Welche Markteintrittsstrategie ist für den Automobilhersteller in China optimal?

Diplomarbeit von Hadrien Hildebrand

Einleitung:

Problemsituation und Aufgabenbeschreibung:

Es wird erwartet, dass die europäischen Automarken in den nächsten Jahren stagnieren werden. Laut KMPG Managerumfrage in der Automobilindustrie von 2004 stieg die Zahl derjenigen, die glauben, dass der europäische Markt stabil bleiben wird, von 36% auf 49%.

Dagegen werden die asiatischen Märkte und insbesondere China als ‘Hauptwachstumsquelle’ für die weltweite Automobilnachfrage in den nächsten fünf Jahren beschrieben. 90% der Top-Manager glaubten 2004, dass der Weltmarktanteil asiatischer Marken deutlich steigen wird. Nach meiner Reise im Jahr 2005 nach Guangzhou habe ich besonderes Interesse für die chinesischen Gesellschaftsveränderungen entwickelt. Diese sog. ‘Hauptwachstumsquelle’ für neue Marktanteile eröffnet neue Perspektiven für die Automobilindustrie.

Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es festzustellen, was ein europäisches Unternehmen tun sollte, um in den ‘emergent market’ China einzutreten. Es ist also zu untersuchen, was die Möglichkeiten für ein Unternehmen sind, in einem neuen Markt Fuß zu fassen, und auf welche Aspekte besonders geachtet werden sollte. Der Automobilmarkt in China und sein Umfeld sind zu analysieren, um schließlich aufgrund dieser Elemente darzustellen, mit welcher Strategie ein Unternehmen in den chinesischen Automobilmarkt eintreten sollte.

Zielsetzung und Vorgehensweise:

Ziel dieser Diplomarbeit ist zu untersuchen, was die beste Entscheidung für einen Automobilhersteller ist, um in den chinesischen Markt einzutreten. Ich werde also klären, wie ein Großkonzern seine Eintrittstrategie in diesen fernöstlichen Markt planen sollte. Dabei werde ich mich vor allem auf sekundäre Quellen wie Bücher, Untersuchungen, Gesetze und Zeitungsartikel stützen, da es sich um ein sensibles Thema bei den Automobilherstellern und -zulieferern handelt und ihre Zahlen vertraulich sind.

In Teil 1 werde ich die Besonderheiten des chinesischen Markts untersuchen und was sich hinter den riesigen Potentialen der Automobilindustrie in China verbirgt. In Teil 2 werde ich mich auf den chinesischen Kunden und sein Konsumverhalten konzentrieren sowie den Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt analysieren. Aufgrund der besonderen Aspekte Chinas und der Marktanalyse werde ich erläutern, warum für einen Großkonzern der Automobilindustrie das JV hier die beste Markteintrittsstrategie ist.

Bei der Untersuchung des Umfelds des chinesischen Automobilmarktes werde ich mich auf das Modell nach PESTLE stützen: P steht dabei für ‘Political’ und bedeutet gegenwärtige und potentielle politische Einflüsse. E, ‘Economical’, bedeutet den Einfluss durch die lokale und die Weltwirtschaft. S steht für die Art und Weise, in der soziale Veränderungen die Organisation des Markteintritts beeinflussen. T bedeutet den Einfluss von neuen ‘emerging’ Technologien, L für ‘Legal’ den Effekt nationaler und weltweiter Gesetzgebungen, sowie E, ‘Environmental’, lokale und weltweite Umwelteinflüsse.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1.2, Das Joint Venture:

Ein JV kann wie folgt definiert werden:

‘Es ist eine grenzüberschreitende vorübergehende Kooperation von selbstständigen Unternehmen (Joint-Venturing), im engeren Sinn die Bildung internationaler Gemeinschaftsunternehmen (Joint-Ownership-Ventures). Letztere begründen eine längerfristige Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Partnern aus verschiedenen Ländern, von denen mindestens einer seinen Sitz im Gründungsland des JVs hat. Die Risikoverteilung und die Entscheidungsbefugnisse werden nach Maßgabe der eingebrachten Kapitalanteile geregelt. JVs zwischen Unternehmen aus Industriestaaten und Entwicklungsländern sind ein Instrument der Entwicklungspolitik, wobei je nach den geltenden Investitionsgesetzen Beteiligungsverhältnisse, Struktur, Zweck und Handlungsspielräume für das Unternehmen vorgegeben sein können. JVs zwischen Partnern aus Industrieländern dienen vor allem der grenzüberschreitenden Arbeitsteilung, sie ermöglichen z.B. Rationalisierung, die wechselseitige Nutzung von Know-how, Größenvorteile bei der Produktion, Erschließung und Ausweitung internationaler Märkte.’.

