aspekte der Kommunikation und der Interaktion russischer Unternehmen im deutschen Markt beleuchtet. Dabei wird auf zwischenmenschliche Kommunikation (interkulturelle Begegnungssituation, Verhandlungen) und auf Unternehmenskommunikation, speziell auf Marktkommunikation, eingegangen. Es werden die Fragen gestellt:

-Welche kulturspezifischen Probleme können bei der Interaktion zwischen Deutschen und Russen entstehen?

-Welche Form von Marktkommunikation bevorzugen russische Unternehmen im deutschen Markt und warum?

-Wie wirken sich die russische Kultur und Mentalität auf den Erfolg der Verhandlungen aus?

Mit dieser Arbeit sollen Erkenntnisse über die Kommunikation und Interaktion russischer Unternehmen gewonnen werden, die dann in Empfehlungen für deutsche Geschäftsleute für den Aufbau erfolgreicherer Geschäftsbeziehungen mit russischen Geschäftsleuten münden.

Als theoretische Grundlagen werden die Bedeutung von Kultur und deren Auswirkung auf das menschliche Verhalten vorgestellt (1.1). Außerdem wird ein allgemeines Kommunikationsmodell vorgestellt (1.2.2) und darauf aufbauend, spezielle Formen der Kommunikation dargestellt: interkulturelle Kommunikation (1.2.3) und Marktkommunikation (1.2.4). Den theoretischen Teil schließt der Blick auf Verhandlungen ab (1.3).

Zu jedem der genannten Bereiche werden Erkenntnisse zur Kommunikation und Interaktion russischer Unternehmen im deutschen Markt herausgefiltert und nach Lücken geschaut und Hypothesen formuliert. Offene Fragen sollen mit den Ergebnissen aus einer qualitativen Befragung beantwortet werden (Abschnitt 2). Abschließend werden die Untersuchungsergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst, Empfehlungen genannt.

Inhaltsverzeichnis:

	EINFÜHRUNG	4
1.	Relevanz der Thematik	4
2.	Problem- / Fragestellung	4
3.	Herangehensweise / Methodik	5
1.	THEORETISCHE GRUNDLAGEN	5
1.1	Kultur	5
1.1.1	Definition des Kulturbegriffs	5
1.1.2	Kulturdimensionen nach Hofstede	7
1.1.2.1	Machtdistanz	7
1.1.2.2	Kollektivismus vs. Individualismus	8
1.1.2.3	Feminine vs. maskuline Kulturen	9
1.1.2.4	Unsicherheitsvermeidung	9
1.1.2.5	Langfristige vs. kurzfristige Orientierung	10
1.1.3	Anwendung der Kulturdimensionen von Hofstede auf Russland	10
1.1.3.1	Studie von Naumov und Puffer zur Charakterisierung der russischen Kultur anhand der Dimensionen von Hofstede	10
1.1.4	Kritische Analyse der Arbeiten von Hofstede und Naumov/Puffer	13
1.2	Kommunikation	14
1.2.1	Definition des Kommunikationsbegriffs	14
1.2.2	Kommunikationstheorie von Schulz von Thun	15
1.2.2.1	Ein psychologisches Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation	15
1.2.2.2	Agieren und reagieren: mögliche Ursachen von Kommunikations-störungen	16
1.2.3	Interkulturelle Kommunikation	17
1.2.3.1	Das Kulturstandard-Konzept von Thomas	17
1.2.3.2	Russische Kulturstandards	18
1.2.3.3	Verbale interkulturelle Kommunikation	20
1.2.3.4	Nonverbale interkulturelle Kommunikation	22
1.2.3.5	Monochronistische vs. polychronistische Zeitauffassung	23
1.2.4	Marktkommunikation	24
1.2.4.1	Definition der Marktkommunikation	24
1.2.4.2	Klassische Marktkommunikation (above the line advertising)	25
1.2.4.3	Nicht-klassische Marktkommunikation (below the line advertising)	25
1.2.4.4	Produktwerbung für Investitionsgüter	26
1.3	Verhandlungen	26
1.3.1	Definition des Verhandlungsbegriffs	26
1.3.2	Drei Verhandlungsphasen nach Ghauri	27
1.3.3	Definition der Verhandlungsstrategie	28
1.3.4	Verhandlungsstrategien nach Pruitt	28
1.3.4.1	Nicht integrative Verhandlungsstrategien	29
1.3.4.2	Integrative Verhandlungsstrategien	29
1.3.5	Das Dual Concern Modell von Pruitt/Rubin	30
1.3.6	Einige Elemente des russischen Verhandlungsstils	31
1.4	Zwischenfazit	31
2.	ERKENNTNISSE ÜBER KOMMUNIKATION RUSSISCHER UNTERNEHMEN IM DEUTSCHEN MARKTAUS DER PERSPEKTIVE RUSSISCHER TOP-MANAGER	32
2.1	Marktkommunikation von russischen Unternehmen im deutschen Markt	33
2.1.1	Deskriptiver Teil	33
2.1.2	Messe als Kommunikationskanal	34
2.1.3	Kulturabhängigkeit der Produkte der russischen Unternehmen	34
2.1.4	Werbemaßnahmen	35
2.1.5	Zielgruppe	35
2.1.6	Ziel der Marktkommunikation	35
2.1.7	Werbekanäle	36
2.1.8	Ergebnisse des Messeauftritts	36
2.2	Russisches Businessmeeting: ein Beispiel zur Charakterisierung russischer Businesskultur	36
2.2.1	Verbale Kommunikation	36
2.2.2	Präsentation	37
2.2.3	Die russische Zeiteinstellung	37
2.2.4	Nonverbale Kommunikation	38
2.2.4.1	Dress-Code	38
2.2.4.2	Arbeitsklima	38
2.3	Russische Verhandlungsstrategien	39
2.3.1	Integrative Verhandlungsstrategien russischer Unternehmen	39
2.3.1.1	Das Porträt deutscher Geschäftspartner aus russischer Perspektive	39
2.3.1.2	Aufbau der Geschäftspartnerbeziehung	39
2.3.1.3	Merkmale einer optimalen Geschäftspartnerbeziehung	41
2.3.1.4	Prioritätssetzung bei den Verhandlungen	41
2.3.1.5	Kurzfristige vs. langfristige Orientierung bei den Verhandlungen	41
	FAZIT UND EMPFEHLUNGEN	41
	ABBILDUNGEN	44
	ANHANG	49
	LITERATUR	52

