Markteintrittsstrategien in gesättigte Märkte am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Clara Prutscher
- Abgabedatum: März 2002
- Umfang: 148 Seiten
- Dateigröße: 7,0 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Wirtschaftsuniversität Wien Österreich
- ISBN (eBook): 978-3-8324-5387-9
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-5387-9 P - ISBN (CD) :978-3-8324-5387-9 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Prutscher, Clara März 2002: Markteintrittsstrategien in gesättigte Märkte am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Markteintrittsstrategie, gesättigte Märkte, Marktsegmentierung, Mobilfunkmarkt, Differenzierungsstrategie
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Diplomarbeit von Clara Prutscher
Einleitung:
Immer mehr Branchen in wichtigen Konsum- und Investitionsgütermärkten scheinen durch Sättigungserscheinungen gekennzeichnet zu sein. Jedoch in manchen Fällen erscheint der Markt nur deshalb gesättigt, weil nicht das ganze Potential an Marketingstrategien ausgeschöpft wurde. Oft sind Zielsegmente zu eng definiert, das Produktportfolio limitiert oder Kundensegmente nicht spezifisch genug angesprochen. In solchen Fällen besteht die Möglichkeit, durch innovative Marketingstrategien erfolgreich in einen scheinbar gesättigten Markt einzutreten.
Veränderungen in der Wettbewerbsintensität, der Kundenbedürfnisse und die steigend wahrgenommene Homogenität der Produkte stellen sowohl zentrale Herausforderungen als auch Chancen für die Entwicklung von Markteintrittsstrategien dar.
Die größte Wettbewerbsintensität, die insbesondere in Österreich derzeit zu beobachten ist, liegt ohne Zweifel im Mobilfunkbereich. Mobilfunkbetreiber müssen sich den Herausforderungen gesättigter Märkte stellen, wobei Kundengewinnung fast ausschließlich auf Kosten der Wettbewerber erzielt werden kann. Im Kampf um Marktanteile gewinnen deshalb auch in dieser Branche erfolgreiche Wettbewerbsstrategien an Bedeutung.
Vor diesem Hintergrund setzt sich die Arbeit mit der Situation gesättigter Märkte auseinander, zeigt ihre besonderen Herausforderungen an Markteintrittsstrategien auf und fokussiert dabei auf die Bedeutung der Differenzierungsstrategie und der dazu relevanten Marketinginstrumente. Am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes werden Markteintrittsstrategien in einen gesättigten Markt behandelt.
Inhaltsverzeichnis:
| Abbildungsverzeichnis | v | |
| Abkürzungsverzeichnis | vi | |
| EINLEITUNG | 1 | |
| 1. | PROBLEMSTELLUNG | 1 |
| 2. | KERNHYPOTHESE/ZIELSETZUNG | 1 |
| 3. | AUFBAU DER ARBEIT | 2 |
| I. MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN IN GESÄTTIGTE MÄRKTE | 5 | |
| 1. | GESÄTTIGTE MÄRKTE UND IHRE BESONDEREN ANFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN | 5 |
| 1.1 | BEGRIFFSABGENZUNG | 5 |
| 1.2 | BESONDERHEITEN GESÄTTIGTER MÄRKTE | 7 |
| 1.3 | HERAUSFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSTRATEGIEN | 9 |
| 1.4 | CHANCEN IN GESÄTTIGTEN MÄRKTEN | 11 |
| 2. | EINTRITTSSTRATEGIEN | 14 |
| 2.1 | ALLGEMEINES | 14 |
| 2.1.1 | Begriffsabgrenzung | 14 |
| 2.1.2 | Klassifikation von Markteintrittsstrategien | 14 |
| 2.1.3 | Wettbewerbsorientierte Strategien | 16 |
| 2.2 | KOSTENFÜHRERSCHAFT | 21 |
| 2.3 | NISCHENSTRATEGIE | 23 |
| 2.4 | DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE | 27 |
| 2.4.1 | Differenzierung von Commodity Produkten | 29 |
| 2.4.2 | Marktsegmentierungsstrategie | 31 |
| 2.4.3 | Methoden der Differenzierung | 34 |
| 2.4.3.1 | Differenzierung durch das Produkt | 34 |
| 2.4.3.1.1 | Differenzierung durch erhöhte Qualität | 35 |
| 2.4.3.1.2 | Produktdesign | 35 |