Zusammenfassend kann man ein JV als eine Gesellschaft definieren, die von zwei oder mehreren Partnern gegründet wird. Diese Gemeinschaftsgesellschaft hat die gemeinsamen Ziele beider Partner zu erreichen.

‘Der Anteil des inländischen Partners kann dabei eine Minoritäts- oder Paritätsbeteiligung sein. Eine paritätische Beteiligung wird häufig durch die Gesetze, insbesondere in Entwicklungsländern oder den früheren Staatshandelsländern im Ostblock unterbunden’.

In China verlangt die NAP außerdem die Erfüllung von besonderen Markteintrittsbedingungen, damit ein JV von den verantwortlichen lokalen Behörden eine Fertigungserlaubnis bekommt.

‘Conditions for market access in production must include product design and development capability, production capacity, product uniformity, quality control, sales and distribution and after sale service.’. Ein JV muss demnach folgenden Bedingungen nachkommen, um in China produzieren zu können:

Werke (Autofertigung).

Designabteilung (Design der Autos).

Distributions- und Verkaufsnetzwerk.

Kundendienst.

Der Gründer eines JVs - insbesondere in China - kann zwischen 2 Formen mit unterschiedlichen Eigenschaften wählen, dem ‘Equity JV” und dem ‘Cooperative JV’.

3.1.2.1, Das Equity Joint Venture (EJV):

1979 wurde das erste EJV gegründet. Mindestens 2 Gesellschafter der beiden Partner leiten ein EJV, auf der einen Seite ein Ausländer, der das westliche Unternehmen vertritt, und auf der anderen Seite ein Chinese für den chinesischen Partner. Die ausländische Gesellschaft muss sich am Kapital des EJVs mit mindestens 25% beteiligen, der Kapitaleinsatz kann jedoch 50% des JVs Eigenkapitals nicht übersteigen, es sei denn, das JV wird als Exportbasis benutzt.

Das EJV wird von einem Aufsichtsrat geleitet, dessen mindestens 3 Mitglieder für 4 Jahre gewählt werden. Der Aufsichtsratsvorsitzende kann entweder Chinese oder Ausländer sein, er ist der legale Vertreter der Gesellschaft. Er kann das Management des Unternehmens an einen Geschäftsführer delegieren. Wenn der Aufsichtsratsvorsitzende aus dem westlichen Unternehmen kommt, ist normalerweise ein Chinese Geschäftsführer.

3.1.2.2, Das Cooperative Joint Venture (CJV):

Das CJV verfügt demgegenüber über einen größeren Spielraum, denn es kann wählen, ob es eine juristische Person werden will. Ist es keine juristische Person, so haften die Gesellschafter auf ihre Einlagen unbeschränkt und die Gewinnaufteilung wird vereinbart. Das CJV kann frei bestimmen, wie das gesamte JV geleitet wird.

3.1.2.3, Unterschiede der Joint Ventures:

In einem JV (EJV oder CJV) ist die Abfassung des Vertrags überaus wichtig. Darin müssen Lizenzrechte sowie Verantwortung für Produktion und Marketing festgelegt werden. Beide Partnerseiten sollten sich über die Zielsetzungen einigen. Unternehmen wählen oft das EJV, um in den Automobilmarkt einzutreten, da es sich um eine Kooperationsform für Großprojekte handelt, bei denen chinesische Partner eine Hilfe sein können. Das CJV eignet sich mehr für kleinere Projekte ohne westliche Managementbeteiligung oder Auftragsprojekte für Exporte.