Textprobe:

Kapitel 1.2.2, Kommunikationstheorie von Schulz von Thun:

Ein psychologisches Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation:

Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun vereint das Organon-Modell vom Sprachpsychologen Karl Bühler und das Kommunikationsmodell vom Psychotherapeuten Paul Watzlawick. Bühler betrachtet die Sprache als ein Werkzeug und weist jedem sprachlichen Zeichen eine dreifache Funktion zu: "Ausdruck" (Selbstoffenbarung), "Appell" und "Darstellung" (Sachinhalt).

Die Kommunikationstheorie von Watzlawick besagt, dass jede Nachricht einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt hat. Der Inhaltsaspekt ist mit der Bühlerschen "Darstellung" identisch. Der Beziehungsaspekt ist dagegen umfassender und vereint "Ausdruck", "Appel" und "Beziehung in engerem Sinne". Dieser bildet einen "metakommunikatorischen" Teil der Nachricht und zeigt, wie die Nachricht aufzufassen ist. Somit hat jede gesendete Nachricht vier Seiten:

1.Sachinhalt (worüber gesprochen wird).

2.Selbstoffenbarung (was man von sich selbst kundgibt).

3.Beziehung (wie man zueinander steht).

4.Appell (wozu man andere veranlassen möchte).

Es ist wichtig anzumerken, dass eine Nachricht nicht nur sprachliche (verbale), sondern auch nichtsprachliche (nonverbale) Anteile hat. Gestik, Mimik, Blickkontakt, Körpernähe, Tonlage und Lautstärke können den Sachinhalt der Nachricht vollkommen anders erscheinen lassen. Auch eine Nachricht ohne Sachinhalt, z. B. Schweigen, hat einen Mitteilungscharakter, weil die drei andere Seiten dieser Nachricht immer noch existieren.

Das Kommunikationsmodell von Schulz von Thun ist in Abb. 3 dargestellt. Aus dem Schema wird ersichtlich, dass die gesendete Nachricht von der empfangenen Nachricht abweicht. Das liegt daran, dass der Empfänger dazu neigt eine von vier Seiten der Nachricht verstärkt wahrzunehmen. Der gesamte Nachrichteninhalt wird dadurch falsch interpretiert. Schulz von Thun fügt hinzu, dass die Missverständnisse in der Kommunikation naturgemäß eine Folge der Quadratur der Nachricht und eines schlecht ausbalancierten Empfangs sind.