| 2.4.3.1.3 | Differenzierung durch Produktverbesserungen/ Produktinnovationen | 36 |
| 2.4.3.2 | Differenzierung durch Service | 38 |
| 2.4.3.3 | Differenzierung durch Bundling | 39 |
| 2.4.3.4 | Die Marke als Differenzierungsfaktor | 42 |
| 2.4.3.4.1 | Vermittlung emotionaler Erlebniswerte als Differenzierungsfaktor | 44 |
| 2.5 | KOMBINATION MEHRERER STRATEGIEN | 45 |
| 3. | MARKETINGINSTRUMENTE ZUR UNTERSTÜTZUNG EINER ERFOLGREICHEN DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE | 52 |
| 3.1 | MARKTFORSCHUNG | 52 |
| 3.2 | MARKTSEGMENTIERUNG | 54 |
| 3.2.1 | Begriffsabgrenzung | 55 |
| 3.2.2 | Bedeutung der Marktsegmentierung | 57 |
| 3.2.3 | Identifikation möglicher Segmentierungskriterien | 58 |
| 3.2.3.1 | Marktabgrenzung nach Kundenmerkmalen | 58 |
| 3.2.3.2 | Marktabgrenzung nach Bedürfnismerkmalen bzw. Funktionen | 61 |
| 3.2.3.3 | Marktabgrenzung nach Produkt-/Leistungsmerkmalen | 62 |
| 3.2.3.4 | Mehrdimensionale Segmentierung | 62 |
| 3.2.4 | Auswahl von Marktsegmenten | 63 |
| 3.3 | POSITIONIERUNG ALS STRATEGISCHE MARKETINGENTSCHEIDUNG | 65 |
| 3.4 | ENTWICKLUNG DES OPTIMALEN MARKETING-MIX | 66 |
| 3.4.1 | Produktpolitik | 66 |
| 3.4.2 | Preisstrategie | 67 |
| 3.4.3 | Distribution | 68 |
| 3.4.4 | Kommunikation | 69 |
| 4. | ZWISCHENBETRACHTUNG | 72 |
| II. MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN AM BEISPIEL DES ÖSTERREICHISCHEN MOBILFUNKMARKTES | 74 | |
| 5. | EINLEITUNG | 74 |
| 5.1 | DIE ENTWICKLUNG DES MOBILFUNKMARKTES | 74 |
| 5.2 | MARKTSÄTTIGUNG IM MOBILFUNKMARKT | 75 |
| 5.3 | PREISKAMPF IN GESÄTTIGTEN MOBILFUNKMARKT | 76 |
| 5.4 | ANFORDERUNGEN AN MARKTEINTRITTSSTRATEGIEN IM MOBILFUNKMARKT | 77 |
| 5.4.1 | Marktsättigung und Wettbewerbsintensität als Herausforderung im Mobilfunkmarkt | 78 |
| 5.4.2 | Wechselbarrieren im Mobilfunkmarkt | 79 |
| 5.4.3 | Telekommunikation als Dienstleistung | 79 |
| 5.4.4 | Telekommunikation als Commodity-Produkt | 80 |
| 6. | MARKETINGSTRATEGIEN ÖSTERREICHISCHER MOBILFUNKBETREIBER | 80 |
| 6.1 | MOBILKOM AUSTIA AG | 81 |
| 6.2 | MAX.MOBIL | 83 |
| 6.3 | CONNECT AUSTRIA | 86 |
| 6.4 | TELE.RING | 89 |
| 7. | DIFFERENZIERUNG ALS ERFOLGSFAKTOR | 91 |
| 7.1 | MARKTSEGMENTIERUNGSSTRATEGIE IM MOBILFUNKMARKT | 92 |
| 7.2 | DIFFERENZIERUNG DURCH DAS PRODUKT IM MOBILFUNKMARKT | 94 |
| 7.3 | DIFFERENZIERUNG DURCH ZUSÄTZLICHE DIENSTLEISTUNGEN | 95 |
| 7.4 | DIFFERENZIERUNG DURCH ZUSATZLEISTUNGEN | 96 |
| 7.5 | DIE MARKE ALS DIFFERENZIERUNGSFAKTOR IM MOBILFUNKMARKT | 98 |
| 7.5.1 | Differenzierung durch Emotion | 101 |
| 7.6 | DIFFERENZIERUNG ÜBER KUNDENBINDUNGSPROGRAMME | 102 |
| 7.7 | TRANSPARENZ ALS DIFFERENZIERUNGSFAKTOR | 103 |
| 7.8 | PRODUKTBÜNDELUNG | 105 |
| 7.9 | DIFFERENZIERUNG ÜBER DEN VERTAG | 107 |
| 7.10 | NISCHENSTRATEGIE | 107 |
| 7.11 | KOMBINATION MEHRER STRATEGIE | 108 |
| 8. | MARKETINGINSTRUMENTE ZUR UNTERSTÜTZUNG EINER ERFOLGREICHEN DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIE | 110 |
| 8.1 | MARKTFORSCHUNG | 110 |
| 8.2 | MARKTSEGMENTIERUNG | 111 |
| 8.3 | MARKETING MIX | 113 |
| 8.4 | PRODUKTPOLITIK | 113 |
| 8.4.1 | Preispolitik | 114 |
| 8.4.2 | Kommunikation | 116 |
| 8.4.3 | Distribution | 117 |
| 8.5 | CHURN MANAGEMENT | 118 |
| ABSCHLUSSBETRACHTUNG | 122 | |
| Literaturverzeichnis | 124 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832453879
Arbeit zitieren:
Prutscher, Clara März 2002: Markteintrittsstrategien in gesättigte Märkte am Beispiel des österreichischen Mobilfunkmarktes, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Markteintrittsstrategie, gesättigte Märkte, Marktsegmentierung, Mobilfunkmarkt, Differenzierungsstrategie
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