Agieren und reagieren: mögliche Ursachen von Kommunikationsstörungen:

Zur Kommunikation gehören sowohl die Aktion des Senders, als auch die Reaktion des Empfängers. Abb. 4 schließt eine Rückmeldung des Empfängers ein, die auch vier Seiten hat. Mit dem Feedback signalisiert der Empfänger wie er die Nachricht verstanden hat. Dabei reagiert der Empfänger nicht auf die gesendete sondern auf die empfangene Nachricht. Bei der Dekodierung können Kommunikationsstörungen entstehen. Das Ergebnis der Dekodierung hängt von der Fähigkeit des Empfängers ab, die Nachricht zu entschlüsseln und richtig zu interpretieren. Erst nach der Rückmeldung des Empfängers weiß der Sender, ob seine Botschaft richtig verstanden wurde. Wenn Missverständnisse unaufgeklärt bleiben, können sie die folgende Kommunikation beeinflussen.

Schulz von Thun nennt folgende Ursachen für eine Kommunikationsstörung:

1.Sender und Empfänger benutzen unterschiedliche Code-Systeme. Das kann auf verschiedene Sprachen oder Sprachmilieus zurückzuführen sein.

2.Der Empfänger benutzt das eigene Selbstbild als Deutungsschlüssel für die gesendete Nachricht.

3.Das Erscheinungsbild des Senders (Geschlecht, Alter, Hautfarbe, Kleidungsstil inklusive Stereotypen und Vorurteile des Empfängers demgegenüber) ist der Schlüssel zur Interpretation der Nachricht. Der Empfänger hat bereits vor dem Informationstransfer eine bestimmte Erwartung an den Sender und sein Handeln.

Auf Basis eines allgemeinen Kommunikationsmodells können spezifische Kommunikationsformen erklärt werden: interkulturelle Kommunikation und Marktkommunikation.

Interkulturelle Kommunikation:

Der Grundvorgang der Kommunikation im interkulturellen Kontext bleibt unverändert. Es findet ein Informationsaustausch zwischen Sender und Empfänger statt. Jedoch wird interkulturelle Kommunikation als ein symmetrischer Prozess betrachtet, bei dem Sender und Empfänger nicht unabhängig voreinander gesehen werden können und bei ihrer Interaktion eine vollkommen neue gemeinsame Wirklichkeit (auch Interkultur genannt) konstruieren. Die Kultur spielt dabei eine regulative Funktion und liefert dem Sender und dem Empfänger Orientierungswissen.

Das Kulturstandard-Konzept von Thomas:

Den Begriff des Kulturstandards erklärt Sozial- und Kulturpsychologe Alexander Thomas als "alle Arten des Wahrnehmens, Denkens, Wertens und Handelns, […] die von der Mehrzahl der Mitglieder einer bestimmten Kultur für sich persönlich und andere als normal, selbstverständlich, typisch und verbindlich angesehen werden".

Nach Thomas dienen die Kulturstandards zur Analyse interpersonaler Interaktion beim interkulturellen Kontakt. Die Kulturstandards werden vom Individuum nach erfolgreicher Sozialisation verinnerlicht und innerhalb der eigenen Kultur nicht mehr bewusst erfahren. Erst in der Interaktion mit fremdkulturell sozialisierten Personen können die Kulturstandards bemerkt werden. Wenn man kritisch verlaufende Interaktionssituationen oder interkulturelle Konflikte analysiert, kann man handlungswirksame Kulturstandards identifizieren. Durch das Zusammenfügen mehrerer Kulturstandards könnte die Kultur eines Landes modelliert werden.

Die Kulturstandards sind miteinander verbunden und hierarchisch angeordnet. Es gibt drei Arten von Kulturstandards: zentrale, bereichsspezifische und kontextuelle.

Zentrale Kulturstandards sind Standards, die in sehr unterschiedlichen Situationen wirksam werden und weite Bereiche der Wahrnehmung, des Denkens, Wertens und Handelns regulieren. Ein Beispiel dafür ist die Sachorientierung der Deutschen beim Problemlösen. Zentrale Kulturstandards einer Kultur können in einer anderen Kultur völlig fehlen oder unbedeutsamer sein.

Bereichspezifische Kulturstandards sind nur in einem bestimmten Handlungsfeld wirksam. Sie sind Aufgaben- und Personen-gebunden und werden nur in einem bestimmten beruflichen Umfeld aktiviert.

Kontextuelle Kulturstandards zwingen Vertreter der jeweiligen Kultur eine sehr genau umgrenzte Grundorientierung einzunehmen.

Das Kulturstandardkonzept von Thomas wird von Ertelt-Vieht kritisch betrachtet:

1.Den Kulturstandards mangelt es an begrifflicher Schärfe.

2.Kulturstandards sind an den Kontext und der interkulturellen Begegnungssituation gebunden.

3.Aufgrund des Kulturwandels können Kulturstandards nur eine zeitlich punktuelle Sicht auf die Kultur geben.

4.Kulturstandards allein können die Kultur nicht umfassend beschreiben.